由克里斯·布拉德利等人合著的《突破现实的困境》(又译《超越曲棍球杆的战略》) 是一本研究如何采取重大举措提升企业战略的成功概率的论著。
为了论证这个问题，布拉德利等人选取了2,393家大型企业的业绩数据，时间跨度15年，涵盖127个行业领域，横跨62个国家或地区。由此形成的“硬数据”说明了哪些因素对企业超常业绩至关重要，哪些因素则作用平平。
布拉德利等人根据硬数据中的公司的经济利润绘制了“经济利润曲线”，获得了一幅企业战略全景图。他们认为，企业战略的核心是战胜市场，即对抗完美市场将经济剩余归零的力量，而经济利润衡量的就是这种对抗的成效。所谓的经济利润就是扣除资本成本后的总利润。经济利润既衡量了利润率和规模，又融入了现金流、利润率和销售增长等。
来源：在苍茫中传灯
优胜劣汰的市场力量
布拉德利等人相信，经济利润的增长会提升股东回报，但它干扰因素少得多，也更容易被管理层控制。他们发现，在10年时间内，经济利润增长排名前1/5公司股东回报的总体表现也最强 ( 每年增长17% ) ，而排名后1/5的公司表现最弱 ( 每年仅增长7% ) 。很显然，经济利润推动股价长期上涨的两大参数是：资本回报率 ( ROIC )和增长率。
2010~2014年间全球规模最大的公司平均年度营业利润9.21亿美元，他们投入了93亿美元的资本（包括以往收购中的商誉）。将这两个数字相除，可以算出资本回报率为9.9%。但这家“平均数公司”的投资者和债权人需要 8.0%的回报来抵消他们的资金占用，所以最先获得的7.41亿美元的利润都要扣除。用这家“平均数公司”的资本成本乘以其业务规模，剩余的1.8亿美元就是经济利润。一旦把所有经济利润按照顺序连成线，就会发现它符合幂律分布——曲线的尾部以指数级速度上升和下降，中间还有一个长长的平台，这就是经济利润曲线。
根据2,393家非金融公司的绩效数据，估算出每家公司5年内的平均经济利润。按照从低到高的顺序，曲线显示了每一家公司在这5年内的平均经济利润。
将这条经济曲线分为三个部分：
按照平均经济利润将企业均分为5组，曲线底部代表后1/5；
曲线中间代表中间的2/5、3/5、4/5，曲线顶端代表前1/5。
可以看出，中间与顶端差距巨大，顶端的平均经济利润高达中间的30倍。
如果把经济利润的真正异常值包括在内，顶端会更加陡峭：像苹果这样的公司，其所处的位置比“普通公司”的利润曲线要高两层楼。极端结果几乎会使平均数失去意义。
绝大多数利润都来自曲线的一段，逐步接近这一段的过程会呈现指数级增长。因此，优秀的战略不应该狭隘地仅仅关注去年、明年和竞争对手。战略的目标应该沿着经济利润曲线向右移动。对多数企业来说，实际挑战是如何逃脱曲线中间那段广阔而平坦的部分，进入右边那段利润最丰厚的区域。根据这条经济利润曲线，作者发现：
① 市场力量非常有效。在大多数行业获得利润并非不可能，因为真实的市场并不完美。“平均数企业”的资本回报率大约比加权资本成本高出两个百分点。但市场的确在不停地剥夺单个企业的利润。正因为竞争激烈，想要保持现状才那么困难，曲棍球杆效应也才那么难以变成现实。对处在经济利润曲线中间部分的公司，市场会让其付出沉重的代价。中间3组企业平均每年的经济利润仅为4,700万美元。曲棍球杆效应是指在某一个固定的周期，前期销量很低，到期末销量有一个突发性的增长，其需求曲线的形状类似于曲棍球杆，故被称为曲棍球杆效应（期乐会官方微信公众号平台ID：qlhclub）。
② 曲线两端极其陡峭。前1/5企业获得了几乎90%的经济利益，平均每年14亿美元。排名前10的公司包括苹果、微软、中国移动等。排名前40的公司年度经济利润总额高达2,830亿美元，超过2,393家公司总额4,170亿美元的一半。前1/5的公司平均经济利润高达中间3组的30倍左右，而后1/5则出现了严重的经济亏损。这种不平衡的状态在前1/5的公司中同样存在。排名前2%的公司经济利润总额与紧随其后的8%的总额相当。在智能手机行业，排名最高的两家公司 ( 苹果和三星 ) 几乎获得了所有的经济利益。
