谁杀伤了太平洋咖啡？
财富
2024-10-28 07:41
湖北
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库迪咖啡宣布全球门店突破10000家之际，昔日中国第二大咖啡品牌太平洋咖啡被曝大量关店，内地门店数至少减少114家，仅剩71家。
香港起家，背靠华润的太平洋咖啡，仿佛要被人们淡忘了。![]()
九年前，太平洋咖啡门店数量达到458家，成为中国市场第二大咖啡连锁品牌，管理层一度放出豪言，计划5年内成为中国老大。如今，太平洋咖啡萎缩，内地最多仅剩71家门店，与当初的雄心壮志，形成了巨大的反差。太平洋咖啡由一对美国夫妇在香港旅居时创办，主要目标群体为商务人士，第一家门店开在了香港顶级银行、律所、会计行的聚集地。瞄准商务精英，打造类似于星巴克的“第三空间”，2010年，太平洋咖啡香港门店数几乎与星巴克旗鼓相当。同年，被华润创业收购，随后进入内地市场。![]()
必须指出的是，那会儿，星巴克主导了中国的咖啡市场，一些独立咖啡馆也收获了一众消费者，太平洋咖啡并非没有压力。通过深入市场，太平洋咖啡借助咖啡零售、企业咖啡、特许加盟三大战略，快速站稳脚跟。2017年，在全球开出近500家门店，仍然保持着中国市场老二的地位。这一年，瑞幸咖啡横空出世，以低价策略疯狂扩张，咖啡行业进入线上点单线下即时配送、各类玩家涌入、极致低价内卷的时代，太平洋咖啡的市场份额被严重挤占。尚未从瑞幸的阴影中走出来，库迪咖啡半路杀出，又开启新一轮更残酷的价格战。期间，太平洋咖啡的门店一路萎缩，从2020年的443家下降到2024年10月的203家（含港澳台地区），内地门店数量如今仅剩71家。形成鲜明对比的是，星巴克在中国的门店数量为7306家；瑞幸咖啡门店数量超过两万家；库迪咖啡国内门店数量也已达7412家。![]()
消费需求快速迭代，是快咖啡剥离了“慢咖啡时代”打造起的空间消费，导致太平洋咖啡市场被快速挤占的吗？非也，太平洋咖啡其实是星巴克的“模仿者”，但品牌价值认知没树立起来，没能顶住价格战的冲击。太平洋咖啡定位于商务咖啡，可是，在早期扩张过程中，公司未站稳国内一线城市市场，而是摊大饼式地将重点向二三线城市转移。单杯饮品价格22元至37元，与彼时二三线城市消费者的购买力并不匹配。回归到一二线城市，太平洋咖啡的产品迭代缓慢，缺乏爆款产品，在与星巴克的竞争中也处于劣势。且太平洋咖啡的门店主要设置在办公楼、大型商场、机场周边等黄金位置，租金压力更大。门店数量又相对较少，无法形成规模效应，在供应链上的议价能力较弱，在持续不断的价格战面前，只能不断隐退。面对危机，太平洋咖啡也曾积极求变，如与插画艺术家联名打造主题店，力推“太茶”产品线、全新精品咖啡品牌BREW BAR等。![]()
但“大象”转身太难，尤其是对一个老品牌来说，从组织结构、产品研发、营销策略，到用户体验、品牌文化，都必须进行全面的自我革新。以“太茶”为例，对标喜茶、奈雪的茶，但30元的定价，缺乏有特色的拳头产品和爆款，宣传力度也不足，并无明显竞争力。太平洋咖啡的败北并非个例，事实上，上岛咖啡、COSTA、雕刻时光、漫咖啡等都已沦为“时代的眼泪”。![]()
属于太平洋咖啡的时代已然过去，压力给到了星巴克、瑞幸、库迪们。最后的赢家究竟是快咖啡还是慢咖啡？价格战面前，星巴克也曾正面应对，咖啡降价打折的背后，星巴克面临品牌调性下滑的严峻挑战。2024财年第四财季（7月1日至9月29日），星巴克在中国的同店销售额下降了14%，客流量下降了6%。降价不是长久之计，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔，已经对前任实施的“低价策略”进行大刀阔斧的改革。瑞幸是中国连锁咖啡行业价格战的开创者，系出同门的库迪，又将这一打法进一步升级，以彼之道还施彼身。瑞幸咖啡财报显示，今年Q1和Q2，瑞幸自营店的同店销售额连续下滑，分别同比下跌了20.3%和20.9%。![]()
价格战需要打下去，企业也需要盈利，当下，更多咖啡品牌将新的增长点放在无咖啡、0咖啡因类饮品上，试图吸引咖啡品类之外的受众，提升品牌的第二销量曲线。据红餐产业研究院，2024年8月，有17个连锁咖饮品牌共推出了59款新品，其中有15款非咖啡饮品，占咖饮新品总量的25.4%，排名第一。新方向找到了，但这一赛道的竞争对手并不少。仅以茉莉花茶为例，瑞幸8月上新的轻轻茉莉的竞品便包括霸王茶姬的王牌产品伯牙绝弦、古茗的云岭茉莉白、喜茶的小奶茉、蜜雪冰城的茉莉奶绿等。快咖啡和慢咖啡各有筹码在手，各有难题待解，谁会是下一个“星巴克”？在消费格局的洗牌中赢得持续的胜利；谁又会是下一个“太平洋咖啡”，被后浪拍死在沙滩上？答案交给时间。![]()
