这里是界女士的第一千八百零一文章
关于K11
从前，这位极其注重打造个人IP的香港“企三代”保持着每月至少更新两三次的节奏。而他最近一次公开露面也是在一个月前。
在9月26日的新世界发展2024财年业绩发布会上，郑志刚正式宣告已经主动辞任新世界发展行政总裁，“决定在人生下一个阶段，投放更多时间在社会公职”。在这段四分钟的发言后，他便以要事为由先行离场。接替他的新任行政总裁马绍祥主持完了余下环节。
在这场业绩会召开前的24小时，关于这位香港四大豪门之一的接班人即将出局的消息已经传出。24小时后，新世界发展随财报一同公布了高层的人事变动，以及对郑志刚执掌新世界发展期间最重要的成果——K11的安排。
在截至2024年6月底的财年，新世界发展出现20年来首次亏损。持续经营业务的收入同比下降34%至358亿港元，核心经营溢利减少18%至69亿港元，这部分还不至于亏损。但算上资产减值拨备和出售股权导致的共175亿港元非现金亏损后，公司净利润亏损171亿港元，其中归母净利润亏损近197亿港元。
郑志刚的退出程度在华人家族企业中极为罕见，他几乎卸下了家族上市企业中的所有要职。除了新世界发展的行政总裁外，郑志刚也退出了新世界百货，以及新世界发展的兄弟企业新创建和周大福珠宝的董事会。而他在新世界发展担任的执行董事和执行副主席，则转为非执行董事和非执行副主席。
一位知情人士告诉界面新闻，实际上，郑志刚的父亲、郑家的第二代继承人郑家纯在2022年下半年就重返一线，那时郑志刚已经从主持局面到退居副手。
界面新闻尝试联系郑志刚接受采访，但是截至发稿，没有得到回应。
郑志刚唯一带走的是他投入了最多心血的K11，这是郑志刚2008年创立的商业地产品牌，以“艺术+商业”的融合著称。郑志刚全资持有的公司AC Group Limited用2.09亿元从新世界发展买下5家K11关联的运营公司以及K11的独家管理权，相当于将作为乙方继续为新世界发展管理K11物业。
至此，这个带有乌托邦色彩的试验性项目在它诞生的第16年迎来宣判。
对于郑志刚来说，K11这份答卷在父亲郑家纯和投资者的眼中很难交差。
在K11重仓的粤港澳大湾区，广州K11自2022年9月启动一二层的品牌升级，力争成为继太古汇后的广州第二奢场。而如今两年过去，广州K11仍未重新开业，错过了新冠疫情中奢侈品牌在国内增加零售点的窗口期。
如今广州白鹅潭万象城和太古聚龙湾项目已在建，太古聚龙湾项目的首开区开业期定在了明年。在华润和太古两个更强势的奢侈品业主面前，K11处境尴尬。
原定于2024年底开业的深圳蛇口K11 Ecoast也将跳票。这是K11在内地的首个旗舰项目，对标的是香港K11 Musea。但不同于后者坐落在人流如织的尖沙咀，K11 Ecoast位于深圳南山区的最南端，所在的太子湾地铁站是地铁12号线尽头的倒数第二站。10月中旬，K11 Ecoast仍被红色水马包围，内部装修尚未完工，附近道路的红绿灯和公交站台还没启用。
处境相似的还有K11在香港航天城投建的11 Skies。K11要将其打造成全香港最大的零售、娱乐和商业地标。但除写字楼和娱乐设施外，零售餐饮等要配合香港航天城项目的建设进度，最早也要到2025年第四季度投入使用。按照规划，航天城建设完成后，11 Skies能与香港国际机场和港珠澳大桥香港口岸无缝衔接。然而，考虑到奢侈品牌多在邻近的香港机场设有免税店，位于离岛区的港珠澳大桥香港口岸也非内地游客进港的主要选择，11 Skies能否争取到有分量的奢牌镇场，仍是未知。
