学生平板，三分天下
财富
2024-11-28 07:43
湖北
![]()
![]()
30多年前，初代学习机小霸王横空出世，打开了中国教育电子市场的大门。此后多年，这个细分市场经过数轮产品迭代，将学生平板确立为当下的主流产品形态。
科技公司百度、科大讯飞、网易有道等先后进入，2021年以来教培公司们将其视为转型重点。于是，学生平板市场，硬件派、科技派、教培系完成集结。似乎只是一夜之间，市场格局就被改写，各个“武林门派”市场座次更迭。学而思、作业帮以及猿辅导旗下的小猿，名列前茅；科大讯飞、小度紧随其后；传统学生平板品牌，步步高、小霸王、读书郎等，在TOP10榜单中摆尾。如今，学生平板市场中，新势力对传统势力，已经形成了压倒性的趋势。读书郎由盈转亏，步步高靠着线下渠道和小天才的加持，仍然是一线品牌之一，但这个优势，可能并不能持续多久。根本原因在于，学生平板的四大要素中，硬件、软件、技术、内容，重要程度依次递增。特别是在AI学习机时代，以内容为底层支撑的教育大模型，将让科技派特别是教培系，形成对传统硬件系的碾压。这是产业发展维度决定的，在下一次技术爆炸或产业变革来临前，几乎没有逆转的可能。![]()
“中国巴菲特”段永平，从小霸王、步步高到“段永平系”，名震江湖。1982年，从浙江大学无线电系毕业后，段永平北上京城，辗转几年一事无成。1989年，他又南下广东中山，到怡华集团下属的一间亏损电子厂当厂长。两年后，公司更名为小霸王，模仿任天堂红白机的小霸王学习机推向市场，凭借价格优势一炮打响，一度占据80%的市场份额，公司在1995年即达到年收入10亿元的规模。段永平浙大无线电系校友陈智勇，更早进入小霸王，后来成为市场部副总经理，在公司崛起过程中同样扮演了重要角色。因提出的股份制改造方案未获通过，段永平1995年离开小霸王，在东莞创立了步步高。他以此为起点，推出小天才，孵化OPPO、vivo，影响了拼多多、极兔速递，书写了中国商业史上最经典的一段传承。1999年，陈智勇拉上小霸王计调部部长秦曙光一起离职，合伙在中山创立读书郎。小霸王、步步高、读书郎，共同开创了教育电子产品细分市场，从学习机、复读机、电子词典到点读机，始终引领整个行业。![]()
2004年，读书郎开行业先河，第一代读书郎P4学生电脑成功上市。其他品牌的同类产品，则称为家教机、学习机或学练机。正是在那一年，一家深圳公司，打破了原本由小霸王系把持的教育电子产品行业格局。1999年，清华大学物理系高材生唐本国，没有选择成为一名科学家，而是投身于教育行业，创立学位和辅助教育品牌诺亚舟。2004年，诺亚舟在教育业务的基础上，成立创新诺亚舟电子公司，进军教育硬件市场。诺亚舟2007年登陆纽交所上市，2014年被摩根士丹利收购。在此之前的2011年，唐本国组建优学天下公司，承接了诺亚舟的教育电子业务，主推优学派。失去了段永平、陈智勇等人的小霸王，短暂沉寂。一度，步步高、读书郎、优学派在中国教育电子三足鼎立。经过数年产品迭代，学习机，成为教育电子市场的核心，老二读书郎和老三优学派，在2021年前后相继冲击IPO。当时的读书郎和优学派，已经开始显露出业务疲态。两家公司学生平板的出货量增速下滑，主要靠提价来实现收入增长和业务盈利。可若是剔除补助、退税这些因素，基本都不挣钱。彼时，这个细分市场最大的痛点在于，产品同质化严重。相较于装上学习APP的平板电脑，学生平板并没有太大的产品差异，非常影响市场积极性和行业竞争力。或许步步高、读书郎和优学派都没有意料到，在它们苦心钻研产品的时候，更大的危机正在悄悄酝酿。![]()
