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再次“卖爆”的李佳琦，巅峰再难回

创业 2024-11-13 08:30 浙江

4A广告圈（ID：newggm）独家编辑

图片素材来源于网络

一年一度的“双11购物节”，持续近一个月后终于迎来尾声。

早在10月中旬，各大电商平台就争先恐后地拉开了活动序幕，“史上最长”、“折扣力度最大”等关键词在通稿里满天飞。

身为一年中最重要的大促活动，“双11”考验的不仅是平台、商家、物流等，还有大大小小的带货主播们。

而曾陷入争议、综艺“镀金”归来的李佳琦，又回到了他最熟悉的直播间。

此次“双11”，有评价说他“重回巅峰”，也有声音说他“巅峰不再”。

那么他的表现究竟如何？看完这篇你或许会有答案。

01

“李妃回宫”，重回“一哥”？

今年的“双11”，李佳琦颇有“熹妃回宫”的盛大架势，早早地就宣传起了“双十一2天5亿红包”，看起来志在用实打实的金钱福利将消费者留在他的直播间。

结合多家媒体和网络消息来看，李佳琦此次“双11”的成绩确实亮眼，有重回“淘宝一哥”的势头。

据消费者报道消息，10月14日天猫“双11”预售首日，李佳琦直播间（后文称“李*直播间”）持续占领“淘宝带货总榜第1名”，当晚8点预售正式开启后，更是成为首个销售额破亿的达人直播间。

据美One透露，李*直播间双11加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%。

而10月21日天猫双11正式开售那天，李*直播间几乎是一开播成交额就破亿，成为淘宝直播间中首个成交破亿的，其旗下的服饰类直播间“所有女生的衣橱”也在半小时内成交破亿。

据中国商报消息，今年“双11”李*直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近20%，产品链接数共计超4000个，国货商品链接占比超60%。

如此成绩，看起来似乎是形势一片大好。但对比往年数据会发现，虽然仍旧是“淘宝一哥”，但李佳琦已经不是当年的李佳琦了。

2023年受“眉笔事件”部分影响，双11首日李*直播间销售额为95亿元，24年首日增长20%推算为114亿左右，对比22年首日的215亿，这个首日数据显然仍是下滑的。

而除了数据下滑，摇摇欲坠的口碑也暗藏了关乎未来的隐忧……

02

低价不再，难回巅峰

▌“全网最低价”不再

以往提起李佳琦，大部分人印象最深刻的还是“全网最低价”的标签。在他的直播间买东西最便宜成为了许多消费者的共识。

但近一两年来，关于“李佳琦直播间也不便宜”的讨论声渐渐地多了起来。

根据美妆博主@是书瑶呀发布的视频内容，今年“双11”李*直播间部分商品的促销价格有些不如618划算，有些则比线下专柜、免税店等渠道的价格要贵。

除了博主总结的比价情况，还有不少消费者在社交媒体及投诉平台反馈价格并非最低。

在“黑猫投诉”搜索关键词，可以看到多条关于价格问题的投诉，消费者因信任李*直播间“价格低”、“便宜”而下单，后续却发现其他线上渠道购买的价格更低。

在小红书也有不少关于“李佳琦直播间并不便宜”的相关讨论，有网友晒出截图表示官方旗舰店的券后价格反而比李*直播间链接的券后价格更低。

▌福利获取难度

虽然也有网友表示叠加直播间红包后的价格会优惠许多，但这又引出了另一个问题——直播间红包获取难度逐渐上升。

直播间的红包雨有时间间隔地一轮轮发布，这意味着从早到晚都需要蹲守在直播间抢红包；而后续李*直播间的红包还设置了门槛，等级不同的粉丝领取到的金额也不同；也有网友吐槽其直播间疑似限制账号，领到几个后就再也领不到了。

