两头“红牛”，斗个没完
财富
2024-11-18 07:43
湖北
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70岁的严彬应该记得，29年前，深圳香格里拉酒店，中国红牛4位创始股东，共同签下了一份期限50年的合作协议，为红牛品牌在中国市场拓荒奠定了基础。彼时，泰国红牛创始人许书标与他忘年交情深，十分放心他在中国开拓能量饮料空白市场。许书标没有看错人，长袖善舞的严彬亲自操盘，中国红牛从无到有，发展成中国能量饮料市场的绝对龙头，那两头互抵犄角的公牛形象深入人心。严彬也被誉为“中国红牛之父”、中国能量饮料的开创者。谁曾想，许书标2012年去世，天丝集团与中国红牛的关系逐步走向恶化。2016年开始对簿公堂，从法庭上的激辩，到终端市场硝烟弥漫地围剿，如今已有8年时间。上周，两家企业再次隔空开怼，这场商战变得更加复杂。![]()
持续多年的中泰红牛纷争，仍有愈演愈烈的迹象。日前，天丝集团再次掀起波澜。11月13日，天丝集团通过官方微信公众号发文，详细披露天丝版红牛在中国的发展历程，文中特别指出合资公司生产商、以及销售收入流向的种种问题，并以“正本清源”为系列，发出第一篇《谁在冒用红牛之名》的文章，一时吸引业内外的目光。一天后，中国红牛（红牛维他命饮料有限公司）发文，措词严厉地指出，在年终中国红牛与天丝集团系列纠纷诉讼等待法院最终判决之时，天丝集团以参加进博会为契机，隐瞒事实、欺骗媒体和公众，试图引爆舆情干扰司法秩序。![]()
一是，红牛饮料在中国合法化，乃是严彬与许书标达成合作之后，回国找到中国食品工业总公司，促成拿到卫生部相关批文，并投入到合资公司，产品配方使用至今。另外，通过深圳中浩集团出面收购“斗牛”商标，为红牛商标在华注册扫清障碍。第二件，是1995年4位创始股东签订50年期合作协议。合资公司拥有50年独家经营权，天丝集团放弃在中国经营权，以换取中国食品工业总公司投入生产批文，使红牛饮料在中国市场合法生产销售。天丝集团不进行投资、不承担风险，只收取固定回报利益以及高额原料费用。这一次隔空开怼，中国红牛贴出了不少以前从未公开的证据。50年合作协议、卫生部批复文件、海南琼山市地税局的证明以及金华“斗牛”注册商标转让三方协议等等。这些证据证明了中国红牛创始期间，两家中国企业的助力，还指出中泰双方的商业合作模式中，对天丝红牛的竞业限制。这些恰是天丝集团在发文中没有提及的。![]()
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红牛创立之初，许书标计划将产品名命名为“瑞德步”，也就是Red Bull的中文译称。严彬更懂国内消费市场心理，坚持用“红牛”二字，又配上金色的包装装潢。在红牛商标注册上，就出现了第一个难题。在此之前，金华斗牛游乐中心早已完成注册“红牛”商标。1995年6月，合资公司股东深圳中浩集团出面，与金华斗牛游乐中心、金华市乳品实业有限公司展开洽谈，耗费半年时间，终于通过转让获得“斗牛”商标，一举拿下“斗牛”第32类商标（包括汽水、果汁、牛奶茶）所有权。1996年10月，“红牛+RedBull+图”商标成功注册。1997年，深圳中浩集团退出合资公司，将股权及包括商标权益在内的全部权益转让给泰国华彬集团。次年，中国红牛由深圳迁址北京，经过吸收合并，注册为北京红牛。在这之后，中泰双方相安无事，红牛产品在中国市场一骑绝尘，2012年销售规模首次突破百亿，在能量饮料市场占据份额高达82%。![]()
2016年，天丝集团发起红牛商标侵权诉讼，中泰红牛拉锯战拉开序幕。2020年，最高院终审判决“红牛”商标所有权归天丝集团。尽管红牛商标谁家能用，中泰双方至今争议不断，但矛盾的焦点已引向了更为重要的50年独家经营权上。这份协议签署于1995年11月10日，签字的均为创始股东，分别为中国食品工业总公司、中泰红牛维他命饮料有限公司、深圳中浩集团及天丝集团。2022年底，深圳前海法院对上述协议纠纷作出判决，确认其中部分条款有效，但天丝集团认为，这并不意味着协议书整体可以实施。根据上述协议，中国红牛存续期为50年，这成为中国红牛能否继续销售红牛产品的关键。![]()
通过坚持不懈的赛事营销，中国红牛在2015年走上巅峰，销售规模达230亿元。此后，就开始走下坡路。2022年，华彬快消品集团披露，包括中国红牛在内的全品类销售规模为215.4亿元。从2020年开始，天丝集团通过全国各地的市监部门，对“侵犯”红牛商标专用权的行为进行打击查处，波及大量中国红牛的经销商群体。同时，一些中国红牛的供应商，譬如奥瑞金也被牵扯其中。与此同时，天丝集团推出多款红牛产品，攻占市场终端，呈现出一个市场里，多个红牛产品共存的局面。截至目前，中国红牛有红牛维生素功能饮料（250毫升金罐装）和红牛维生素功能饮料（牛磺酸强化型）（250毫升高罐装）两款产品；天丝红牛的红牛产品多达24种，在中国市场较为常见的有250毫升金罐装的红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料以及400毫升红牛能量饮料等，产品的混乱让消费者一时难以分清。![]()
天丝集团早已不甘心只当个香料供应商，它的野心是要用一罐自己生产的红牛，替代消费者喝了29年的中国红牛。2023年，公司开始在华加码产能，先后在广西和四川设立生产基地。其中，四川基地年产能14.4亿罐，成为辐射中国西部的重要基地。中国红牛处处被掣肘。为了解困，华彬快消品集团近年来先后推出对标红牛的同类产品战马、拿下椰子水品牌Vita Coco25%股权、引进了儿童饮料品牌果倍爽，同时运营挪威高端水品牌VOSS。中泰红牛争斗，国内能量饮料市场格局发生巨变。据欧睿数据，2023年，中国红牛市场份额53%，比2014年下降27个百分点。东鹏饮料已从一家红牛代工厂杀出重回，超越乐虎、中沃和战马，成为行业老二。去年，其市场份额已升至17%。![]()