当时，由于消费电子的技术和产品迭代变慢，市场进入低增长周期，手机、电脑出货量增速下降。消费电子行业开始将垂直细分领域，作为突破的重点，比如，智能可穿戴，教育硬件，等等。更重要的原因在于，对于一些技术类的厂商而言，当它们的底层技术足够先进，也需要一些直接面向消费者的C端产品，来丰富和提升自己的技术变现能力。于是，中国搜索霸主百度，推出了场景化的智能硬件品牌小度，其中就包括学习机；语音技术老大科大讯飞（002230.SZ），2019年推出第一款学习机X1Pro；做翻译的网易有道，顺势进入教育硬件领域，先后推出了多款学习机产品；原本深耕显示技术的视源股份，推出了教育品牌希沃seewo。更大的变数，是2021年“双减”政策的出台。教培业务收缩之后，大量教培公司面临转型。最顺其自然的，是将线下科学培训转向素养教育，新东方、学而思等重点关注；做直播带货最吸引眼球，新东方借董宇辉流量爆红，高途、学而思等相继跟进；猿辅导的转型最多元，不仅孵化出粉笔，还在母婴、咖啡、羽绒服等行业试水。当然，最具想象空间、最能代表未来方向的，还是教育硬件。其实，教培公司们做教育硬件并不是突然转身，早先它们就已将内容能力，外溢到智能笔、智能灯、学习机等教育硬件上。只是政策突变后，副业升格，成为行业的重点方向之一。学而思、猿辅导、作业帮，将教育硬件作为重点业务来培育，先后推出自己的学习机产品。最近，新东方也开始涉足硬件业务。如今，学生平板江湖，可划分为三大阵营：硬件派，包括步步高、读书郎、优学派等；科技派，百度、科大讯飞、网易有道、视源股份（002841.SZ）等；教培系，有学而思、猿辅导、作业帮等。教培系的根基在于海量教育内容的数据优势；科技派，当然以技术见长，比如，百度（09888.HK）的搜索，科大讯飞的语音，希沃的显示；硬件派的优势在于，二三十年积累的品牌号召力，以及遍布起全国的线下销售网络。在这三大阵营的共同推动下，智能学习机市场迎来了高速增长。沙利文报告显示，2018年-2022年的年均复合增长率达到23.4%，2019年市场规模突破百亿，估计2023年逼近200亿元、2027年将超过300亿元。![]()
学习机“三大门派”，凭借各自优势，一度形成了势均力敌的三足鼎立之势。但是，新技术的引进，让行业的天平发生了倾斜。2022年底ChatGPT引发的热潮，加速了AI时代的到来，各大细分场景的大模型争相涌现。教育赛道的AI化，加速落地。2023年8月，学而思旗下以解题和讲题算法为核心的九章大模型开启内测；11月，九章成为首批通过备案的教育大模型，全面开放。2023年9月，作业帮正式发布自研银河大模型。今年，猿辅导推出看云大模型，落地小猿学练机。此外，百度文心一言、科大讯飞的星火认知大模型、网易有道的子曰，都在教育场景有着实际的使用价值。以学而思的xPad2024为例，搭载了教育垂直大模型的学习机，能够一键批注作文；帮你解答数学题目的时候，不仅能够分析解题思路、思考方式，给出计算方式和答案，还会标注关键点，回顾出题意图，举一反三。这与上一代传统学习机大多依靠录制视频实现互动，有着功能上的天壤之别。当然，目前还只是AI学习机的初级阶段。随着技术的继续提高、教育大模型的迭代以及技术与软硬件的结合升级，学习机产品将实现质的飞跃。学习机等教育硬件的推广，之所以会成为趋势，是因为它推动了未来教育的公平化和个性化，有教无类+因材施教。AI技术的加持，将会让这种趋势更高效地深入。垂直大模型这个“大脑”的养分，主要来自教育内容。只有通过海量内容喂出来的教育大模型，才能真正实现AI在教育领域的落地。