波司登残疾人代言引争议？是情怀，也是生意

创业 2024-10-25 08:30 浙江

来源：广告女王（ID：adqueen）

图片素材源于网络

不知道北方的朋友们今年有没有添置羽绒服？

圈主冲浪时刷到一个波司登羽绒服的模特争议帖。

01.

残疾人不应接代言？

起因是一款标价为7k+的羽绒服采用了残疾人当模特。而在这款羽绒服产品页面中的“问大家”区，网友们吵起来了。

提问者：“残疾人系列？”

这个问题中虽然并未有明确的意指，但将该系列产品以模特的残疾特征来统一代称，就流露出提问者的偏狭了。

回怼这条问题的首个回答获得六百多个赞，这个赞数在淘宝“问大家”页面堪称罕见。

更有甚者……

那么这位残疾人模特究竟是何许人也？是一位征服了珠峰和乞力马扎罗山的勇士。

征服了珠峰的人去代言羽绒服，为产品保暖性能背书，真是再合适不过。实在不应该被人讥嘲。

其实在保守国情下，品牌找到残疾人士代言的情况较少，但并非不存在。如前一段时间iPhone曾找脱口秀演员黑灯就展开合作。

而对于这些特殊群体的代言，多数人还是报以平常心。

但有些消费者哪怕知道了夏老的经历，依然不想为品牌方使用残疾人士当代言买账。

因为在残疾人权利问题之外，人们更多关注的是波司登的品牌溢价。一些人认为这是波司登在利用夏老卖情怀进行产品营销，从而让这7k+的高贵定价显得更为合理，让波司登一路走高的品牌溢价得到消费者认可。

但，这品牌溢价高吗？

这款7k+价格的羽绒服并没有一些消费者想象得那么简单。若一言以蔽之，这款羽绒服能够应对零下四十度的极端寒冷天气，跟市场上常见的普通羽绒服根本不在同一个产品类目当中。

首先，这款羽绒服是一种名为GORE-TEX（戈尔特斯）的面料，广泛运用于休闲服饰（例如冲锋衣）、宇航、医疗等领域，能够应对极端严寒环境。

其次这款羽绒服是1000+蓬松度鹅绒，180尺寸充绒量达317克。有人称，以这样的用料去和海外羽绒服品牌进行横向对比评估，性价比是较高的。

其实圈主认为大部分消费者并非是不能够理解高端性能羽绒服的作用。只是对于消费者而言，近年来消费者对于波司登产品价格的不满情绪越发滋长，这并不只是一件高端高价羽绒服的问题。

02.

羽绒涨价、消费降级

今冬是羽绒服行业的寒冬

今年夏天的时候，圈主就看到很多羽绒服厂家都在宣传今年羽绒服价格上涨，劝大家尽早反季购买。

图源小红书 @新天迪

圈主看到这个消息的第一反应：哪年不都是这样说吗？

本以为只是一个制造焦虑消费动机的营销噱头，结果好像是真的……

甚至连羽毛球单价都涨了。

图源小红书 @Foxtrot

鸭鹅养殖供不应求，今年羽绒服价格在水涨船高。但消费降级的脚步却并未止步于此。

去年冬天开始，年轻消费者就掀起一波军大衣热潮。

羽绒服动辄上千的价格让年轻人回归理性消费，而军大衣的超绝性价比更是让年轻人们抛却异样目光，彻底放飞自我。“时尚是个圈”的谶言也再次被印证。

虽然更多地只是玩梗，但我们也能通过这个梗看到消费者对于羽绒服的态度变化：羽绒服价格逐渐变成咱们这些穷鬼买不起的样子。

如今但凡是国产品牌羽绒服，定价在千元内的产品也已经不多了。“月薪两万也买不起xxx”的流量公式，最终也能套在羽绒服行业中。

服装行业是个高“周转率”的行业，新品一旦过季，成为了往年的库存，价格就会大打折扣。而羽绒服行业又面临着高额成本，从设计、打版费到涨价的鸭绒鹅绒再到人工费用，层层加码后，处处都在显示着羽绒服的成本压力，最终这些成本由消费者来承担。

但对于消费者来说，羽绒服本就是“新三年旧三年，缝缝补补又三年”的衣服。作为季节性消费品和改善型消费品，消费者对羽绒服产品购买决策严谨，即使是对寒冷地区消费者而言虽为刚需，但购买频次低。因此羽绒服品牌只能通过提高产品定价来覆盖成本。

产品定价增长，波司登也结合着自身原本“畅销全球72国”的品牌定位试图走向高端化，让这部分高定价看起来更加合理，转变目标客群，让消费能力强的消费者能够愿意为高端品牌的溢价买账。

03.

从村办缝纫组走向国际

营销道路上一路狂飙

然而一直以来我们始终都不知道波司登一直以来所说的“畅销全球72国”究竟是真是假，海外市场情况并未在波司登的年度财报上有何数据表现。更多人认为这是一种营销手段，塑造波司登品牌行业领先、名誉全球的差异化品牌印象。

曾经发家于村办缝纫组的羽绒服品牌，一直以来都试图将自己往国际化品牌形象上靠拢。

在品牌建立之初，波司登就在68个国家进行商标注册。波司登还曾公布自身海外业务拓展情况，例如1999年成为首个进军瑞士服装市场的国牌，2011年在英国伦敦牛津时尚街区开设门店，2014年进军美国纽约曼哈顿等等，但这些海外业务拓展情况通通都没了下文，无财报数据体现。在英国伦敦开设的门店也已经于2017年闭店。

如今波司登试图让自己身价看起来更为昂贵，往高端化路线上靠拢。但是广大消费者对于波司登的品牌印象仍然停留在中低端。近年关于波司登的热搜层出不穷，也多是围绕着波司登羽绒服价格昂贵的非议。

重塑品牌形象，尤其是高端化品牌形象，势必还要进行大量营销。况且作为“季节性奢侈品”，波司登如何在消费者购买前影响到消费者的谨慎决策，铺天盖地的营销也是必不可少的。

据波司登财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到2022年的61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。2023财年这一数字也是维持在61.25亿元。

营销费用不断增加，也是影响波司登羽绒服价格的重要影响因素。

过去，“国民品牌”波司登的目标受众一直是普罗大众。在波司登高端化转型的过程中，这部分价格敏感消费者对波司登羽绒服涨价的不满，也导致了本文一开始说到的某些消费者把矛头指向残疾代言人的那一幕。

波司登旗下平价品牌雪中飞或可接管波司登沉淀下来的一般消费者，但雪中飞的名号远不如波司登打得更加响亮。普罗大众早已在心中构建了“羽绒服等于波司登”的心智模式。这是波司登品牌最开始的愿景，如今却也成为了波司登和雪中飞共同的绊脚石。

无所谓，羽绒服贵了就不消费，圈主今冬将继续穿六年前买的长款雪中飞~

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今年还打算消费羽绒服吗？

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