③ 随着时间的推移，曲线越来越陡峭。2000~2004年，前1/5的公司总共获得1,860亿美元经济利润。到了2010~2014年，其经济利润达到6,840亿美元。后1/5的公司在2000~2004年间总共亏损了610亿美元。10年后，其亏损总额达到了3,210亿美元。投资者都希望寻找回报平均能够击败市场的公司。因此，越来越多的资本流入顶尖公司。在截至2014年的10年内，市场每增加1美元资本，就有50美分被当时跻身前1/5的公司夺走。这种资本流入使得顶尖企业的平均经济利润进一步提升，10年间的实际增长率超过了130%，从6.12亿美元增长到14亿美元，而其平均投资回报率则始终相对稳定，保持在16%左右。
④ 规模不是一切，但也并非毫无意义。当评估一项战略的优势时，既要考虑其经济方案有多强大，也要考虑方案的可扩展性。沃尔玛的资本回报率约为12%，但已投入资本高达1,360亿美元；与之相比，星巴克的资本回报率高达50%，但因为属于可扩展性远低于沃尔玛的类别而受到限制，已投入的资本约为26亿美元。这两家公司都跻身前1/5，但两者的经济利润差距却很大，沃尔玛达到53亿美元，而星巴克仅为11亿美元。规模也有局限性。大公司在后1/5中的占比高达80%。规模较大的公司更有可能获得极高或极低的经济利润。有28%的大公司入围前1/5，只有41%分布在中间三组。如果规模很大，那就更容易创造高额利润或遭遇高额亏损，但只有将规模与差异结合起来才有意义。
⑤ 归根到底，这是与世界的对抗。如果通过经济利润曲线来看待世界，就会获得截然不同的感觉。企业依靠自身的绩效吸引投资者，竞争对手是其他所有企业，而不仅仅是自己所在的行业。资本总会流向机会最好的地方，不管什么行业，也不管什么地区。企业的主要对手是遵循优胜劣汰的市场力量，它会挤压企业的盈利能力；衡量企业成功与否的主要指标是企业在多大程度上避开了这种挤压。
企业所在的行业很重要
布拉德利等人的分析表明，在曲线上的位置大约有50%源自行业因素——强调进军什么领域的确是战略中最关键的选择之一。行业的表现也遵循经济利润曲线，同样也有“峡谷”和“山峰”。
在布拉德利等人研究对象中，共有12家烟草公司，其中9家跻身了前1/5。但研究了20家报业公司没有一家名列其中。软件、制药和移动通信等众所周知的高效绩效公司占据了这一组的多数位置，而公共事业、交通运输、建筑材料公司主要位于后1/5组。
一家企业所在的行业对其在经济利润曲线上的位置影响很大。所以，有的企业管理者宁愿选择成为优秀行业的一家普通公司，也不愿成为一家一般行业里的优秀公司。因为要离开行业冥灯并非易事。在某些情况下，有的企业管理者甚至宁愿进入自己供应商所在的行业。航空公司的平均经济利润亏损了9,900万美元，而航空航天和国防领域的供应商平均利润则达到4.53亿美元。不可否认，不同行业的吸引力的确有高低之分（期乐会官方微信公众号平台ID：qlhclub）。
纵观整个市场，经济利润曲线前1/5的公司仅仅因为身处一个更好的行业，就可以将经济利润提升3.35亿美元，而后1/5的公司所处的行业较差，经济利润因此减少了2.53亿美元。当然，也有一些不受行业影响的例外企业。例如，综合电信服务公司（该行业位居前1/5 ）在前1/5和后1/5中都有相当高的占比。综合油气公司同样如此（该行业位居后1/5 ）。如果要解释这种差异，布拉德利等人发现，行业因素占比为40%~60%，而随着行业定义越来越细化，行业因素的影响在经济利润中的占比只会有增无减。
