前段时间，脱口秀演员翟佳宁在《喜剧之王单口季》中，吐槽现在的奶茶名字太长，引起了很多网友共鸣。有网友自曝，曾因为奶茶名字太长读错了名字；还有网友表示，名字长就算了，多出来的字大多是谐音和叠词，令人难以开口。![]()
准确地说，不只是奶茶，在整个现制饮品领域，产品名字长并不少见。现制酸奶品牌Blueglass可谓是“长名赛道”的佼佼者，名字只有长和更长之分。比如以下两款产品名，几乎把整个配料表都写在了名字里：真的真的需要再买·【高阶版】小蛮腰Buff12新品（8种益生菌火龙果西梅花青素味）好精神·扳回一局【20合1黑金版】10黑黑芝麻肉苁蓉人参黄精枸杞蛹虫草鹿鞭玛咖牛磺酸奇亚籽（黑芝麻香草可可红豆味）
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图源：微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”截图点进该产品的点单界面后，产品名变得更长了，因为品牌在长达100多字的名字中加入了产品特色（如使用了某特别的原材料）及一些“广告语”，如果不是比较熟悉各个产品，那光是从产品名中抓取关键词，从而找到自己想喝的那款酸奶，就得花不少工夫。![]()
图源：微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”截图相对Blueglass来说，茶饮品牌去茶山的产品名显得“简短”许多，但很多也有十来个字。去茶山的部分产品因有地域特色，产品名也相应有所突出，如“黎平香禾糯糯普洱鲜奶茶”“爆爆珠贵州铜仁抹茶鲜奶茶”等，整体产品名就超过了10个字。黎平香禾糯是贵州省黎平县的特产
上述产品名虽然长，但耐心点看，还是能从名字看出来自己是在点什么，但有些名字不仅长，还让人摸不着头脑。比如茶饮品牌果呀呀的几款产品名，“牛油果戏法VS开心果酸奶球”“你是橙儿我是沙棘”，顶多能看出产品主要原材料，但具体产品是个什么情况依然不甚清晰。![]()
再如茶颜悦色的“夏虫不语冰·可以吃冰”，单从产品名来看，连这是奶茶、果茶还是其他类型的产品都看不出来。![]()
值得注意的是，并非所有现制饮品名字都长，即使是有长名产品的品牌，也不见得品牌其他产品名就长。以茶颜悦色为例，虽然产品名有9个字的“夏虫不语冰·可以吃冰”，但店里的其他产品名字却大多是3—4个字，甚至还有一款名字只有2个字：“栀晓”。奈雪的茶虽也有“黄金麻薯稻谷黄茶奶茶”这样10个字的产品名，但也有多款名字为4—5个字的产品。喜茶的产品名也是长短都有，有短至2个字的“抹茉”，也有长至10个字的“热烤黑糖波波牛乳（首创）”。![]()
瑞幸的产品名多是4个字、5个字，霸王茶姬的产品名大多为3个字或4个字，古茗则将多数产品名控制在7个字以内。![]()
图源：luckincoffee瑞幸咖啡、霸王茶姬、古茗茶饮点单微信小程序截图那么，为什么有些品牌选择给自己的产品命长名？名字长有什么好处？要弄清楚产品名为什么这么长，先来看看产品名有什么用。作为直接呈现给消费者的重要信息之一，多数产品名的“第一任务”就是告诉消费者这是一款什么产品。这类产品名中常常包含产品的主要原料，以及能点明产品属性的词，如“奶茶”“拿铁”“美式”等。比较典型的例子是瑞幸的产品名，消费者一看到“生椰拿铁”“橙C美式”就知道这是什么。有时品牌会推出系列产品，特色相同，但产品属性完全不同，此时也可通过产品名的差异来做区分，比如奈雪的茶就有金桂知秋、金桂知秋奶茶、金桂知秋美式，其特色都是有金桂香，但实际上一个是纯茶，一个是奶茶，一个是美式，消费者可通过产品名快速判断产品属性。![]()
除了介绍产品“是什么”外，产品名的另一大作用就是展示产品的特点，如在名字中加入一些形容词或其他能表示产品特点的词，像奈雪的茶推出的“手熬黑糖珍珠鲜牛奶”“不加糖·奈雪黑葡萄”，其中“手熬”“不加糖”就显示了产品的特点。霸王茶姬就弱化了产品名“是什么”的功能。点进霸王茶姬的点单界面，可以看到各种古色古香、诗意十足的产品名，虽然单从产品名几乎看不出它到底是什么，但可以感受到这是一家主打新中式的茶饮品牌，如霸王茶姬的经典品之一“伯牙绝弦”，其主要原料为茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，如果起名通俗一些，或许就是“茉莉雪芽牛乳茶”。古茗也表示，他们的轻乳茶（原叶·鲜奶茶）系列稍微偏文化导向，名字的诗词感也相对重一些。![]()