此外，对K11和郑志刚来说意义不凡的首个K11项目——香港尖沙咀K11 Art Mall，也在近期被传或将出售给华润隆地。
台面下的数据也不好看。
新世界发展并不在财报中单独披露K11的业绩。但前述知情人士告诉界面新闻，“K11在内地的所有商场销售额加在一起，可能还抵不过一个万象城。”
目前，K11共有9座已开业购物中心，其中7座在内地，分布在上海、武汉、广州、沈阳、天津和宁波。作为对比，2023年深圳万象城的销售额超过130亿元。
郑志刚含着金汤匙出生。祖父郑裕彤是周大福珠宝金行创始人周至元的女婿，后创办新世界发展，带领其跻身香港四大地产商之列。父亲郑家纯是郑裕彤长子，现任新世界发展、新创建和周大福珠宝的董事会主席。
出生于1979年的郑志刚是郑家纯长子。如同许多中国的传统家庭，郑裕彤偏爱这位长子嫡孙，在世时有过许多祖孙三代站在一起的公关照片。郑志刚的求学路是典型的精英教育，他14岁赴美读书，后考入哈佛大学学习东亚文学，还曾到京都的斯坦福日本中心修读了一年日本艺术与文化。从哈佛毕业后，郑志刚先后进入高盛、瑞银等顶级投行工作，直到2006年加入新世界发展。
界面新闻曾在2018年专访郑志刚，当时他以一副标准的豪门继承者形象示人，戴着黑框眼镜，身着西装，谈吐自信，举止得体。
但在2023年底Louis Vuitton借香港K11 Musea旁场地举办的大秀上，界面新闻记者再次看到郑志刚时，他的形象彻底放飞了：他不再佩戴框架眼镜，蓄起了络腮胡和长卷发，打着发蜡的刘海垂到眉上，像个嬉皮士。
变化不只来自年龄增长带来的衰老。
将K11打造为个人和新世界发展代表作的宏愿告吹，并因此彻底离开家族企业的权力中心，这或许是郑志刚过去45年人生中遭遇的最大挫折。
2008年，29岁的郑志刚甫迈入了家族商业帝国向他打开的大门，开局顺风顺水。一年前，他领导了新世界百货的IPO，作为初露头角的第三代接班人，向家族和企业上下证明了自己的能力。创立于1993年的新世界百货是新世界发展旗下的零售旗舰，当时在内地拥有30多家百货商场。
2008年，郑志刚着手改革日渐老化的新世界百货。次年，新世界百货正式宣布形象革新计划，将旗下商场重新定位为“时尚馆”或“生活馆”，打破了按档次来定位百货商场的传统。郑志刚想成为一个“创业者”而非“守业者”的心态，在这时已经展露出来。
与此同时，一个更野心勃勃的想法在郑志刚心中酝酿。他想创造一个真正有开创意义的品牌，将艺术与商业融合，打造全球都鲜有先例的“购物艺术中心”。这当中既有郑志刚钟爱艺术的个人私心，也有商业逻辑上的考量。他预判到，随着中国经济的蓬勃发展和城市富裕人群的增长，线下零售需要新的想象力。
那几年，新世界发展从政府手中拿下了香港尖沙咀河内道的重建项目，郑志刚得此契机将想法落地。K11由此诞生。2009年12月，K11首个项目K11 Art Mall在尖沙咀开业，该商场号称是“全球首座购物艺术馆”。据公开报道，K11 Art Mall的营业额较整改前翻了三倍。
郑志刚乘胜追击，将K11拓展到更广阔的内地市场。接下来的十年里，先是上海K11在2013年开业，这是K11在内地的首个购物中心，接着是2017年的武汉光谷K11 Select、2018年的广州K11和沈阳K11，以及2019年的香港K11 Musea。
