蕉下又找周杰伦“带货”了，这次是滑雪服
时尚
2024-11-05 12:36
福建
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这里是界女士的第一千八百零四文章
关于蕉下
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2024年滑雪季已经进入前期预热状态，分布在东北、内蒙、北京近郊、新疆等地的滑雪场陆续开板。与此相对应的是，包括可隆、迪桑特、The North Face和Burton在内的多个户外运动品牌从九月下旬开始密集上新滑雪服。近日蕉下在微博、小红书等社交媒体平台密集发布由品牌代言人周杰伦和杨幂拍摄的滑雪服广告，用上诸如“入门”、“第一件滑雪服”、“专业级”、“硬壳”和“全面防护”等词汇进行描述。这不是其第一次推广滑雪产品，但此前更强调轻量和保暖。在天猫官方旗舰店，蕉下滑雪服和滑雪裤折扣前的价格段在600元至1000元之间，折扣后的售价则集中在600元。过去蕉下不常在营销中为冲锋衣强调“专业”这件事。在其官方微博以“滑雪”为关键词进行搜索，结果是许多滑雪服相关的内容更强调休闲性而非专业性，广告配图也着重突出服装的时尚和易搭配属性，以棚拍为主。蕉下开始在滑雪服中强调“专业性”，或是其试图进一步深入户外领域。在此之前，蕉下早有在户外市场发力的意图，于7月在深圳开出首家轻量化户外体验店，零售面积达到1000平方米。而在2022年，其提出“轻量化户外”的新定位，即为了摆脱过度依赖防晒装备可能带来的风险，也想要躲开与专业户外品牌的竞争。按照当时蕉下的说法，户外运动分为硬核户外和轻型户外两部分，后者的运动强度、专业度和入门门槛都较低，覆盖的人群也更广，比如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。但这一定位能为蕉下开拓出多大的增量空间，仍待验证。8月，蕉下传出“完全裁撤品牌部”，尽管其随后回应称“已新成立公共事务部”且“正在招聘”，但相关消息还是登上了微博热搜。更早之前，蕉下曾冲击上市未果，而招股书显示其从2019年至2021年，广告及营销开支占比从9.6%上升至24.4%。这也不难理解为何许多人将“裁撤品牌部”的消息当作蕉下经营遇到问题的信号，而随着近年防晒装备赛道愈发拥挤，许多关于其“重营销、轻研发”的评论也在增多。而这些纷争事件无一都指向了蕉下产品力不足的问题。它既要在竞争日趋激烈的防晒装备赛道里寻找新的增长点，又要打破市场对其专业性、研发度不足的印象。如今蕉下已经很难像在初创时期那样，找到如防晒衣这样相对空白的蓝海品类，再通过强营销的爆品策略抢占先机。滑雪则是一个较为巧妙的切入点。这项运动在冬奥会后大热，能负担得起滑雪装备和雪场往返、周边住宿费用的多为中产及以上群体。滑雪更重视装备的专业性，但大量面向新手的室内外雪场出现，使得对装备的专业性要求有所下降，品牌想要进入这个领域的门槛也随之降低。这是像户外攀岩这类危险性更高的运动所不具备的。但从现实举措来看，蕉下还需更努力寻找到突破点。在蕉下公关团队发给界面新闻的介绍中，品牌滑雪品类分为头部、身体和手脚三个部分，核心产品包括滑雪头盔、滑雪服和滑雪手套。介绍这些产品的关键词则是“一站解决”、“入门级价格”、“不需要额外购买内胆”以及“专业级防护”。营销上也还是有过去老路的影子。为了宣传专业性滑雪服，蕉下找的是周杰伦和杨幂这样的高知名度艺人进行宣传。这样做好处是，对于初入滑雪服赛道的蕉下，它能够在避免直接专业研发能力比拼的同时，获得大量关注。然而若它想要继续深耕这个领域，专业性始终是绕不过去的问题。就算且先不提产品如何，仅是营销形象就需要在未来有所转变。其它户外品牌说自己有专业性的时候会怎么做？常见的手法是请专业户外运动员拍摄纪录片，举办户外主题论坛，并落地社群活动。在广告视觉上，专业性户外运动品牌最常用的做法是让拍摄对象置身于雪山或丛林等环境，着重突出自然艰险和超越自我的特征。不只是因为消费者是否接受以及滑雪产品是否足够专业，更重要的是占据蕉下营收大头的防晒装备产品本身就有较强的都市休闲属性，这决定了蕉下这个品牌的风格。在这样的基础上，它很难用已有形象去让滑雪产品线显得更专业，也不易通过一个单独的产品线来推动整个品牌转变。蕉下滑雪服所在价格段里的大品牌不多。滑雪服是比冲锋衣进阶的产品，The North Face和迪桑特等专业性品牌的基础款产品均在千元以上。千元以下的市场里较为知名的是骆驼和迪卡侬，以及像蕉下这样初入专业运动赛道并强调性价比的休闲品牌和大量不知名品牌。较高的知名度是蕉下在其价位段里的竞争力，能够吸引一部分追求性价比但又希望寻求大品牌的消费者。但劣势仍是专业性的不足，在骆驼、迪卡侬等长期在户外、体育领域发展的品牌不易成为优先选项。而蕉下的对手不只来自同价位段。当消费者购买力提升，它们通常很快就会转投进阶品牌。若市场将其长期以高性价比和形象看待，蕉下很容易在专业性的转型道路上见顶，消费者不会只满足于拥有“第一件”入门滑雪服。