但古茗同时表示，他们会将产品名控制在7个字以内，普遍是5个字，因为考虑到终端物料及菜单呈现，不适合太长的名字。一来，更长的产品名，意味着更多的信息容量，对于想要在产品名中强调产品特色的情况来说，这很有必要。比如，“瀑布黑糖珍珠牛乳茶”就比“珍珠奶茶”看起来料更足、有画面感，“牛油果蔬果汁”比单纯的“蔬果汁”更具体，包含的信息量更多。长名字能凸显产品的某些原料成分和特点，吸引对这些食材感兴趣的消费群体。当然，值得被特意强调、点名的原料，也很可能意味着产品更贵。斯坦福大学的任韶堂教授和他的团队曾对美国七座城市包含65万道菜的6500份菜单进行了针对性分析，抽丝剥茧地找出了很多菜单中埋藏的微妙线索。研究发现，菜品名中单词的平均长度每增加1个字母，餐品价格就会上升18美分。名字中多出来的篇幅多用于提示消费者餐品的原产地（提醒你原料珍贵特别）、餐品的制作工艺（提醒你工艺复杂或者个性化），以及加入一些外来词（明示你这菜品有异域格调或者说特色化）。这跟现制饮品强调原料产地、明示自己“首创”，以及加上一些比较地方化的描述，有异曲同工之妙。也就是说，产品的名字越长，价格也可能更贵，珍珠奶茶只要10元起，但瀑布黑糖珍珠牛乳茶，就得14元起了。![]()
二来，有时超长的产品名，对品牌来说不失为一个记忆点。有的消费者或许记不住Blueglass这一品牌名，但记得住“那个产品名超长的酸奶”。中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽对壹读解释道，在行业竞争激烈、产品同质化程度较高的情况下，商家为产品取独特且较长的名字，有助于实现产品差异化，吸引消费者的注意力，引发好奇和尝试。另外，长名字也容易引发媒体关注和讨论，从而营造产品和品牌热度。比如茶颜悦色的产品名“夏虫不语冰·可以吃冰”，就很有可能引发好奇。品牌方告诉壹读，这个有些“怪”的名字对应“三季虫”这一概念的出处，原句“夏虫不可语冰”被人用来形容见识短浅，但即便是被定义为只能活三季的蝉，也被期许了一个充满希望感的冬天。在窦东徽看来，虽然长产品名有助于实现产品差异化，凸显原材料，但其缺点也是显而易见的，那就是不利于记忆和传播。人类短时记忆的容量是7±2（即5～9）个元素，超出这个数量，人们记忆的错误率就会大大提高，而现在有些产品的长名字显然超过了这个数量。而且，如果是大众较为熟知的经典饮品名字，改为新的⻓名字则可能弊大于利。有不少品牌曾对经典产品的名字进行过改动，以杨枝甘露为例，沪上阿姨就有“杨枝甘露经典版”“杨枝甘露清爽版”，蜜雪冰城则是“港式杨枝甘露（新）”“港式杨枝甘露（糯米糍版）”。改动经典名字的弊端不少。首先，根据易得性直觉原理，人们会偏好熟悉的事物，强行换名字会制造陌生感，增加认知和了解的成本；其次，对于杨枝甘露这类本身就很雅致、消费者接受度和认知度较高的名字，换个名字未必能超越原版，弄不好会弄巧成拙；最后，新名字可能会吸引出于体验新奇目的的消费者，但当他们品尝后发现就是原本熟悉的产品时，也会有失望情绪。“对于新产品，我个人不建议采用过长的名字，因为这会增加认知和记忆的成本，降低传播效果，即使短期内可能会掀起类似‘对暗号’式的识记潮流，但长期来讲热度终将过去，消费者能够记住的还是杨枝甘露、清补凉这类雅致凝练的名字。”窦东徽说道。从消费者的角度看来，产品名字花哨也好，简洁也好，更多的是“锦上添花”作用。比产品名更重要的是，价格能接受，喝了开心，能让自己拥有即时的快乐体验。参考资料：
任韶堂, Dan Jurafsky. 食物的语言. 王琳淳译. 上海文艺出版社, 2017年2月.
作者：敏敏 杏仁白
编辑：陈燕妮
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