K11在第一个十年里造出了声量。这期间，它备受瞩目的一个高光时刻是上海K11在2014年承办了一场莫奈画展。这场为期三个月的展览共吸引了35万人次参观，最多的一天接待了将近8000名观众，直接带动商场人流量和销售额较平日高峰期上涨30%。
而广州K11在开业的头一年，保持着每三个月换一次艺术展的频率，加上KPF建筑事务所为它设计的出色楼栋硬件和占比超过50%的首店，那一年月均客流超过了百万人次。
现在回头看，郑志刚当年对于K11的定位设想和线下零售发展趋势的判断颇有远见。如今，不同品牌的购物中心都在不同程度地将艺术文化内容引入线下空间，拉动人流从线上至线下，并且做出差异化体验。
还有一件事能体现郑志刚的视野。2017年，郑志刚创立风投基金C Ventures（2022年更名为C Capital），将目光对准那些能抓住中国千禧一代和Z世代的项目，并在它们之间建立联结。C Ventures的投资涉足时尚、艺术、科技等，较为出名的项目包括小红书、SHEIN、CASETiFY、蔚来等。
郑志刚曾告诉界面新闻，C Ventures的投资项目还能与K11线下业务结合。2018年，郑志刚向AI整体解决方案公司Aibee投资了过亿元，后来Aibee成为了K11全线购物中心用以管理用户的工具。
但拥有远见和擅于管理，是两项不必然相关的能力。况且K11的开创性也让它在中国没有先例可以参考，每一步都是在摸着石头过河。如果说K11因为创始人的远见能在开创性上拿到满分——这也是郑志刚曾在一档播客节目中给自己的评价；那么仅从生意的角度来评估这份答卷，则并不令人满意。
有公开资料写道，K11曾公布过数据称，香港尖沙咀K11 Art Mall在成立第一年就收回了投入。而据新世界发展的官方新闻稿，该商场的总投资额达30亿港元。
前述知情人士向界面新闻解释称，如果收回的是运营成本，即实现正向的现金流，这一点不难做到，但关键是前期的资本投入能否产生相应的回报。据他介绍，K11在内地的部分项目从商业角度来看的确是成功的，但掰开来看，实际上写字楼的租金收入贡献了大部分。“相当于是K11的商业在帮它提供品牌溢价，但真正获得这个溢价的是写字楼。”这位知情人士说。
他还透露，K11直到最近两年才开始对综合体项目内的商业和写字楼分开算账，并与行业内其他项目分别对标，以求对K11的商业表现有正确的认知和评估。
这间接反映出，郑志刚不是一个精于算账的人。“他是一个很有远见的领导者，但不是一个很好的管理者和CEO的角色。他对项目的要求更多在品牌影响力层面，但对现金流的要求并不是那么清晰。”
与同行对标的结果表明，就经营净现金流这项能体现运营效率的指标来看，K11购物中心还没能达到行业内一般商场的水平。
最直接的原因是入不敷出。
不难想见，做“购物艺术中心”要比普通商场投入更高。
据前述知情人士，K11早期舍得花费上千万元来办一场展览。为了让整个商场呈现出艺术氛围，K11的装修也会做得更精细。
还有一项外界看不到的高昂成本，来自K11内部的数字化建设。知情人士告诉界面新闻，K11在数字系统方面的建设较为超前，其内部有一个近百人的IT团队，这部分人工成本每年就高达上亿元，然而却很难产生直接的回报。以K11目前的体量，也无法形成规模效应来摊薄以上种种成本。
另一方面，K11自身的定位也增加了它获取收益的难度。
在奢牌之外，K11青睐小众品牌远胜大众品牌，因为它们更能呼应K11的艺术人文氛围，帮助其巩固差异化的“购物艺术中心”定位。但从商业角度来看，小众品牌也意味着“群众基础薄弱”。在现阶段，中国的中高端消费者仍然无法形成像日本、英国等消费者那样，对小众品牌有广泛的接纳度，对它们展示强劲的购买力，更偏好头部奢侈品牌。
