“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里” 2025茅台“应对挑战”方法论：自营和社会经销两大体系协同共赢

财富 2024-12-26 20:46 四川

“2024年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15％的增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿的历史性突破。”

12月25日，伴随着贵阳的冬日和2024年的尾声，在贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会上，行业龙头茅台，尤其是作为茅台“基本盘”“压舱石”的茅台酒，交出了一份令人羡慕的“成绩单”。

作为一年一度茅台集团乃至整个白酒行业备受关注的活动，今年，贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会现场热闹非凡，近千名茅台酒经销商齐聚一堂，与茅台集团共话2025年如何主动转型求变，共同助力茅台酒高质量穿越产业周期。

当下，白酒行业处于周期性深度调整，迈入存量竞争时代，如何成功走出行业周期，成为2025年各大白酒厂商面临的核心问题。而行业龙头茅台的具体“方法论”，则成为行业的“风向标”。

现场，茅台集团党委副书记、总经理王莉坦言，2025年，应对挑战依然是主旋律，茅台酒将坚持以消费者为中心，持续做好三个转型，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

据了解，2025年，茅台酒将树牢从“朋饮”向“友饮”、从“卖酒”向“卖生活方式”转变的营销理念，坚持守正创新，先立后破，实现稳中求进、以进促稳。

团结+实干

茅台酒营收利润预计实现两位数增长

茅台酒，是白酒行业中极具标志性的产品之一。

2024年前三季度，贵州茅台交出了优异的“成绩单”，实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的15％的增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿的历史性突破。

在茅台酒经销商联谊会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉用“挑战”“团结”“实干”“绩优”四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。

“挑战”在于过去一年，宏观层面，经济发展动能正在历经转换，为经济发展带来了必经的“阵痛期”。中观层面，白酒行业由高速发展后的“下行期”进入消化积累问题的“熵减”转化阶段，前三季度上市酒企呈现集体降速趋势。微观层面，茅台酒也面临了自身周期调整，集中于需求侧的挑战比以往调整期更为复杂。

王莉表示，在这样的情况下，厂商面对挑战始终风雨同舟。一方面是上下同欲，无论是集团、股份领导，销售公司班子，还是市场一线员工，都积极奔走在市场一线，围绕“建设好茅台酒市场体系”的共同目标，积极努力拼搏。另一方面是厂商同心，渠道商始终与茅台同心、同德、同行，有力确保了各项政策措施的高效落地，各经销商之间也在共同维护茅台酒良好的市场生态。

而在产品、渠道、品牌、服务四端，茅台厂商的“实干”有目共睹。

据了解，2024年公司产品端不断丰富产品矩阵，提升品牌价值；渠道端形成“自营”和“社会”两大体系，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系调节产品投放，有效确保了茅台酒市场稳定。

品牌端则开展“老友”“感恩”“传承”等主题品鉴活动超6600场，举办“茅友嘉年华”“韶华”等文化活动60余场，厂商在乡村振兴、捐资助学、救灾抢险等公益事业上累计捐款捐物超1.2亿元，品牌曝光度、美誉度持续提升；服务端持续完善品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）终端服务设施，依托i茅台为消费者提供配送服务，物流配送效率、客户服务水平显著提升。

据了解，在高基数、大体量的背景下，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，千亿大单品营收、利润有望保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实了“压舱石”。

开始注重真正的市场营销

注入新鲜活力，连接更多年轻消费群体

“我今天最大的感受是，虽然当下整个白酒行业迈入深度调整期，但其实酒厂对我们的信心很足，我们自己也很有信心，这是最珍贵的。相比价格、营收等，行业的景气更多来源于消费者和从业者的信心。”会后，一位茅台经销商坦言。

过去一年，贵州茅台坚持回归“酒以礼成、酒以成欢”的消费场景，围绕感恩传承等主题，全年累计开展品鉴会超8500场，近10万人次参与，聚焦陈年、珍品、精品、生肖、散花飞天43度等产品定位，精准把握受众需求，组织全国各地近4000名优质客户参加最美茅台体验之旅。

同时，茅台酒大力拓展新客户群体，进一步拓宽了茅台商务的消费版图。

来自新疆的“茅二代”秋秋（化名）表示：“我们家从2000年左右就成为茅台的经销商。”今年28岁的她坦言，虽然成为茅台传承人刚刚两个多月，但她切身感受到了茅台酒在营销方面的变化。

她表示，现在茅台酒开始注重真正的市场营销，也更注重年轻群体。

“比如上线i茅台APP，各种茅台的文创产品。虽然我们年轻一代一开始对白酒的感情不像我们的父辈那么深厚，但我现在慢慢感受到茅台不单单是个商品，还是传统文化的一部分。在卖酒之外，我们年轻一代在文化传播等方面能做的其实还有很多。正如茅台所言，我们也正从卖酒向卖生活方式转变。”秋秋表示。

在线上线下的协同发力之下，茅台酒在全国范围内联动开展多场文化沙龙，并发动广大经销商深度挖掘短视频原创故事等，连接更多的年轻消费群体，为品牌注入新鲜活力。

此外，在《贵州茅台酒2025年市场政策解读》中，茅台称将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。

“消费者在哪，我们的渠道就要到哪”

持续做好“三个转型”，解决供需适配

当下，中国白酒行业迈入深度调整期，存量竞争时代，如何高质量穿越产业周期，是茅台和一众经销商所面临的关键问题。

2025年，应对挑战依然是“主旋律”。在多次深入市场一线调研基础上，茅台管理层深刻认识到“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配。

公司指出，核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。

基于此，茅台在此次大会上延续此前提出的“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。

客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包括积极转型升级的传统产业，以新能源、数字科技等为代表的新兴产业，以及未来制造等未来产业。场景转型则要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，积极打造更多新的饮酒生活方式，探索开发酒、餐、茶搭配等新饮品消费场景。

而服务转型不仅要坚持“物以类聚”到“人以群分”的转变，满足消费者多样化、个性化需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”；还要坚持回归酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。

在渠道端，茅台经过多轮调研和研讨后明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

据悉，茅台当前自营和社会经销两大体系，包含“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）”10个渠道。

而对于业内和经销商关注的投放与渠道协同，茅台酒经销商联谊会透露，将统筹做好投放、资源和政策三个方面的协同，平衡好“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。

《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

文/郑柯

每日经济新闻

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