从美团二季报，看本地商业如何“长坡厚雪”

体娱 2024-09-05 10:02 广东

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

巴菲特曾言，“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”

“长坡”是指企业所布局的领域发展潜力足、空间大；而“湿雪”，指的是企业竞争力强、有牢固的护城河。

8月28日，美团发布2024年第二季度及半年业绩报告。财报显示，2024年二季度美团实现营收823亿元，增速21%；净利润为114亿元，调整后的净利润为136.06亿元，同比增长77.6%。

（截自美团财报）

打通到家到店，聚合力量

在互联网流量红利见顶之余，围绕吃喝玩乐的本地商业成为了巨头征战的“香饽饽”。艾瑞咨询数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场将比2020年接近翻倍，规模达到35.3万亿元。

“残酷与煎熬”的竞争局面之下，美团反应迅速。4月份，美团将此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”板块，由王莆中出任核心本地商业CEO。

业内普遍认为，聚合力量是美团此次组织架构调整的关键词。用意在于把原来各自独立发展的到店、到家业务整合起来协同发展，集中优势资源进行更有效率的决策落地，更好地应对外界变化。

如今，这一思路在二季度得到了印证。

二季度，美团核心本地商业的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。其中，即时配送、佣金、在线营销服务、及其它业务收入同比增长分别为13%、20.1%、19.7%、51%。

业绩稳健增长，得益于美团架构调整下的业务融合。尤其是在餐饮品类上，餐饮外卖和到店餐饮是最成熟也是规模最大的两个部分，两者具备巨大协同性。

透过“神会员”，我们可以更加清晰地看到业务融合下的增长逻辑。

美团神会员于去年8月推出，并于今年初升级为S级项目，5月份开始在部分城市测试，7月份全面推出。升级后的神会员，覆盖到家、到店各类消费场景，包括外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等多个品类。

（美团神会员）

神会员这一全新改版的会员体系，被认为是美团聚集核心优势进击本地商业的典型表现。商家得到了全方位的流量支持，消费者的用户体验也得到优化。

截至7月4日，参与美团“神会员”的商家数达到500万家。

根据统计，必吃榜商家“重八牛府”一周时间内神会员订单占比达到25%，人均单量增长8%；健康养生品牌沈园堂在美团上的交易额环比6月同期提升556%。苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，某些套餐订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”

值得注意的是，神会员所聚集的融合能量，尚未比较明显地影响二季度业绩。也就是说，接下来业务融合有望继续增强到家与到店业务的交叉销售能力和护城河，更明显地推动业绩增长。

美团闪购，成为一种“生活方式”

美团业务融合的本质，是聚集平台资源与优势，更好地契合消费者与商家的诉求。如今，这种能力正在本地商业领域开出“新芽”。

以美团闪购二季度的发展为例，在满足用户需求的同时，也在持续释放内生动力。这也是美团财报中一大点睛之笔。

今年二季度，美团闪购与多个品类的头部品牌达成合作，引入大量品牌门店入驻，并配合各种商家帮扶措施帮助商家提高交易转化率和增加销量。美团还将美团闪电仓拓展到更多地区，为商家提供用户流量、选品推荐、定价策略等在线运营支持。

针对不同类目，美团闪购也有不同举措。例如，在酒水等类目，深入供应链进行自营采购，目前自营酒水即时零售品牌歪马送酒就在持续扩张。在医药品类，美团承接好季节性需求并加强保健品的供给能力，部分城市开通了线上医保支付渠道。

种种做法下，美团闪购推动了商家与消费者之间的供需闭环。对于消费者而言，实现了丰富品类、细分品类的需求满足；对于商户而言，则带来了流量的补给、平台运营的完善、经营思路的开拓等。

平台供给的持续优化，也反映在美团闪购快速增长的订单量里。8月份，美团即时配送单日峰值订单量达到历史新高，突破9800万单。自2020年年中以来，年度交易用户的平均购买频率已经连续15个季度实现增长。

随着年轻用户对闪购消费方式的接受与持续渗透，闪购正在成为一种生活方式，激发鲜花、计生用品、买药、夜宵速食等场景消费。

年轻人，有着注重悦己、追求松弛感、享受生活的消费特性。过去，碍于消费渠道的受限，这种消费潜能未能得到很好的激发。而闪购这一消费模式，就很好地接住了年轻人的生活方式。

疲惫的周五下班后，突然想喝一杯小酒，这时候不需要网购等上几天，直接美团闪购就能实现“微醺”；有的年轻人喜欢在寻常日子里，买花装点日常，通过美团闪购，从“想买花”到“拿到花”只需要半小时。

日常生活中，有很多这样的即兴消费时刻。而美团闪购带来的消费习惯迁移正在创造更多需求，反过来刺激更多新供给的出现。这也将成为平台的增长动力源。

“长坡厚雪”这个概念，在这里又有了具像化的表达。

本地商业的征途，美团做对了什么？

本地商业其实只在做一件事：将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以“线上”的方式呈现给消费者。

也就是说，本地商业的核心关键点在于，如何更好地链接商家和用户。

在这一点上，美团只聚焦两件事。也恰恰是这两件事，成为了它牢固的增长底座。一是经由配送体系搭建起护城河，二是不断完善商家侧产品和服务，提高数字化能力建设。

即时配送网络，是美团难以被外界撼动的护城河。

一来，这样的配送网络有规模效应，难以复制和模仿。正如一位雪球创作者提到的，“供应链、配送体系这些是靠大量投入堆出来的，后期对手再靠钱堆出来，其实会杀敌五百自损一千。”

二来，美团的运力对外不可复制，但对内可以和其他运力负担，通过多品类来共同负担运力距离的成本。

对于配送网络与骑手的重要价值，美团无比清晰。今年二季度，平台持续巩固这一护城河。例如，在全国20多个城市推出骑手友好社区和骑手友好商家；与各大物业管理公司合作推出数字化解决方案，方便骑手进出住宅区；与餐饮品牌及保健服务品牌的一万多家门店合作，为骑手提供休息站、饮料及折扣餐食。

此外，不断完善商家侧产品和服务，为各类零售实体提供数字化能力建设支持，也是美团的重要底层能力。

以美团外卖“品牌卫星店”项目为例，通过为商家提供佣金返还、流量扶持、运营指导及履约等多项服务，帮助商家突破时间和空间限制，实现更广泛的覆盖和更大体量的销售。截至2024年6月底，已有120个品牌在全国跑通卫星店模式，累计开出超800家卫星店。

美团闪电仓作为商家的数字化“工具箱”，通过优化库存管理、提升订单处理效率等措施，实现了更高的运营效率和更低的成本。具体到更细分的类目，美团医药推出的数字化解决方案“HEALTH”经营增长模型，通过数据分析、用户画像等手段，为医药商家提供了更精准的营销策略和更高效的运营方式。

基于平台的配送网络、数字化建设底座等能力，美团实现了商家与消费者本地商业供需的闭环，释放着不可替代的用户价值和商户价值。

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