从1天到1个月，超长“双11”发生了什么？

教育 2024-11-12 18:31 北京

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抖音10月8日率先推出“抖音商城双11先享好物节”，淘宝、天猫、京东等电商平台也比往年提前10天左右开启大促，今年各大平台“双11”活动周期已延长至约一个月。

天猫：589个品牌成交额破亿

11月11日24时，2024年天猫“双11”收官。“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫“双11”成交额“亿元俱乐部”。

淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

不过，淘宝天猫的优惠规则，如跨店优惠券满300减50、88VIP满3000减240、美妆超级券满280减200……五花八门让人眼花缭乱，叠加各类使用门槛不同的优惠券更加复杂。

11月6日，工作人员在山东省宁阳县菜鸟智慧物流园内分拣快递商品（无人机照片）。新华社记者朱峥摄

京东：购物用户数同比增长超两成

截至11月11日23时59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

今年京东11.11期间，京东物流持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围。西藏江孜县热索乡、新疆阿克陶县皮拉勒乡、贵州六盘水杨梅彝族苗族回族乡等近300个偏远乡镇加入京东物流自有配送范围。这里的消费者不仅可以享受到京东小哥送货上门的服务，还可以通过京东快递把农产品寄出去。

此外，新疆吐鲁番火焰山镇、四川甘孜的拖坝乡和庭卡乡、贵州黔东南排羊乡、陕西安康镇坪县白家乡等近200个偏远地区乡镇可以享受到京东物流大件家电家居“送、装、拆、收”一站式上门省心服务，并参加“以旧换新”等活动。

拼多多：百亿补贴加持全球好物

在今年进博会开幕当天（11月5日），拼多多百亿补贴举办直播带货，将全球近20个国家的70余款精选好物搬进直播间。

当晚，在百亿补贴加持下，3000多万网友将坦桑尼亚腰果、挪威青花鱼、埃塞俄比亚咖啡等全球好物抢购一空。直播结束时，主持人还安排一些国际大牌明星产品返场。

“借助百亿补贴，国际大牌找到了更广阔市场。这些全球好物也丰富了平台的供给，让消费者足不出户就可以更低价格购遍全球。”百亿补贴相关负责人表示，百亿补贴将继续加大对国内外品牌好物的补贴力度，让消费者以更香的价格拼购全球好物。

抖音：半程大促销量爆发

目前，抖音尚未公布整体“双11”大促战报，但从此前发布的“中期成绩”来看，今年销售额较为理想。

抖音电商总裁魏雯雯介绍，10月8日至29日，平台整体GMV（整体交易总额）爆发强劲，货架场的爆发更加突出，其中商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。

快手：黄金珠宝、消电家居热销

在平台补贴与国家补贴多重助力下，黄金珠宝、消电家居成为快手“双11”热销类目。

根据其大促上半程数据，10月19日至20日17时，黄金珠宝成为快手平台整体GMV 排名第一的类目。年轻人上快手攒金豆成为新潮流，10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万，金豆占比高达一半。10月新入驻快手的商家领丰金，首周GMV超千万元。目前，快手站内攒金豆相关短视频超2万条。

翠绿珠宝快手平台负责人虞洋提到，快手平台在北方用户覆盖上有优势，北方用户购买黄金的人群基数更大，且消费客单价更高。“比如北方用户喜欢买克重更大的产品，男款商品也卖得很好。”

在国家补贴助力下，10月19日至20日17点，快手用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国补首日GMV对比今年“618”大促增长670%。10月19日至29日期间，洗衣机、电冰箱、智能床成为快手国家补贴销量前三类目。

小红书：商家买手快速增长

不同于传统电商平台，小红书“双11”期间成交破千万、百万的商家买手规模快速增长。一批“95后”“00后”主理人正在小红书电商里经营生意，快速成长。

本届“双11”，小红书电商选择不做传统大促，而是回归用户体验，打造一场“好逛、好玩、好买”的购物狂欢。活动期间，围绕超过千家展现各类生活方式的宝藏店铺，小红书电商打造五大主题街区，并推出丰厚活动激励，为平台上的商家、买手带来生意新增量。

B站：UP主一条视频带动千万成交额

今年“双11”大促，作为电商流量蓝海的哔哩哔哩（B站），投入30亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。

B站UP主产出的内容不仅为消费者提供决策帮助，也为商家带来真实的生意转化。据统计，50万粉丝的数码UP主@好屏如潮，其单条显示器购买攻略视频，在“双11”大促前半程就带动了近1000万元订单成交额。

大促10月14日启动当天，B站站内搜索“双11”相关关键词的人数同比增长570%。“选购攻略”“双11防坑”“买前必看”等大促相关内容受到年轻人重点关注。截至大促前半程，B站商品交易总额同比增长最快的行业为数码家电和服饰配饰，均实现超三位数增长；5000元及以上消费品成交单数也同比增长超三位数。

延伸阅读：

“双11”16年了，今年有何不同？

“双11”16年了。这一见证电商行业飞速发展的“购物节”，已成为影响力极广的消费盛事。

作为观察中国消费市场的重要窗口，今年的“双11”有哪些新亮点？

11月7日，浙江省湖州市德清县乾元镇第一产业智慧物流园区快鱼服饰有限公司华东物流中心，800余台分拣“小黄人”机器人在精准配送各类服饰（无人机照片）。新华社发（倪立芳摄）

