王曼昱，被品牌们遗忘的奥运冠军
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2025-01-22 21:17
北京
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虽然在市场化程度和商业化程度上不及足篮网，但在近两年随着年轻粉丝大量涌入之后，中国乒乓球选手的商业价值像火箭般飞速提升。作为其中的“顶流”，王楚钦和孙颖莎是焦点中的焦点——虽然自巴黎至今，两人的状态虽起起伏伏，但他们在商业市场上的表现异常出色，连拿数个代言；国乒队长马龙、新科大满贯选手樊振东，以及蝉联女单奥运金牌的陈梦更不用多说，他们都在巴黎之后迎来了意料之中的身价大涨。但有一人是例外。她虽然是巴黎奥运冠军（乒乓球女子团体冠军），而且从去年年底到今年开年，都有着出色的成绩——先是率队夺得2024乒超女团冠军（山东鲁能以3:2战胜孙颖莎所在深圳大学队），后又拿到WTT 2024赛季女子组奖金第一……却在商业代言方面几乎“无人问津”。她就是王曼昱。虽然我们都知道在乒乓球运动中，团队项目的荣誉跟单打项目没法比，但王曼昱商业价值兑现的门庭冷落还是让人不胜唏嘘。![]()
在商业价值兑现方面，樊振东、王楚钦、孙颖莎、马龙、陈梦个个都是“生龙活虎”。我们一个个说。先说马龙。作为中国奥运史上第一个六金王，世界男乒历史上唯一一个双圈大满贯、超级全满贯加身的马龙的商业价值自不必多说，懒熊体育曾在乒乓球男团巴黎夺冠后做了一项统计，自里约周期到巴黎奥运会，马龙代言品牌超过20个。特别是随着东京奥运会上的卫冕，冠军头衔的增多，让马龙合作的品牌数量和质量“量价齐升”。目前，他手握Prada、OMEGA、奥迪、ERDOS男装、顾家家居、南孚电池、双汇、红双喜、修丽可（欧莱雅旗下高端护肤）、爱他美领熠3以及KONO（洗护品牌）等品牌合作。同时手握奢侈品、汽车、腕表三类品牌，马龙的商业价值在中国现役中已名列前茅，而且其年收入大概率不低于千万级。▲图片来自马龙工作室微博
再说樊振东。作为“龙獒蟒”之后的第一接班人，樊振东虽然在里约周期就已崭露头角，但在广告代言上却屈指可数。2021年年底，他正式签约蝴蝶品牌为个人的乒乓器材赞助商。他的商业兑现的爆发是从他2024年退伍之后启动的——在巴黎奥运开始前，他就拿下了安踏、伊利、Jellycat快乐大使等代言合同，夺冠后他又相继官宣日默瓦品牌挚友、喜茶冠军大使、REDMI冠军大使等身份。而在退出世界排名到2025年开年，又他先后解锁了MLB美职棒大联盟中国区冠军荣耀大使、凯迪拉克代言人以及Armani品牌挚友三个新身份，让他成为继马龙之后现役中屈指可数拿到豪车、奢侈品合作的乒乓球运动员之一。然后是孙颖莎。她已经与圣象地板、万和电气、PICO等牵手，还有親相见袜子、汰渍等代言，巴黎奥运之后，其又相继官宣了OLAY、欧扎克麦片、肯德基、理肤泉、半亩花田等，涵盖日用、护肤、食品类别。相较两大流量明星，陈梦的受关注度相对低一些，近些年个人合作品牌虽然相对有限，但也有包括海信、味聚特、墨迹天气、一加手机，以及迪奥品牌挚友的合作。相比之下，王曼昱几乎没有存在感，在六位奥运主力中是垫底的存在。截至目前，王曼昱除了斯帝卡以及李宁之外，尚未签约其他品牌，其中斯帝卡是她的乒乓球器材赞助商，李宁则是国乒的赞助商。体育经纪人王萌对懒熊体育表示，奥运之前的签约并不是基于运动员现有流量的考虑，而是对运动员在奥运赛场拿成绩的期待，其中影响力、国民度较高的个人项目选手更有机会成为品牌优先考虑的对象。无论是赛前官宣合作，还是奥运之后的品牌选择，巴黎奥运周期六位主力中的5位在个人商务合作上赚得盆满钵满，除了王曼昱。在《荷塘月色》中，朱自清写道“热闹是他们的，我什么也没有”。这句话用在巴黎六大主力之一的王曼昱身上，也并不违和。![]()
