旅游网红城市创新发展的底层逻辑及未来趋势

文摘 2024-11-11 17:32 贵州

近年来，从淄博到哈尔滨，从天水到开封，“文旅热”成为现象级话题。目前，旅游网红城市现象呈现出以下规律：Z世代以其个性化追求引领旅游消费新风尚，情感需求成为旅游消费的核心动力；生活化场景因其真实性和参与感成为吸引游客的新亮点；网络传播特别是短视频平台，作为激发旅游消费的强大推手，快速传播旅游热点；政府通过构建全方位旅游公共服务体系，为游客提供无忧旅行体验；而居民的热情参与和友好态度，则成为提升城市旅游形象的关键一环。以此为基础，本文将详细分析旅游网红城市现象出现的深层逻辑和趋势变化，并重点聚焦短视频直播对城市文旅的关键影响，帮助我们理解新时期网红旅游城市发展的原因和意义，为恰当看待网红城市提供理性视角。

1、深层逻辑：摸透旅游网红城市现象

不管是近期的淄博、哈尔滨，还是前期的重庆、长沙、西安等，其走红在一定程度上反映出旅游发展趋势和内在逻辑的转变。这种转变是短期与长期的叠加、供给与需求的碰撞。准确把握和引导这些趋势变化，对于促进我国旅游业高质量发展而言至关重要。

1.旅游发展逻辑的转变

伴随经济社会环境的变化和旅游自身发展阶段的跃升，旅游发展的基础、目的、方式和逻辑发生了一定变化。过去的旅游发展是供给导向，即“我有什么就提供什么”，而目前越来越转向需求导向，即“游客需要什么就上什么”。供给导向的开发顺序是从资源普查、产业规划、硬件建设到产品设计、活动策划、营销推广；需求导向则是以游客需求为起点的，游客作为“产消者”，在目的地发展和演变过程中具有更大主动性和话语权。以前的旅游开发主要围绕“二老”资源，即老祖宗留下的文化资源和老天爷给予的自然资源，而现在老百姓的生活场景变得越发重要。以前的旅游开发更加注重实物和硬件，而现在更具吸引力的是情绪、感觉和体验。以前发展旅游的主要目的是带动经济增长，而现在更加关注旅游的非产业、非经济功能，特别是对地方综合管理能力和整体风貌的提升。

2.旅游需求逻辑的转变

从需求角度看，游客的旅游需求更加差异化、个性化和多元化。不同消费群体的需求呈现分化趋势，“Z世代”、亲子旅游、女性旅游、老年旅游需要的产品和关注的项目各不相同。游客对小众旅游目的地、定制化旅游产品的需求更加凸显。名不见经传的小县城、小景区、小众玩法都可能会在互联网的带动下受到关注。游客更青睐于体验当地生活方式、生活场景和生活体验，对主客共享的需求更加普遍。这就对目的地管理提出了更高的要求，外来游客和本地居民在活动空间和公共设施使用上要做到“适度的混合”和“必要的分离”，既要有一定的混合，又要有必要的分离。

3.旅游投资逻辑的转变

此前，受城市化和房地产行业发展红利影响，旅游投资大多依托大规模、大项目实现，部分项目通过“旅游+地产”发展模式获得回报。目前，旅游大投资热潮逐渐消退，中小规模投资或“小而美”的精品项目投资成为主流。与投资规模、投资增量、硬开发相比，投资效益、存量盘活和软开发变得愈发重要。在旅游投资向精细化转变的背景下，旅游投资更多关注旅游项目本身的质量和持续的运营能力。

4.旅游营销逻辑的转变

互联网时代，新媒体的开放性与旅游活动的分享性在一定程度上不谋而合。及时便利的新媒体不仅能够丰富旅游营销传播渠道、精准聚合目标受众、推动交互体验转化，还可以打破传统媒体信息传播的单向性，让受众也成为创作者和传播者。借助新媒体，人们不仅能发现新的景点和去处，还会更新传统景点的玩法。新媒体尤其是短视频平台在游客“种草—决策—出行—分享”全流程中扮演着举足轻重的角色。如果说以前目的地旅游营销主要是“自塑”（即自己确立目的地形象）的话，那么目前则要同时依托“他塑”（即网络和游客塑造目的地形象），甚至后者的作用更大。目的地品牌的IP化、社群化变得愈发重要。目的地能否科学利用各类新媒体，能否将舆论热度转化为旅游收益变得格外重要。