有难度、有门槛、有限制的福利获取机制，除了部分高粘性粉丝，对大部分普通消费者来说都算不上好的消费体验。

▌商品质量问题

除了“低价”争议，此次“双11”李*直播间售卖的商品还被曝出了品控问题。许多网友表示在其直播间购买的耐克鞋有质量问题，相关话题也引发大量讨论。

雪上加霜的是后续耐克处理时仅做退款处理不接受换货，品牌方的背刺行为，无疑也给其直播间带来不小的负面影响。

低价不再，福利获取难度大，商品质量“爆雷”……重回淘宝直播带货C位的李佳琦，似乎远没有看起来那么风光无限。

03

“内忧外患”，竞争激烈

“全网最低价”曾是李佳琦光芒最盛时的鲜亮标签，吸引着大量消费者趋之若鹜。而他的带货实力又巩固了面对品牌时的话语权，在议价时处于强势地位。

巅峰期的李佳琦，可以将本确定要上架的百雀羚产品突然下架，并留下“我们要做就做最低价，不做就不要参加”的雄心壮语；也可以在发现欧莱雅店播价格低于其直播间价格后，警告品牌若不在24小时内解决此事将暂停一切合作。

但今时不同往日，经历过“口碑危机”的李佳琦，已走下神坛，不再是过去那个能够“挟流量以令品牌”的超级主播了。

信任背书受损后随之而来的是议价权的下降，李佳琦直播间不再强调“最低价”了。

他曾表示不会盲目地追求“最低价”，而是考虑产品的质量、品牌、服务等多方面因素。此次双11开始前更是重点宣传“2天5亿红包”，以“自掏腰包”的谦和姿态来挽留消费者。

而地位不稳的李佳琦，要面对的“对手”还很多。

▌淘宝直播生态转向

从2018年运营至今，走入第7个年头的淘宝直播，对比竞争对手仍显得发展缓慢。被抖音、快手超车的同时，也面临着京东、小红书的虎视眈眈。

找寻发展突破口的淘宝直播也在积极“求新”、“求变”。2022淘宝直播开启2.0“新内容时代”，宣布将流量分配机制从「成交」主要指标改为「成交」、「内容」双指标；2024年淘宝直播店播总经理袁媛指出：“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段”。

由此可以看出，淘宝直播在找寻“超级主播”之外的发展可能，而这对头部主播李佳琦来说，并不算好事。

▌头部主播竞争激烈

虽然经历了“疯狂小杨哥”、“东北雨姐”等大主播的接连翻车，但各电商平台的头部主播竞争依然激烈。

抖音贾乃亮、金星、与辉同行等直播间逐渐上位；快手辛巴“复出”，10月19日开播8.5小时，销售额突破51亿；淘宝直播蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝双11正式开售首日直播成交额也在5分钟内接连破亿；京东直播间也总在大促时明里暗里地“叫板”李佳琦。

▌线下渠道崛起

近几年，免税店、商场等线下渠道也纷纷加入“双11”购物节。

大型会员制超市山姆在今年双11推出的限时折扣活动，不少网友在小红书发布比价攻略，许多商品价格都低于包括李佳琦直播间在内的线上购买渠道。

（来源：小红书@咖啡味甜辣酱、@小有饭饭）

线下渠道的加入进一步加剧了“双11”混战的激烈程度，而更简洁的降价机制、部分更优惠的价格、更快的取货速度，也成为有力的竞争优势，吸引了一大部分消费者。

结语：

不可否认的是，李佳琦此次双11的销售数据依然是漂亮的，他交出了一份优等生的答卷。

而巅峰不再也是事实，逐渐降温减速的直播电商行业，“去头部主播化”的平台生态，更激烈的线上线下平台竞争，更冷静成熟的消费者需求，更是无法再托举出一个头部主播的巅峰。

走下神坛，对“李佳琦们”来说是新的考验，而对消费者来说，未尝不是好事一件，毕竟大家都期待更舒适的消费体验。

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