王曼昱在商业代言场域的“少人问津”，当然与运动项目有关。在乒乓球运动中，团队项目荣誉的商业价值根本无法与单打项目比，而王曼昱虽然在巴黎奥运会上夺得了金牌，却是一枚女子团队金牌，她本人并没有进入中国女乒奥运单打名单。因此，从商业代言的起点上，她就比孙颖莎、陈梦更低。除了项目和成绩，品牌选择运动员时则还会考量多方因素。“成绩是品牌首要评估标准，然而又不全是，声量大、形象正面的运动员更容易得到品牌的青睐，而品牌在大赛前也会根据主流声势选择运动员”，体育经纪人李琦表示，尤其是饭圈涌入体育圈之后，品牌选择运动员，成绩之外，肯定要看运动员的知名度。“在奥运会这一大型赛事中有大量曝光，运动员的表现力以及在公开场合的表达能力，尤其是运动员身上有好的故事，品牌当然也会为这些故事本身买单。”关于王曼昱的个性，网上有很多讨论。有人说，她性格闷，不太爱说话。她自己也在采访中表示，自己性格偏内向……需要学习更多其它领域的东西，比如怎么样去说话、表达、提升自己乒乓球以外的诸多思想。毫无疑问，体育明星虽然不及娱乐明星人气更高、更有话题度，但形象姣好、有个性和身上有他人不具备的特点，总是更惹人追捧。如郭晶晶在退役10多年后，比做运动员时期的人气、国民度和商业价值都要高。对品牌来说，退役奥运冠军的身份本身就具备价值，如今再加上豪门媳妇的身份，商业价值大加分无需多言，品牌绑定一个郭晶晶，不仅可以与奥运会、冠军品质的光环捆绑在一起，还能与“豪门”建立关系，大讲“体育豪门”的故事，她的商业代言覆盖了奢侈品、汽车、日化、食品饮料等不同的行业。如果说退役的郭晶晶是有颜有故事的代表，郑钦文则是有成绩有故事的代表，“外界的喜爱度，更多的还是一个运动员身上的特质和故事，郑钦文在场上的霸气是受欢迎的主要原因，能激起民众向上的激情，这也是媒体喜爱的角度，能获得媒体的喜爱，后续自然会有曝光，引起品牌关注也并非难事。”李琦告诉懒熊体育。然而无论是哪种情况，运动员要将人气、成绩、故事转化成商业价值，也都需要一个专业的经纪团队。姚明有智囊团“姚之队”，李娜则有彼时的体育经纪公司IMG的专业团队帮她打理商业开发事宜。王萌对懒熊体育表示，“体育经纪是相对比较专业的领域，除了最开始的资源对接之外，后续的合作敲定，包括具体的合作权益要求，权益如何释放，如何签合同，如何付钱，每一项事务背后都有很多琐碎的细节和流程要处理……”可以说运动员的商业价值一定程度取决于专业经纪团队的运作。“国乒运动员如果要开发商务合作，肯定得有团队或者至少能够帮她打理经纪约的朋友，运动员很难自己操作这个事。”王萌对懒熊体育解释。“奥运个人项目金牌和团体金牌在商业市场上的价值也会有一定的差异，一些热门项目的金牌，受关注度高，那么它的含金量自然也就更高，首金、某个项目历史上第一块金牌，类似网球赛场上的郑钦文、东京奥运赛场上的孙一文，这些金牌都是分量比较重的金牌，如果是团体项目，女排的金牌含金量则相对较高，连带着每一位女排运动员的金牌含金量都很足，于品牌而言甚至能超越一些小众项目的个人金牌，重点其实不是金牌本身，而是这个金牌给这个运动员带来了多大的关注度和影响力。”对商业化程度不太高的项目而言，无论是项目本身还是项目中的运动员，最主要的出圈时间点就是像奥运会这样的大赛，所以能在奥运会期间，运动员能迸发出一些能量是非常重要的。孙颖莎和王楚钦是国乒的流量担当，马龙的价值在整个中国体育圈也是头部的范畴，樊振东作为新科大满贯，商业价值正当时，即便是温暾内敛，不爱说话的陈梦相较王曼昱也有两块单打金牌傍身。国乒主力运动员整体相较昔日的队友商业价值有一定提升。“为国争光的运动员一定程度代表着国家荣誉和国家形象，无论是团队还是个人，他们在商业合作的选择上无疑都非常慎重。而在中国体育有着特殊地位的国乒更是如此。”体育经纪人李泰向懒熊体育透露。作为国乒的绝对主力，球员在场上和场下水平相当的时候，比拼的就是一口气，王曼昱无论入选奥运单打名单的运气、粉丝数量以及观众缘，符合实力的商业人气，好似都差最后那么一口气，而这口气在某种程度上可以解读为运气，而这点子运气则有点玄学。“有实力的话，需要一点运气就能拿冠军，如果没有实力，就需要很多运气或者不切实际的幻想才有可能”，潘展乐在巴黎之后对媒体这样说，但这里如果再加一个前提或许更加全面，前提是这个人有机会坐上牌桌，无论是竞技场的牌桌还是其他，然而无论哪张桌，这都不是运动员可以左右的，尤其是人才济济的团体，很多时候是背后多方力量的角逐和比拼，就像刘国梁曾对男队说的那样，“能拿冠军的有若干个……把你立起来……”在此前采访中，王曼昱曾表示，“近些年不止一次地告诉自己，不是看到了希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。”作为运动员来说能做的也只是做好自己，时刻准备，当机会到来的时候，把握住。“如果洛杉矶能拿到女单名额并夺冠，王曼昱的商业价值肯定会大幅提升，商务代言也将不是难事。”接近运动员的业内人士黄有如是说。![]()
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