一个信息爆炸的时代，一个急功近利的时代，一个广告主迫切想在有限时间、有限成本之上，无限增加品牌曝光、堆砌产品特写的时代，共同造就了这个大众讨厌广告的时代。但就是在这样浮躁的当下，面对广告如“灌药”般难以下咽的大众印象，依然有品牌愿意静下心来，去努力证明“大众讨厌广告”只是个缺乏定语的伪命题。大众讨厌的不是广告，而是烂广告。四月份，麦当劳在荷兰设立了一座广告牌，一面纯黄、一面纯红。没有任何内容输出，但人们都知道这是麦当劳，因为它在散发独有的炸薯条味道。不同人眼中有不同的麦当劳，但他们吃过的麦家薯条只有一种味道，这就是能让人们会心一笑的记忆符号。6月13日，海信电视联合“新世相”发布了以《那些年陪你看欧洲杯的人》为题的欧洲杯系列营销TVC。这三支视频当然成为不了所有人的写照，但“一台电视一场球”的固定场景，却足以触及和承载每个人、每一段与欧洲杯有关的回忆——剩下的，让观众自己“代入”就好。人们经常谈起的“欧洲杯”，很多时候并不单纯是一项赛事，而更像一个记忆的“存档点”，好让那一年发生的事、那一年身边的人，在未来漫长又并不汹涌的记忆长河中，闪闪发光。而海信电视的这三支视频，就是用横跨青年、中年和老年的时间轴，友情、亲情和爱情的情感线，让我们从那个特定场景中找到记忆的存档处，重新载入、没有铺陈。关于友情：
一位父亲，牵着孩子，用马路上还没被踩扁的易拉罐完成了一次疾射。另一个人握着电话，行色匆匆。
两个中年男人擦肩而过，却又慢慢站定、转身。
四目相对的，分明是两个还稚嫩的孩子。脚下是如假包换的足球，手上是清甜凉爽的汽水。二十年前，那个被他们无数次缅怀的欧洲杯的夏天，却再一次，轻而易举地实现。虽然绿荫场上早已不见当年那支队伍，但身边看球的“队友”并未改变，那套手势、那份快乐，也一如从前。也许我们终究逃不过被生活改变，也许理想的空间会被现实挤占，但友情不会消散，一台电视一场球，就能让你我，重回少年。关于亲情：
电视，还是那台电视；
小狗，已经成了大狗；
我们之所以如此热爱足球，是因为它记录了太多悲喜。亲人离去，是每一个人都要面临的考题。但离开从来不是结束，遗忘才是。关于爱情：
以为还是那个二三十岁的自己；
分明就还是那个二三十岁的你。
却让爱情愈发的绚烂生辉；
时间擦掉了她的记忆，
却忘不了他爱吃月饼；
欧洲杯！你忘啦？就像年轻时候，我们坐在一起，你看欧洲杯，而我看你。现在，是我忘啦。但没关系，我不爱看球，我只是爱你。因每一个球员和观众而璀璨；
90年的人生路，
人们很难对凭空出现的故事产生共情，但会为自己的经历和记忆共情。这也是视频可以引发共鸣的最浅显、又最高明之处。表面上，海信电视讲述了三段不同的故事。实际上，视频讲得更是“每个人”。以欧洲杯为起点，友情、亲情、爱情最美的样子在这里刻下，今后，也将在这里无限回味。就像视频里说的：“无数生活琐碎连接起来，就是永恒。”生活的故事会一直继续下去，每一个今天，都可能成为以后想要留住和回忆的“昨天”。四年一届的欧洲杯，从来是电视企业蓄力攻坚的重要营销战役。无可否认，广告是商业性的，尤其在这个堪称全年最大营销事件的节点上，品牌力求的一定是最大程度的品牌曝光和口碑积累。但这也向来是一个两难决策：如果只讲故事，消费者没有记忆点、没有品牌联想度，无异于石沉大海；可如果只讲品牌，内容过硬、用力过猛又极易招致反感，反噬口碑。而作为连续三届欧洲杯的官方合作伙伴，海信电视本身附带巨大的流量光环，在汹涌的目光和注视之下，“好与坏”都会被无限放大。但面对更大的压力，海信电视最终抗住了所有人的期待：据统计，这三支视频在13日上线当天全网播放量即冲破千万，并得到央视推荐，包括央视体育客户端、视频号和微博在内的各大账号纷纷转载。同时，该视频在“新世相”微信公众号发布后24小时内阅读量告破10万+。新世相和海信电视共同发起的“#那些年陪我看欧洲杯的人”话题征集活动，也迅速收获上万真实UGC故事。借海信电视这套被誉为“今夏最戳泪点的欧洲杯视频”，我们不仅能找到自己的影子，更可以用作解读“如何平衡‘大众内容偏好’和‘品牌商业诉求’的优质示例。