当我们意识到，成功在很大程度上取决于公司和行业在经济利润曲线上的位置变动时，观点就会发生变化。有的公司进入前1/5的概率较低，可能受所在行业的制约，而很多公司至少还有机会。在经济利润曲线中向上移动成为战略成功的标志，小目标是移动到中间的平台，大目标是移动到前1/5。同样的道理，反向移动则意味着失败。渐进式的改进不足变换位置，因为竞争对手也很努力，因此所做的一切最终可能只是原地不动。在曲线中向上移动不是一年就能实现的，这段旅程需要优秀的战略和持续的落实。尾部太过陡峭，攀登非一日之功。
于是，一个至关重要的问题是：“怎样才能在经济利润曲线上顺利移动？”差不多需要10亿美元。真正从中间三组跨越到前1/5的公司，年度经济利润平均提升6.4亿美元。有时候，想要取得巨大成功，甚至需要采取更极端的措施：进入利润更高的行业或更有利的细分行业，但这并非易事。因此，曲棍球杆计划几乎不会实现期望的结果。真正的曲棍球杆效应意味着，公司在经济利润曲线中跃升，可以实现真正的曲棍球杆效应。位于前1/5的公司平均盈利是中间三组的30倍。按照定义，向前1/5移动几乎就是一项为股东创造巨大价值的曲棍球杆计划。
萨提亚·纳德拉之所以担任微软CEO，是因为他实现了曲棍球杆效应。他在2011年获得提拔，负责经营微软的一项业务，其中包括了该公司的云服务。
当时云服务只在他负责的业务中占据很小的比例，而他负责的业务在整个公司算是中等规模。但纳德拉发现其中潜力巨大，于是把几乎所有的个人时间以及大量的个人资源都投入到云业务中。这项业务实现了快速增长，营收从几亿美元增加到几十亿美元。
恩智浦半导体（ NXP ）原先是飞利浦的半导体部门，在2006年分拆到一家私募股权公司。考虑到该行业“赢家通吃”的特性，当时公司的最高层通过激进的方式重新分配了投资。恩智浦半导体放弃了规模庞大且享有声望的领域，例如消耗大量资源的移动和数码芯片业务。与此同时，公司对身份认证和汽车芯片大举下注。他们选择的这些市场实现了曲棍球杆效应，使得公司市值在此后10年内实现了5倍增长。
成败概率并非命中注定
成功的概率总是很低的，同样遵循幂律分布。布拉德利等人发现，在经济利润曲线图中，以中间三组为起点的公司，10年间在经济利润曲线上移动到前1/5的概率为8%。这就意味着，仅有不到1/10的公司可以在10年内实现这一目标。
因为整个曲线都很有黏性，任何公司想要实现移动都很困难。在中间部分的公司中，有78%在10年之后位置不变，后1/5的公司原地踏步的比例则达到43%。而在顶端的公司中，他们有59%的概率在10年后仍然保持现在的位置。但这意味着有41%的概率沿着经济利润曲线向下移动，而跌至后1/5的概率为15%。
正如企业会通过截然不同的组合获取经济利润一样，企业在经济利润曲线上的移动也源自不同的“航线”，即长期的资本回报率和增长业绩组合。当企业在经济利润曲线中上下大幅移动时，这些航线就很壮观。
从海平面开始，移动到顶部之后，平均会产生6.28亿美元的年度经济利润，对应8.9%的资本回报率。几乎每年增加一个点。然而，上升的飞得高，下滑的摔得惨：向下移动的企业年度经济利润平均损失4.2亿美元，资本回报率减少4.5%（期乐会官方微信公众号平台ID：qlhclub）。
如果在增长和资本回报率上都表现不佳，那就几乎没有机会起飞了。事实上，有27%的概率从中间三种滑落到后1/5。高增长加上低于中等的资本回报率提升水平，可以提供很小的上升机会，但无法大幅降低下行风险。只关注资本回报率的提升，但并没有带来高于中等水平的增长，这显然是在“求稳”，那么几乎不可能向下移动，但向上移动到前1/5的可能性只能达到样本的平均概率，也就是8%。
而当增长和资本回报率能够相互呼应时，奇迹就会发生。如果这两大杠杆都表现优异，企业向上移动的概率就能大幅增加到19%。这种规模收益的递增看上去很重要，每一点增长都能让企业变得更大更强。
基于普通可分享的知识产权构建的资产、具备网络效应或平台效应的资产、具备较高固定成本且能带来巨大规模经济的资产，其规模收益往往都会不断递增。多数时候，只有在正确的时间待在正确的地方的人才有机会成为英雄，获得赞誉和奖励。