5.旅游产业形态的转变

伴随旅游需求的变化和产业发展的演化，旅游产业形态呈现两个不同趋势。一方面是旅游产业跨界融合，文体旅商农康养学，旅游+百业或百业+旅游的趋势愈发明显；另一方面是旅游要素独立发展，原来的“吃住行游购娱”组合式业态中的每个要素都可能朝着独立化方向发展。例如，主题酒店、精品酒店、民宿、度假区、露营地、风景道等便是“住”的要素独立化的结果，旅游文化演艺、旅游节事、赛事、休闲街区、文化街区等便是“食”和“娱”要素独立化发展的结果。跨界融合与独立发展犹如两个端点，位于其中的业态谱系变得更加复杂和多样。

6.旅游科技应用的转变

随着信息技术的迅猛发展，数字化作为新质生产力的具体表现，已经成为促进文化和旅游发展的重要引擎。数字化正在从生产要素、生产力和生产关系等层面，深刻影响着文化和旅游的消费方式、生产方式、经营方式、管理方式和治理方式。从目的地管理到景区饭店运营，从沉浸式体验、智慧酒店到精准营销、安全监督，科技正在从各个维度影响和改变着旅游。

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2、重点聚焦：短视频直播为城市文旅注入澎湃动力

对很多游客来说，如今的“文旅热”可以具象化为这样一个场景：旅行之前要看短视频，旅行中要拍短视频，旅行后要上传短视频。

8月20日，清华大学国家形象传播研究中心发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》提到：从媒介工具到多功能生活服务平台，从记录生活到融合生活、扩展生活、创造生活，短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，为大众带来全新文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。

1.突破“单向传播”，全民化身文旅推荐官

2023年，《上城士》杂志走进泉州，拍摄了一组影视明星赵丽颖穿着传统服饰、头戴簪花的照片，迅速爆红网络，抖音传播量超过150亿次。簪花，这一承载着深厚文化底蕴的非遗项目成功出圈，焕发新的生机；位于福建泉州的蟳埔民俗文化村，也由一个名不见经传的小渔村变身为热门的网红打卡地，吸引了大量游客涌入。

据当地统计，今年以来，蟳埔累计接待游客超350万人次，“五一”期间总客流量33万人次、日均客流量6.6万人次，创下历史新高。流量转化为了实际的经济效益。泉州市文化广电和旅游局党组书记、局长吕秀家提到，蟳埔村民开始从事簪花、摄影、餐饮等相关行业，自去年来增收达5亿元。

一块小小的手机屏幕，成为连接传统文化和现代文旅的桥梁，带动客流增长、百姓增收，到底是如何实现的？在地方文旅发展的过程中，如何让独具特色的旅游产品脱颖而出，为大众所熟知？传统的文旅营销，高度依赖于口口相传的力量。比如，“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”等经典旅游宣传语，再比如《成都，一座来了就不想离开的城市》等宣传片，都成了城市营销的经典案例。但这些营销模式缺少互动性，未必能“get”到游客的个性化需求和偏好，导致营销成本高昂，效果却难以保证。而短视频形式的文旅传播，传播面广、速度快；视频的形态、直播的互动方式，让文旅信息的传播更生动有趣。

文旅传播的主体也越来越多元化。黑龙江塔河县文旅局局长都波身穿鄂伦春族传统服饰为当地美景代言的短视频迅速爆红网络。文旅局长出镜展示才艺，为地方文旅产业代言，成为一股风潮；商家通过精心策划的视频“种草”获客，探店达人变身“城市宝藏挖掘者”，引得游客们纷纷模仿打卡，本地市民更是以亲身经历“现身说法”，他们都成了地方文旅鲜活的推介官。

文旅局局长都波身穿鄂伦春族传统服饰

文旅传播，不再依赖“单向传播”，具有交互式的互动特征，让全民化身推介官。一方面，大众参与感更强，更接地气；另一方面，文旅资源也得到进一步挖掘。就像淄博的走红，不是靠官方推流，它的“冷启动”，源于一群特种兵式旅游的大学生；爆火的元素，也不是传统旅游景点，而是烧烤。在当地人眼中稀松平常的美食，意外地被赋予了“文旅资源”的全新标签，展现了文旅融合的无限可能。