首先，海信电视用了极大篇幅在讲故事，却没有选择成为故事的主角，而只扮演了那个触及回忆的符号。“一台电视一场球”是所有球迷都曾经历的场景，剩下的，就是让千千万万观众“自我代入”。虽然故事以友情、亲情、爱情的不同线索展开，但最终我们都能从同样的场景下收获确定的、温情的解答——我一直在。友情或许会被挤占，但青葱岁月的并肩和陪伴不会消散；记忆力或许会衰退，但深入骨髓的习惯和浓浓爱意，时间也无能为力；父亲总有一天要离开，带走了唠叨却留下了爱……当然，一直在的不仅仅是爱意和关怀，更是今天正在陪你的海信电视。此外，海信电视虽然几乎没有品牌露出，却实现了足够强烈的心智占领。20年前，海信电视还没有如今的影响力和市占率，这意味着许多“彼时”的欧洲杯记忆并没有海信电视的身影。但这似乎不重要，因为讲出这些故事的海信电视，自此大概率会成为“那台电视”的特指和记忆锚点。看看评论区，网友们已经掀起“回忆杀”狂澜。
可以说，海信电视真正意义上在“营销和走心”间实现了完美平衡，在“放”的强度和“收”的力度中达成了灵活让渡。恰到好处，是海信电视这套营销视频最大的特色，也是实现全网引爆的内因所在。在更深层，品牌方想传达的目的委婉又诚挚——海信电视无须成为你生活的主角，也不会去抢占生活的重心，它想扮演的只是一个陪伴者，默默见证和记录你所珍视的每时每刻。但这种观感的构成，又并非全然出于品牌方的精心设计，而更像是一种品牌态度的本真流露。因为除了《那些年陪你看欧洲杯的人》之外，海信电视还有过许许多多“不发人深省、却深入人心”的作品。比如海信电视为上届欧洲杯创作的《冠军之心》，就通过聚焦4个遭受生活重压和挑战的普通人，以极富感染力的画面呈现和细节还原“安抚”着生活中的大多数我们，致敬着所有善良、不屈的冠军之心：捱得过孤独、跟得上落差、忍得住疼痛，就能等得到机会。海信电视的体育营销课题，已被纳入国内体育营销专业教材《体育营销学》。你可以很明显感觉到，这个品牌的营销视频从没有一股“爹味儿”。它不会居高临下去规劝用户、说教布道，甚至从不像是在卖产品，而更像是在跟用户分享它骄傲的作品，分享它眼中的世界。这让我想到余华。作为中国当代先锋派文学代表，余华的大众形象却更像一只憨态可掬的大熊猫。他不标榜、不掉口袋，也不歌颂苦难苛求进步，反而四处宣扬自己不喜欢上班，在光怪陆离的世界里不断输出金句，为发疯的年轻人轻轻贴上一剂止痛膏药。一如布尔斯廷在《幻象》中写的：“我们找的是榜样，看到的却是自己的倒影。”反差感带来亲切感，海信电视又何尝不是。作为连续20年的中国电视市场第一，海信电视现已牢牢占据全球第二，还在全球高端大屏市场拿下98吋及以上电视全球出货量第一、100吋及以上电视全球出货量第一等多项NO.1。同时，海信电视还是国内行业唯一拥有自研高端画质芯片能力的品牌，TV TCON芯片市占率世界第一。这样一个电视领域的领军企业、科技领域的执牛耳者，它一定懂产品、懂技术，但在此之上，它更懂用户。在业界纷纷钻研、突破实验室参数的时候，海信电视却能沉到用户最本质的需求上，从用户真实使用场景出发去推动画质体验持续进化：海信欧洲杯官方指定电视ULED X参考级影像系列U8、U7、E8、E5，均可根据环境、内容和人的变化动态调整画质参数，呈现行业独有的ULED X参考级影像，尽显欧洲杯赛场的电光火石。以海信电视E8N Pro为例，其搭载的信芯®AI画质芯片Pro可实现电视背光分区的精确调节，根据不同画面智能渲染画质，让主体更突出、光影更生动、细节更真实；而面对飞速旋转、高速传动的足球特写，以及顷刻间的球员跑动、起脚等画面，海信电视E8N Pro也可通过1/4 帧的超极速响应完美捕捉呈现；此外，还有高亮度、低反射的5000nit黑曜屏，以及百吋大屏、侧顶环绕号角音响共同营造的沉浸式体验，让绿茵球场的激昂热烈跃然眼前。也正是这种沉下去的视角，让海信电视可以更清晰看到这个时代和时代之下人的细微变化——再将这种洞察，一以贯之转化到“轻度讲述”的视频和“深度刻画”的故事当中。这种不长不短的视频、不偏不倚的洞察，最合适不过来勾画我们不深不浅的阅历、不磷不缁的人生。
