“现在奶茶店已经这么卷了吗？”她打开点单小程序一看，好家伙，前面还有24杯排队等待制作。
图源：喜茶小程序截图
没错，继卷门店、卷上新、卷价格之后，新茶饮品牌最近又卷出了新高度——卷营业时长。
据喜茶官博介绍，自去年10月中旬起，喜茶就已经将广州、深圳、上海等8座城市的部分门店调整为全天营业。
事实上，不只是喜茶，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城等多家新茶饮品牌也看中了这块蛋糕，纷纷走起深夜不打烊路线。
24小时营业的奶茶店真的是一门好生意吗？
风是如何刮起来的？
7月的一个晚上，家住广东河源的王澜，在凌晨睡不着刷手机时发现，家附近的那家古茗改成24小时营业了。
此后的一段时间，她成了古茗的常客，平均每个月会有三到四次在深夜两三点下单奶茶。
“有时是因为深夜赶工需要补充能量，有时是在周末和朋友通宵玩一起去奶茶店或糖水铺打发时间，有时是压力太大想要吃点甜的缓一缓。”
或许是洞察到了无数个王澜们的需求，近两年，新茶饮行业在全国刮起了一股深夜不打烊的风，南至三亚、北至哈尔滨，接连出现了24小时营业门店。
有意思报告梳理资料发现，早在2022年之前，蜜雪冰城就已经有了24小时门店。但那时，整个行业正在卷规模的道路上狂奔，24小时营业只是个别加盟商的业务试水，并未在业内掀起太大波澜。
时间来到2023年，随着头部品牌接连下场，深夜饮茶开始受到瞩目。
2023年9月22日，霸王茶姬一口气宣布延长广东地区10家奶茶店的营业时间，并在广州正式推出了两家24小时门店。
图源：视觉中国
同年11月，喜茶也官宣实行全天营业计划，并透露仅过去一个月内就在全国8座城市火速布局了23家24小时门店。
两大头部品牌的动作很快在业内引发广泛关注，茶百道、古茗等一众品牌纷纷加入战场。很快，全国各地的24小时奶茶店如雨后春笋一般冒出来。
据饿了么《24小时奶茶消费报告》统计数据来看，仅今年6月初至8月初，平台24小时营业的奶茶商户数同比增长140%。“壹览商业”此前也曾报道，业内至少有20家茶咖品牌正在涉足24小时营业门店。
据有意思报告统计，茶百道在24小时门店领域发力最明显，截至目前门店总数已经来到700家左右。同期，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、古茗也在全国分别拥有88家、83家、52家和27家不打烊门店。上述5家品牌在营的24小时门店，累计已经达到950家。（数据来源：各新茶饮品牌社交媒体账号披露和大众点评数据等）
品牌为什么这么做？
一方面，夜间经济的蓬勃兴起无疑是推动这一变化的重要力量。
艾媒咨询数据显示，2016年以来，我国夜间经济规模快速增长，2023年预计突破48万亿元，同比增长13.4%。
特别是在南方一些经济发达、夜生活丰富的城市，聚集了大量年轻消费群体和加班文化盛行的职场人士。对于这部分人群而言，夜晚不仅是休息放松的时刻，也是社交、娱乐和自我犒赏的重要时段，因此消费需求仍比较旺盛。
以广州市消委会此前开展的“广州市居民夜间消费”调查为例，94%的参与者坦言有夜间消费习惯，其中虽然20:00至23:00是他们的主要消费时间，但仍有18%的人表示会在23:00至次日06:00这一时间段进行消费。
基于此，部分新茶饮品牌选择延长营业时间，并主要将24小时门店店址选在了南方，可以理解为是为了更好匹配这部分深夜客户的潜在奶茶需求。
饿了么《24小时奶茶消费报告》显示，通宵营业的奶茶门店数前十城市中，南方占比高达九成，北方仅有北京一座城市上榜。
茶百道相关负责人也对有意思报告介绍，品牌旗下24小时门店多位于上海、广州、深圳、杭州、成都等一线、新一线城市。
图源：视觉中国
另一方面，当前新茶饮市场竞争态势愈发白热化，各大品牌为了在激烈的竞争中脱颖而出，也不得不探索差异化策略。
窄门餐眼数据显示，截至2024年10月15日，全国奶茶饮品门店总数约为39.44万家，近一年新开了约12.21万家门店，但净增长数却为-1.68万家，这说明开店速度已经赶不上关店速度。
在此背景下，为了不成为闭店率的分子，24小时门店的开设，也可视为品牌在差异化领域的新尝试。
毕竟，通过延长营业时间，品牌不仅能够覆盖更多的消费群体，还能在竞争对手“打烊”的时段内，继续提供服务和产品，这有利于其抢占市场份额，提升品牌的市场占有率和知名度。
连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，这种全天候的服务模式，有助于构建品牌独特的竞争优势，强化消费者对线下门店的忠诚度和黏性。
此类模式能长久吗？
（应受访者要求，文中王澜、李蕾均为化名）
编辑：余源
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