2.文旅流量告别“大景点通吃”，小城小镇也能被看

见过去，去外地旅游，主要就是看美景、品美食，而旅游景区有着严格的评价体系，它们从高到低，被划分为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级五个级别，级别越高，往往能吸引更多的游客。这也意味着，那些基础设施尚待完善，在景区评价体系中处于较低层级的地区，面临着更大的挑战，难以轻易突破重围，成为旅游热点。但移动互联网时代，在算法技术的驱动下，文旅流量的分配格局发生了深刻变化，流量不再被大城市、大景点垄断。

2021年，抖音旅行探店达人@麦子玩转江西一条拍摄江西瀑布的爆款视频，让不是景点的瀑布，成为网红打卡地，甚至让卖矿泉水的山民，都增加了人均几百元的收入；从漠河的北极村到三亚的西岛渔村，大量缺少文旅资源的小众地域，也在短视频直播平台上异军突起。漠河文旅局局长冯广庆表示，抖音直播已成为人们了解漠河的新窗口，两周内就有68万网友通过抖音直播围观漠河，领略到漠河的地域文化和生活气息，获得身临其境的体验。

三亚的西岛渔村

短视频直播下的文旅传播，不仅打破了时空界限，更将文旅体验从静态的、美食美景展示，延伸至生动的城市生活、人文气息之中。换句话说，旅行不仅仅是看美景、品美食，文旅资源、产品的定义更丰富了，不再是只有大景区，才能爆火出圈，独具特色的民俗节庆、烟火气息、人文风情，都可以是吸引流量的入口。去淄博吃烧烤，去天水吃麻辣烫，或者去贵州榕江看一场村超，成为了新的潮流，文旅的形态得到了极大程度的丰富。那些没有宏大景观的小城小镇，也有了被看见的可能。

文旅的边界得到拓展，同时在短视频直播的加持下，文旅传播也能够解锁更多的“玩法”，带来更多的新鲜感和体验感。去年，“天津跳水大爷”在抖音上爆红。天津，一下子站到了流量的前沿地带，吸引全国各地的网友前来围观，直接带火了地方文旅。抖音生活服务数据显示，去年8月最后两周，狮子林桥周边美食订单环比增长13.3%，酒店旅游订单环比增长16.3%。

狮子林桥的恐怖流量

地域特色事件、节庆活动，甚至仅仅是一个具有吸引力的网络红人，都能够成为撬动文旅流量的支点。缺少能见度的传统地区，小众旅游城市，只要精准打造特色IP，便能借助短视频直播平台的广泛触达力，深入目标游客群体，实现文旅传播效力的深度下沉与高效转化。文旅流量告别“大景点通吃”，是对发展资源的重新分配，更是发展权利平等化的体现，它赋予了小地方前所未有的曝光度和关注度，促进了区域经济的均衡协调发展。

3.回归服务本质，泼天流量不是昙花一现

湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红介绍，今年3月落地“与辉同行”湖北行直播、跟拍短视频，在抖音5天的带货金额是1.35亿元。在带动文旅消费方面，短视频直播平台，正在成为不可忽视的传播和营销工具。我们可以看一组数据：过去一年，抖音龙舟视频收藏量同比增长216%，与之相关的佛山酒旅订单量同比增长131%；三月三视频分享量同比增长106%，南宁酒旅订单量同比增长146%；英歌舞视频播放量同比增长97% ，潮汕地区酒旅订单量同比增长45%……

物理学领域，有一个概念叫“飞轮效应”。它的意思是，为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快，越来越省力。其实那些爆火的网红旅游城市，如淄博、哈尔滨、天水等等，在走红之前，往往做了大量的文旅基础建设工作。在被短视频直播平台带火后，文旅品牌效应一旦建立，增长的飞轮开启，文旅影响力能形成持续甚久的长尾效应，二度翻红的难度越来越低。这意味着，对地方来说，流量可以变“留量”，增长具有持续性。

