2024.11.08
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导读：如何找到低价、销量与利润之间的新平衡？如何看待存量用户的争夺与投入？在这届双11，一个趋势是，不同回答变多了。
作者 | 第一财经 陈杨园
这是让不少消费者感受到“双11味更淡了”的一年：各平台争抢“全网最低价”的疯狂在这一届双11退潮，带货主播间争夺流量、价格机制的“骂战”也鲜少在大促期间出现，连天猫双11晚会都在这一年停办了。
但另一方面，不少商家在大促中的“紧张感”却越来越强了。伴随着双11整体节奏提前至10月14日，一些商家、品牌从国庆假期前就在准备这届“史上最长双11”的打法、策略及重心。“价格战”的大潮退去后，商家们需要思考的问题变得更多了。
如何找到低价、销量与利润之间的新平衡？如何看待存量用户的争夺与投入？在这届双11，一个趋势是，不同回答变多了。
低价与利润之争
今年双11，“价格战”还在吗？
宝尊电商CMO张芝瑜告诉第一财经记者，今年双11，一个变化是在价格管控上，品牌会更注重毛利跟折扣力度之间的平衡。她观察到，许多品牌无论涨跌，都要控毛利，降低折扣力度。随着电商消费进入存量市场，更多品牌开始关注“高质量的GMV”。它们更追求有效增长、有利润、可持续的GMV, 要看新客增长, 不是存量低价客户换平台购买；要看净销售收入, 去除”高取退率”, 反应真实的成本和利润的GMV；也更看重双11期间平台、经销商、全渠道的销售平衡和发展，而不是短期爆发。
在这样的目标转变下，张芝瑜提到，相比往年，大部分品牌都会在今年双11的备货上相对保守和理性，同时注重备货节奏跟随平台资源和品类特点的差异化调整。宝尊电商负责诸多品牌的代运营服务，今年双11，一个明显的感受是对运营的要求“更快、更细化”了，他们要更积极地推动品牌调动库存，也要将价格机制精细化，每天要到重点单品的维度，关注买货深度和售罄率，还要关注竞品，及时调整并多渠道同步。
与此同时，品牌在低价、销量与利润之间的测算变得更谨慎了。双11期间，张芝瑜告诉记者，她的一个客户因为紧张销量反反复复算起了价格机制。是给会员券好点？还是给单品券好点？给什么一发就有（销量）？给什么能够控制住利润？一直算到了凌晨，客户还在说“你再等我一会，再等我一会，我们财务还没有给我答案。”
达人直播间成了今年双11“价格战”的一个热区。交个朋友副总裁崔东升向记者透露，跟去年双11相比，交个朋友直播间补贴金额翻了15倍。“这些钱都要以现金的形式充到支付宝账户里头，再发给消费者的。”他强调。
“头部主播间差不了太多，都要靠一次次成交时良好的购物体验去积累用户信任，一次不发大家就会明显感知到你卖的东西比别人贵。”崔东升表示，随着直播带货的发展，头部主播都能拿到差不多的货品、机制，在这个情况下，谁愿意少赚一点，谁愿意多让出来一些利润，变得十分关键了。
前端在拼价格战的同时，崔东升表示，品牌价值变成了更重要的护城河。在大家都拿出相应补贴力度的情况下，谁的转化率效率更高，实际上谁的最后的收益就能好一些，来到后端，交个朋友不依靠于IP、精细化运转的模式是其壁垒。
“今年也能感觉整个淘宝平台在释放更多的利润收入，去争取更大的市场规模、争夺身位。”崔东升认为，这种“保地盘”、争夺增量空间的紧迫感在平台间实际上变得更为强烈了。消费者对双11的新鲜感过去了，新的模式、手段消耗无几，竞争进入了白刃战，面临着更高商业化需求的平台只能真金白银地攻守彼此的地盘，“如果仔细算过每个产品的补贴力度，我觉得这一届可能是史上最高的一届。”
双11战况如何？
来到中场，双11玩家们的状态正在逐渐分化。
一家相对高价的原创服饰品牌店主告诉记者，10月中旬进入双11后，她的店铺单量由日常2-3单上升至了10-20单。不过，这样的热度维持到了双11第二阶段的头两天，这两天，双11的感觉又消失了。
“最近日常销量比已经没什么上涨了。双11最后一天（销量）肯定会更好一点，但该准备的货物也都准备好了，预计不会比去年好了。”一位瓷具行业的商家已不再为双11忙碌。他观察到，随着双11接近尾声，快递员来拉件越来越早了，说明这一带的商家整体销售在持续降温。
家电行业的双11热潮仍在继续。一家头部家电品牌的运营人员告诉记者，尽管大促战线拉长可能让大部分用户需求可能集中在第一波，但家电的国家补贴政策直到年底才结束。由于补贴政策由各个地市政府出资承担，需要后台不断切换，进行商品上下架、流量引导、客服、设计、供应链对接、跟平台小二对接等，这两天，他的工作量仍然非常大。星图数据显示，截至10月30日，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首，占据15.7%的市场份额。
此外，他表示，尽管双11期间品牌没有进行动态调价，但是可以利用平台资源变相降价，如百亿补贴、淘宝秒杀、聚划算、88VIP等不同会场的券额，使部分精通购物平台的消费者可以实现“薅羊毛”。如何更多地借助平台资源，也成为这届双11许多品牌运营的工作之一。
张芝瑜则提到，今年的双11在宝尊内部已经不叫双11了，叫双11月，一整个月的时间，宝尊内部都在紧张的节奏和刺激的变化之中。随着大促节奏更为机动，双11期间，宝尊的各个会客室不时就会有品牌前来商讨，在盘货、机制、活动报名、店铺氛围、媒介调整、达播跟进、及供应端的准备上，品牌和服务上都要更快地跟进。
整个双11期间，张芝瑜的上班时间明显变早了，她往往八点来到公司，开会、见客户、跟平台对接，完成各项工作……晚上12点，她还要定个闹钟看看这一天的销售指标。即便临近尾声，这样的工作状态仍在继续。
不同商家、品牌忙闲状态“冰火两重天”的背后，有业内人士向记者分析，大促的流量虹吸效应正变得更为明显，流量大多流向品牌、头部主播直播间等，大促对部分商家的意义正在下降。
回到双11整体来看，即将到来的11月11日将成为今年双11的最大悬念。
星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元。此前，星图数据显示2023年双11全网销售额为11386亿元。这意味着，不考虑双11活动期延长的情况下，双11第二波活动（10.31-11.11）开始前，今年双11完成了去年接近74%的销售额。
此前，张芝瑜告诉记者，由于今年双11的前置周期更长，宝尊电商在第一波的销售周期当中预计要完成70%的销量。
一个背景是，历年双11，商家销售高潮往往集中在预售、活动初期以及双11当日。星图数据2023年监测的数据显示，双11当日（11月10日20:00至11月11日24:00）综合电商平台销售额总额为2777亿元，占到了当年双11全周期综合电商平台销售额总额的30.1%。
国家邮政局近日公布，10月22日，全行业共揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。此前的单日最高业务量产生于2021年的11月11日，约6.9亿件，2023年双11，揽收快递单量的最高峰同样出现在11月11日当天。
今年11月11日，商家是将延续过往双11销售的高潮，还是发现消费者的钱包份额早已被消耗？在今年大促周期提前、拉长近十天的情况下，能否打好双11的最后一仗，关系着整个双11销售的大盘走向，也考验着商家对日益延长的大促周期的节奏把控。