K11并非对这些问题毫无察觉，但其调整的动作更多集中在2020年以后。一个可能的原因是郑志刚的紧迫感加剧——当时K11已经成立12年，但面子和里子都不够好看，留给他证明自己的时间不多了。但不巧的是，此后几年贯穿的疫情作为一个不容忽视的变量，某种程度上模糊了郑志刚的视线，干扰了他对局势的判断。
广州、上海和武汉的K11在2021年到2023年间先后启动局部的品牌升级，其中，上海和武汉加码年轻潮流和小众时尚，广州则向重奢转型。
彼时，因疫情带来的海外奢侈品消费回流一度坚定了品牌们加大投资中国市场的决心，那对于K11来说也是难得的窗口期。
能够引入奢侈品的地产商有着明显的梯队分布。排在第一梯队的是太古、华润、九龙仓和恒隆。定调一个购物中心是不是排得上名号的重奢场，Louis Vuitton、爱马仕、Dior、Chanel和Gucci等几个头部品牌得有若干在列，同时它们也是销售的保证。香港K11 Musea已经有罗意威和圣罗兰这样的二线奢侈品牌，但始终缺乏重磅坐镇。
要加入重奢场的阵列，K11也在不断展示“诚意”。
2023年11月，Louis Vuitton首度到香港办秀，地点就选在了香港K11 Musea旁的星光大道。界面新闻获悉，K11对这场时装秀上支持颇多。此外，一位熟悉K11招商的人士表示，广州K11对头部奢侈品牌给出了低租金加装修补贴的优惠政策，其他二三线奢牌也能享受低租金。
然而，这些努力都抵不过市场的瞬息万变。疫情几年的繁荣期过去，中国奢侈品市场急转直下，中产顾客的消费意愿下滑，部分消费再度流向海外。即使是恒隆集团原董事长陈启宗对奢侈品销售在中国的走向也发出了错误的判断。疫情期间，他曾经在《致股东函》中认为，即使出境游重新开放，中国的奢侈品消费者仍然会因为服务和习惯，留在内地消费。然而事实并不是这样。
像广州K11这样在市场光景好时特意为奢侈品牌留出位置的商场们，如今则落入招商遇阻的尴尬境地。
除了对已开项目进行调改，K11在过去几年也显露出继续扩张的决心，以进一步强化品牌矩阵，并形成规模优势。
2020年下半年，K11相继宣布要在上海淮海中路和深圳太子湾建设K11购物中心，完善在华东和大湾区的版图——这也符合新世界发展近些年深耕大湾区和长三角、收缩北方的整体战略。
2021年3月，K11拿下首个轻资产项目，将以管理服务提供商的角色，把K11 Select引入上海金桥一商业项目中。此后，K11以轻资产模式加速扩张K11 Select，陆续官宣的K11 Select轻资产项目还包括位于厦门、无锡和湖州的三家。
K11 Select是比K11定位更年轻的子品牌，目标客群是消费力相对较弱的Z时代人群，对入驻品牌的要求不如K11高，且多位于非一线城市或非核心地带。目前，K11在内地已开业或官宣了15个购物中心里，9个为K11 Select，其中4家已经开业——分别位于武汉、天津、沈阳和宁波。
扩张K11 Select的信心，一定程度上也来自K11已经在业界建立起的品牌力。知情人士告诉界面新闻，郑志刚对K11的品牌影响力很有信心，因为K11的确收到不少“慕名而来”的轻资产项目抛来的橄榄枝，但对财务并不敏感的郑志刚，对K11在运营层面上的竞争力缺乏清晰的认知。