这决定了，在一台学习机的构成中，硬件、软件、技术、内容，重要程度依次递增。这也将决定，未来的学习机市场格局中，教培系、科技派、硬件派所处的地位。优学派上市折戟，如今已经消失在了IPO排队名单中。读书郎相对幸运，2022年登陆港股。但是，上市后一直业绩承压。2021年，读书郎学生个人平板业务实现收入7.05亿元，2022年、2023年分别降至5.22亿元和3.13亿元；今年上半年有所回升，收入也只有1.42亿元。2021年，读书郎净利润9201.3万元，盈利能力相当可观。去年，由盈转亏，净利润-7253.8万元。2024年上半年，净利润-4520.2万元，亏损扩大。根据洛图科技2024年10月发布的《中国学习平板零售市场月度追踪》报告，学而思占据销售额第一，作业帮、小猿等品牌均名列前茅，科大讯飞、小度、希沃次之，步步高、小霸王、读书郎排在TOP10榜单摆尾。在高端学生平板市场，教培系优势更为明显。据弗若斯特沙利文数据，2023年9月至 2024年 8月，学而思位居中国高端学习平板（4000元以上）市场的线上线下全渠道榜首，并授予学而思“中国高端学习平板销量及销售额第一”的市场认证。在学习机市场，硬件公司们20多年的积累，为何挡不住教培系、技术派公司两三年的异军突起？毕竟，后者在内容和科技上的积累，也许不止20年，且护城河更深。![]()
面对教培系和技术派学习机品牌的强势崛起，传统教育硬件公司最直接的措施就是避其锋芒。在一二线城市的商场和线下专卖店中，密度最高的还是步步高等头部传统学习机品牌，这是它们面对行业新势力时，暂存的最大优势。教培系和技术派，近几年也逐步将战场从线上转移至线下，重攻一二线城市。![]()
传统学习机三巨头中，读书郎、优学派反其道而行之，以性价比策略，渠道下沉，大力开拓三线及以下市场的经销渠道。当其他品牌的主力学习机产品多集中在5000元以上的时候，读书郎、优学派的很多产品，价格仅为两三千元，部分甚至低至一两千元。主动放弃高能级市场，去下沉市场寻找增量，这种降低业务价值的做法，只能作为权宜之计。它们将更多的希望寄托到2B业务上。的确，数字化教育的趋势，可以预见、不可阻挡。就算家长不为孩子配置学习机，将来，学校端也会借助这些技术，提高自己的教育能力。以读书郎为例，截至2024年6月底，公司的“AI爱学网”与“智慧课堂”解决方案，已经在80所学校、156间教室全面铺设，服务5000多名教师和4万多名学生，号称让“重复练习减少了33%，学习效率提高了至少26%”。可无论是使用规模还是业务体量，目前的2B业务还是太小了。2024年上半年，读书郎数智校园解决方案业务收入829.3万元，在公司收入中的占比仅为5%。学而思旗下的未来学校（原“学而思美校”），正在从设想到落地；好未来智慧作业，已入选北京市互联网3.0典型应用场景。公司的规划，是逐步打通2C业务与2B业务的生态联结。2021年“双减”之后，智能学习机市场，意外站上行业风口。除了渗透率提高、市场规模增长，以及差异化日渐明显，新势力们带来的另一改变，就是商业模式上的从“硬”到“软”——从原来的售卖硬件为主，到现在以硬件为入口，主要通过软件、内容等增值服务盈利。以前的读书郎，会在招股书中列明智能学习机的出货量；现在披露的运营数据重点，则是用户规模。这同样逃不掉科技派、教培系学习机厂商的竞争。毕竟，后者的内容更为丰富，用户运营能力更强。综合来说，结合了技术与内容能力的学习机厂商能够在这个未来赛道中胜出。传统的硬件厂商们，如果不尽快补齐短板，便会在这场产业长跑中日渐落后，迎来自己的“诺基亚时刻”。![]()