今年五一期间，5月1日至5日，共有38万人在抖音打卡淄博，打卡数环比增长22%；抖音生活服务数据显示，淄博市吃喝游玩相关订单量同比增长65%。是的，淄博不但没有“凉”，还在抖音上复火了。一个重要原因在于，在短视频直播助力下，文旅竞争的逻辑也发生了变化，从单纯的产品比拼转向服务质量的全面较量。这促使地方积极提升服务标准，强化用户体验，以更加个性化、高品质的服务，吸引并留住游客。

黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶提到一个有趣的细节：“我们会关注视频评论区每一位游客留言，他们需要什么我们上什么，比如索菲亚教堂的人工月亮、冻梨摆盘，也带动了游客发需求到网上，促成了哈尔滨的火爆。”在比拼“宠客”方面，地方文旅都是争先恐后，展现出前所未有的“听劝”姿态。开放友好、善待来宾的旅游环境，借助短视频直播平台，传遍大江南北。口碑效应如同涟漪般不断扩散，有效转化为线下流量的显著增长，旅游服务质量的优化，与客流量的稳步增长相互促进，实现良性的正循环。

旅游业本身是服务行业，硬件的文旅资源重要，软件层面的服务水平同样是核心竞争力的体现。不管是“宠客”还是“听劝”，都是回到游客视角，以诚意和情感去打动人。如中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员葛磊所言，短视频驱动了“网红城市”的崛起，淄博、哈尔滨、沈阳、天水、榕江等城市火爆出圈，其共同点是向游客释放善意。文旅目的地与游客之间正在从博弈关系转向信任关系，这是旅游业非常重要的价值观念转型。

3、深度思考：理性看待旅游网红城市现象

旅游网红城市的形成，对于提升当地城市形象、带动旅游消费热潮具有积极作用。不过也应认识到，不管是从媒体传播规律还是旅游发展规律来看，既不可能有长久不衰的网红，也不可能各个地方都能成为网红。一时的火爆固然能够提升目的地的知名度，却也可能会带来“滤镜破碎”或者被媒体“反噬”的结果，而目的地的长期可持续发展，更不可能依靠短期的“网络狂欢”。

对于网红城市而言，要理性认识到，媒体传播的焦点随时会转移。一方面要抓住时间窗口，做好综合服务，充分利用短暂的聚光灯效应，塑造并提升当地的形象，把短期内较高的网络关注度转化成旅游吸引力；另一方面更要坚持长期主义，做好产业规划，切合实际地做好当地产业发展布局和旅游服务配套，全面提升旅游综合发展水平。

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对于其他城市而言，既不能一味跟风，盲目追求表面的繁荣和流行而忽视了内在的能力提升；更不必为了一时的火爆，邯郸学步或东施效颦而失去自身的文化特色。从更普遍和更长远的角度看，旅游固然是一种注意力经济，但是仅有注意力是远远不够的。即使是在网络时代，目的地建设也没有捷径可言，其高质量发展需要依托于独特的文化品位、完善的设施配套、多元的产业形态、优质的产品服务、便捷的智能设施、良好的消费环境和友好的社会氛围。显然，这些无不需要长期和持续的努力。

沉浸城市不只是一个标签，它代表了一种全新的旅游体验方式，一种将城市文化、历史、生活与现代传播手段相结合的创新模式。这种模式下，城市的每一处角落都可能成为吸引游客的亮点，每一个故事都可能成为传播的热点。然而，要实现真正的“沉浸”和城市旅游业的可持续发展，需要的不仅是表面的热闹和短暂的关注，更需要深层次的文化挖掘和长期的价值塑造，需要对文化遗产的保护、对生态环境的维护、对旅游基础设施的建设以及对旅游人才的培养等。

短视频直播平台为大众文旅提供了一个全新的展示窗口，它对文旅传播生态、竞争逻辑的重塑，让旅游业的发展更加贴近人心，促进了行业整体的品质升级与可持续发展。如今，数字媒介赋能下的文旅消费持续升温，不仅满足了游客诗和远方的期待，更成为扩大内需的关键抓手，在促进就业、带动产业升级、推动经济高质量发展等方面，正释放出巨大的潜力。需要注意的是，它们只是工具和手段，而不是目的本身。我们应当用更加理性和长远的眼光来看待旅游网红城市现象，把握住数字化时代的机遇，警惕可能带来的风险和挑战。

编辑：袁明江

一审：黄国艳

二审：蔺亚

三审：罗丹

来源：旅游节庆营销智汇

2024年第224期

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