另外，K11内部对K11 Select与主产品K11 Art Mall（K11购物艺术中心）之间的定位差异也不够明晰。知情人士透露，郑志刚对于艺术性较弱的K11 Select兴趣不大，近两年几乎不再亲自管理K11 Select的业务。在公司内部的讨论会上，他更关注的是诸如艺术展览如何与商业整合、线上线下一体化体验该如何设计的问题，甚至是某个KV（主视觉）设计这样的细节。而对产品体系的定位和梳理，并不在他聚焦的视线内。
过去几年，K11对于该如何“做艺术”也在调整策略。
K11内部一直在摸索“艺术+商业”的融合到底应该怎么做，这也是郑志刚投入了大量精力的部分。
一位曾与K11合作过的艺术项目经理告诉界面新闻，不同于一般商场通常是将艺术展览归由市场部负责，K11旗下商场设有专门负责对接艺术项目的“艺术空间部”，它们由郑志刚在2010年创办的K11艺术基金会（K11 Art Foundation）统领。
这位项目经理表示，虽然从艺术家的角度来看，与K11和其他商场的合作没有本质区别，但能感受到K11对艺术项目的标准更高。“K11做出来的东西能够称之为一个展览，从概念到作品组织都相对完善。其他商场就很难说了，做得大一些或许能用一个总概念包装成展览，否则就是一件孤零零的‘艺术家作品’，吸引大家来打卡。”
但这十几年间，中国的展览消费市场发生巨大的变化。
据悉，郑志刚在疫情期间参观了2021年开业的上海浦东美术馆，后者背靠的是国企陆家嘴集团。浦东美术馆的水平让郑志刚意识到，K11拥有的国际艺术资源如今不再是其独有的优势，在做艺术展览方面，K11很难和这些由国家花重金打造的美术馆竞争。
据界面新闻了解，郑志刚已经在有意识地降低这方面的投入，对展览的要求逐渐变化，更多是以引流为主。对比此前豪掷千万办展览的大手笔，K11后来在一线城市的单场展览投入被压缩到一、两百万元甚至更低。
当然，K11的财务状况也是导向这一决策的重要原因。界面新闻从另一位知情人士处了解到，近几个月正在广州K11展出的阿童木IP展的落地成本已经大幅度降低。此外，广州K11近期裁撤了几十名员工，外包给设计公司的订单金额也较往年压低了很多。
界面新闻从接触过郑志刚的人士处问及对他的评价，几乎都提到了他不擅长管理。
然而事实上，K11曾经请来过为数不少的人才，弥补郑志刚在管理上的短板。比如曾在阿迪达斯和锐步任职的吴夷骏，从2020年至2022年担任K11集团品牌总经理。短暂在K11工作后，吴夷骏转投dunhill登喜路。
据界面新闻了解，这些人大多因为郑志刚的授权不清晰、无法适应公司环境而很快离开；即便留下来，也很少有被用好的。走马灯似的换人也增加了公司的沉没成本。
郑家三代子女众多，在一个亲情无法与权力脱钩的家族中，“君君臣臣、父父子子”交织在一起，如何自处相当微妙。郑裕彤之下有郑家纯和郑家成两房，而郑家纯和妻子叶美卿生有三男一女，另与“红颜知己”王颖妤还育有两个儿子。
复杂的家庭环境或许造就了他不信任人的个性。K11设有一个“内审部”，原本的互相监督最终在人性的扭曲下变成了员工打小报告的阵地。据知情人士讲述，“内审部的小邮件满天飞，有真的也有假的，但郑志刚倾向于选择相信这些邮件的内容。”前述艺术项目经理也告诉界面新闻，此前合作中曾感受到K11的内斗激烈。
然而郑志刚曾对《金融时报》称，他建立这样的“吹哨机制”，是为了听到员工们的“真实声音”。
郑志刚与消费者之间的沟壑或许不来自他的傲慢，而是他缺乏对普通人生活和视角的切身体验，而更了解普通消费者的职业经理人，又没能发挥作用。