虽然从经济利润曲线中间移动到顶端的成功概率为8%，但除非是理论上的平均数公司，否则8%并没有太大帮助。就像托马斯·贝叶斯所说的条件概率那样，我们越了解一家企业，对其成功概率的估算就越精确。在经济利润曲线中处于相同起点的几家公司，根据平均概率，它们都有8%的可能上升到前1/5，但事实上，它们的命运可能各不相同。
它们可能确实提前知晓自己的命运。比如，发现大日本印刷公司（DNP）有69%的概率滑落到后1/5，而它确实滑落了。UNFI有87%的概率保持在中间部分，事实上也的确如此。PCC有76%的概率上升到曲线顶端，该公司也确实做到了。
当然，概率并非命中注定。如果4家公司有76%的概率跻身前1/5，仍然意味着当中有一家无法得偿所愿。但76%的概率与8%的平均概率差异很大，可以让企业更有信心支持一项战略。而很多企业给自己的发展机会非常渺茫，它们最好还是在走进死胡同之前知道这一点。
如果你是那个拥有76%的成功概率，但却未能最终成功的人，那么知道自己做了正确的事情，没有因此被吓住以致不敢再次大举下注，也是非常重要的。即使你知道了自己的整体概率，也需要明白哪些特质和举措对成功最为关键。这种认识可以指引我们制定决策，让我们知道应该在哪方面努力，以便公司或者在经济利润曲线中上升的最高概率。
布拉德利等人研究了40个变量，发现其中10个至关重要。在预测企业10年间的经济利润曲线上移动时，按照它们在10年后是处于顶端、中间还是底部做出的预测，其准确率达到了86%。
这10个变量分为三类：优势、趋势和举措。优势是起点。趋势既能乘风破浪，也能逆风而行，还可能从侧面进行猛击。举措则是采用的措施。
优势的三个变量是规模、杠杆和创新。
（a）企业越大，就越有可能提高自己在经济利润曲线中的位置。要在这个变量上获得重大优势，公司的总营收需要进入前1/5。在今天，这意味着年营收大约要超过75亿美元。如果没有达到这个水平，从目前在经济利润曲线中上升的概率来看，无法获得规模上的优势。
（b）负债越少，就越有机会向上移动。
（c）根据研发费用与营收的比例计算，需要处在行业的前1/2，才能大幅提升在经济利润曲线中向上移动的概率。
趋势方面的两个关键指标是行业趋势以及在增长地域的曝光率。
（a）企业所在行业的趋势是10大变量中最重要的一个。如果要适应行业的发展，需要在10年时间内至少在行业经济利润曲线中向上移动一个5分位。
（b）要处于那些名义GDP增长排名前40%的市场之中。对于涉足一个以上地域的企业来说，应该根据从每个地域获得的营收比例来计算公司整体的GDP增长率。处于增长较快的市场可以带来收益（期乐会官方微信公众号平台ID：qlhclub）。
至于举措，布拉德利等人提供了五项重要举措：务实的并购、动态配置资源、加强资本支出、生产力改进、差异化改进。
这10个变量对于前1/5或后1/5为起点的企业而言，都是相同的。如果公司把握住一个行业大趋势，那么从中间上升到顶端的概率就是24%。然而，只有位居中间三组前20%的公司才能借势而上。但如果像样本中50%的公司一样处境不利，向上一定移动的概率只有4%。
行业趋势处于中等水平的公司中，30%的公司有10%的上升概率。也就是说，越是处于这10个变量分布的右侧区域，成功的概率就越大。越是处于左侧区域，成功的概率就越小。
至此，在经济利润曲线的模型中，我们可以得到以下一些启示：幂律分布法则的力量坚不可摧。位于顶端公司的崩坏可能只是小概率事件。规模其实很重要。处于一个好的行业意味着就得到了一个“好命”。而进入破败的行业冥灯则很难摆脱崩坏的宿命。平庸的往往是行业，而不是公司。平庸公司进入顶端只是小概率事件。资本回报率和增长率是两个最重要的变量，决定了公司的成长或崩坏。
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