周期长、力度大、势头劲

今年的“双11”，比往年来得更早一些。

10月8日，抖音、拼多多便启动了大促预热；10月14日，天猫和京东同时开启“双11”活动。这意味着，今年“双11”时间跨度持续约一个月，刷新了自“双11”概念诞生以来的购物周期。

超长预售期，使得商家备货发货、优化库存的时间更充裕。济南中通仓储服务有限公司临沂分拨中心网络管理负责人孙德成说：“消费高峰在10月22日、11月1日、11月11日等节点多次出现，大大减轻了瞬时流量的压力。”

不少平台推出多项扶持政策，在优惠力度上也持续加码，“砸”出真金白银。

“双11”期间，抖音电商有针对性地推出“四个降低”“两个优化”等多项扶持政策，帮助商家提质增效。对于新商家和中小商家，平台也推出一系列利好政策。抖音电商负责人说，本次新商免佣是历年扶持政策中力度最大的一次。

政府补贴首次“入场”也成为今年“双11”一大亮点，“以旧换新”热度高涨。“平台优惠加上政府补贴，补上加补后，家电、家装的一些商品优惠在六折左右，确实很‘香’。”购买了多款家电产品的贾女士说。

苏宁易购升级“国补、厂补、苏宁补”三重补贴，优惠不止五折，推出200款家电一口价；“双11”全面开启以来，“以旧换新”订单同比增长超110%。“双11”期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行“以旧换新”。

线上线下消费势头强劲，消费热情持续升温。

记者在北京、济南、沈阳等多个城市看到，实体商超、餐饮店铺等，也积极加入“双11”促销队伍。在济南一家自助火锅店，69.9元一位的单人套餐近期已销售7000余份。店铺负责人张刚说，线上享受优惠、线下享受服务已成为消费常态，间接促进了业绩增长。

相关平台数据显示，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达8450亿元。

“参与平台范围不断扩大、物流等电商基础设施不断完善、商家对消费者的洞察更精准，国内市场依然存在消费潜力。”中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛说。

缘何保持活力？

业内人士分析，今年“双11”表现不俗的背后，是多重政策利好、平台着眼服务、商家深耕市场等因素的结果。

“消费品‘以旧换新’政策先期出台是重要利好。”中国家用电器协会副理事长徐东生说，不少品牌抓住“双11”促销时机，展现出强劲增长势头。数据显示，天猫开启“双11”预售活动首小时，大家电整体成交较去年预售同期上涨765%。

今年“双11”，平台将竞争焦点从价格战更多转向服务升级。

电商平台开始意识到“做减法”的重要性，不再以价格战为噱头。今年，微信支付全面接入淘宝、天猫，存在多年的支付“壁垒”首次被打破；菜鸟等快递公司与多个平台达成合作。

“平台做减法，并不意味着销量会下降。相反，消费者获得更多实惠和更优体验，会助推消费市场‘升温’。”中国人民大学商学院市场营销系副教授丁瑛说。

商家也更多回归注重产品和用户体验的本质。

“喜欢什么样都可以告诉我，我会帮你把这块玉打造成独一无二的样子……”“双11”前，记者走进辽宁岫岩一家个性化定制玉器工作室时，“00后”负责人唐校正在直播。他说：“年轻人更懂年轻人，‘DIY+电商’的路子，让岫岩玉走出大山，被更多人爱上。”

“消费者的选择渠道更多了。对商家来说，产品品质如何、能否带来实惠，是决定销量的关键。”山东优可熊母婴用品有限公司负责人王大龙说，通过完善产品供给，今年“双11”期间，公司产品销量较平常增长了3倍。

推动电商行业转型升级

“双11”不仅是观察消费市场的一个重要窗口，也是观察消费趋势变化的重要节点。

业内人士认为，支付、物流方面的互联互通等举措，意味着服务将更加回归消费者本位，让消费者享受到实实在在的优惠。

随着“双11”购物节的不断发展，消费者对购物体验、退换货等售后服务有更高期待，这也意味着电商平台的服务能力要进一步提升。

推进诚信建设也有助于释放更多消费潜力。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说，平台应通过建立良性的消费信任、兼顾消费者和商家的公平规则，持续激发消费市场活力。商家自身也要重视品牌建设，平衡短期利润和长期收益。

利用技术赋能，有助于进一步推动电商发展、提升消费体验。

借助AI助手、AI数字人直播等技术，平台可有效增加内容供给、提升竞争力。“人工智能技术在电商场景的应用将进一步拓展，对全行业的赋能也将进一步增强。”李鸣涛说，在尊重消费者隐私的同时，可以利用大数据、技术分析等手段，优化购买咨询、商品选购、售后维权等消费全链路。

此外，更多市场空间值得期待。

今年“双11”，县域市场消费火热，带动不少商家整体销量上升；兴趣消费和情绪满足类产品也表现不俗。业内人士认为，通过丰富消费场景、深挖文化内涵、聚焦情绪价值，电商平台不断打造市场新增量，促进消费市场持续回稳向好。

在李鸣涛看来，随着数字化技术的深入应用，中国电商行业的新形态、新模式层出不穷，如直播电商、融合线上线下优势的即时零售等，这也在一定程度上代表了全球电商行业的发展趋势，未来海外市场将带来更大的增长空间。

来源 | 国是直通车、新华社等

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