在《金融时报》的描写中，仅仅是手拿一杯外卖咖啡、不吃酒店的豪华自助餐、没有保镖和顾问随从，就能作为这位豪门继承人“接地气”的证据。但在澎湃新闻此前的一篇报道里，他当时极力推荐给记者的咖啡是Seesaw，而一个普通城市中产更常光顾的可能是15元一杯的Manner。同理，艺术本就曲高和寡，理解普罗大众需要怎样的艺术，对郑志刚来说也非易事。
郑志刚多少也感知到这种错位，他在播客“现在进行时”中曾介绍，相较于K11艺术基金会举办的展览，K11购物艺术中心的展览理解门槛更低，也会根据不同城市顾客对艺术人文的了解因地制宜。
但这更多仍是专业美术馆策展人的思维，关于如何将有艺术价值的作品普及给公众。一座购物中心要走这样的路不是行不通，但离不开一定的经济发展水平和国民素质为基础。
更何况购物中心的引流逻辑已经变了，自媒体时代也影响着艺术在大众层面的传播路径。过去人们以逛街来发现新店，但如今的常态是从小红书、抖音上发现新店、新展，继而前往购物中心打卡。艺术家的国际认可度和引流能力没有直接联系，相反在社交媒体有知名度的小艺术家可能更有号召力。每年毕业季公众对各大美术院校毕业展的热情就是一例。
如果将K11视为新世界发展对郑志刚的一场接班人考试，近几年郑志刚对K11的领导，更像是在考试结束铃打响前对答卷做的最后修改——有变化，但意义不大。
连外人都一度窥到了他的窘迫和慌乱。2023年12月底，广州K11几乎是一夜之间在空铺围挡上贴出了多个奢侈品牌的Logo，但在几日后又全部撤下。当时有消息称，郑志刚是为了应付父亲和“老板”郑家纯的到场检查，才冒着收律师函风险，将可能签了意向书但并未敲定入驻的品牌张贴上墙。
豪门“易储”的信号最先是父亲郑家纯先透露出来的。
2023年11月，郑家纯在接受周大福旗下电视台《HOY TV》访问时称，家族未必一定需要接班人，如果没有合适人选可以对外招聘。
“有人说富不过三代，理由很简单，有的接班人德行不好，只照顾自己一房的利益。如果没有接班人，而由股东会来决定，就没有这个烦恼。因为家族的股东是不会变的，人数、持股比例都是一样的。这样可以避免由于接班人德行不好而影响到下一代。”郑家纯说。
这是非常严厉的表态，郑家纯没有点名，但当时外界解读几乎都指向郑志刚。而今天，新世界发展也确实让职业经理人马绍祥接任行政总裁，郑志刚出局。
但郑家纯的这番操作，还留有父子温情，给郑志刚留足了喘息和成长的空间。
根据公告，郑志刚持有的AC Group Limited将以5900万港元从新世界发展买走5家K11关联的运营公司，这笔钱会在两年内分三笔付清；另外1.5亿港元则是为了买下K11的独家管理权，分期180个月即15年支付，每月是83.3万港元。另外，AC Group Limited需要向新世界发展每年支付商标许可费，金额是税后收入的5%，另外每年每个轻资产项目还需支付20万元人民币。
而作为乙方，AC Group Limited每年能因此获得最高3.7亿港元的服务费。
很难说这是不是另一场郑家纯给予郑志刚的“修炼”。严格来说，郑家纯也不是一个优秀的接班人，他在43岁正式接班，但两年后便因债台高筑引得郑裕彤重新出山，那一年郑家纯45岁。而走到了与父亲当年相似境地的郑志刚，今年恰好也是45岁。
关于对这个大家族的猜测，也从未停止过。9月，郑志刚的弟弟郑志明，在他所担任联席行政总裁的新创建的全年业绩发布上强调，“家里很和睦，大家经常聚会交流......父亲是个绝对公正的人，对事不对人”。
如果郑志刚能打一场漂亮的翻身仗，他也许还有机会重回权力中心。
（界面新闻记者陈奇锐对本文亦有贡献）
