品牌2025：寻找高价值流量

创业 2025-01-20 10:42 北京

作者丨杨不坏

文章来源丨杨不坏

过去一年品牌最大的焦虑是——流量困局。

品牌方纷纷感叹，货卖不动了，流量越买越贵，效果越来越差，但是不买流量更卖不动货，陷入流量困局。

这时候很多传统媒介又站出来说你们要做品牌，不能盯着卖货，任何时候做品牌都没有错，但历史不能开倒车，不能回到只做广告不管效果的传统时代。

我们的洞察认为，流量并不是品牌的敌人，但流量与流量之间也有差别，要寻找含金量更高，具备品牌与内容属性的高价值流量，为品牌势能持续蓄水。

接下来谈谈，品牌如何以高价值流量，破解流量困局。

以下、Enjoy：

以内容为标准，提升流量价值

流量+卖货本质上是销售框架。十几秒的短视频，要么讲一个显著卖点，或者优惠折扣，最终导向销售，这跟柜台销售员的话术无异，我不认为这叫“内容”，这只是导购。

内容+流量+卖货，则是品牌营销框架。内容产生深度品牌心智，让消费者更了解这个品牌的来处与过往，内在与外在，在品类中的生态位，更清晰为何要购买，甚至是对品牌产生拥趸与热爱，以此为基础的内容所产生的流量，就叫高价值流量。而即便是卖货，导购型消费者很可能不知道自己买的是什么品牌，有什么价值。品牌型消费者则更清楚自己买到的是什么，更利于产生口碑传播与复购。

那么问题来了，什么是品牌内容，有没有标准？我们认为好的品牌内容至少有三点标准：

一是非广告，不管是卖点还是折扣，口播还是露出，硬广不叫品牌内容；二是内容化，意思是用户知道这是广告也乐于观看，即便是广告用户看完也有收获；三是品牌化，用户看完对品牌产生好感，让品牌精神具象化，让品牌卖点知识化。

在好内容标准下的流量，就是品牌的高价值流量，好内容充分释放品牌价值，流量的价值从导购变成热爱，转化卖货则成为结果。

举例比如今年我在AD TALK 上看到很多优秀案例，几乎都符合这些标准。比如有些百大UP的商单成为入站必刷，每周必看等热门内容。比如徕芬等品牌的自制内容，成为长期为品牌带来销售的“金水管”。

我听了B站UP主@小透明明的演讲，他们谈自己做商单内容的心得，我认为非常值得分享，我简单做个总结：

核心是“做对观众有用的广告”，在有用方法论下分成三种类别。

第一种是通过解析品牌内涵，给观众提供新知。这一种适合做品牌精神类解读，从历史、艺术、文化等视角解读品牌精神，让观众看完有所收获。

第二种是把品牌作为方法，为观众解决问题。这一种适合做产品功能卖点宣传，卖点不止是卖点，卖点背后是痛点，将卖点展开就是痛点的解决方案，同样将卖点变成知识，做到对观众有用。

第三种是放大品牌精神，提供精神力量。价值观类广告，比如女性平权，环保主义等，可以将这个精神具象化，投射到一件事一个人上，更具象的讲清楚一个普世价值观，同样做到对观众有用。

不是罗列卖点，没有大喊大叫，只需做到“内容有用”这一点足矣，@小透明明说：因为我们在做广告的时候，将自己投入品牌，为品牌注入了“人”。

B站深度内容，高价值流量洼地

谈谈B站，在短视频时代B站或许是唯一一个以中长视频为主的内容平台，百大UP主创作者中，也几乎都是以10-30分钟横屏中长视频为主，同时培养了超过1亿日活的中长视频观众，这在当下户的互联网环境中，也算是一个独特存在。

我们认为，B站的深度内容，对于品牌营销来说，是高价值流量的洼地。接下来从3个层面谈谈品牌如何在B站破解流量困局。

1.深度内容，塑造深度品牌心智

B站以10-30分钟的长视频深度内容，充分诠释清楚品牌的价值、场景、特点，对消费者的碎片化认知进行心智收敛，让消费者真正热爱品牌，塑造更深度的品牌心智。

徕芬在AD TALK 做个比喻说，他们在B站“熬参汤”，充分释放品牌的“营养”。

我觉得这很形象，徕芬也是在B站取得巨大成功的品牌，最初徕芬创始人在预算紧张的情况下做了一次硬件很简陋的发布会，但讲到自己的技术与创新却非常硬核，这个发布会视频在B站发布之后，直接让徕芬逆风翻盘，带来了巨大且长期的销售，也为徕芬积累了一批品牌粉丝。

我想这就是徕芬所说的“熬参汤”，通过中长视频，将品牌的技术、创新、场景、卖点掰开揉碎讲清楚，让观众知道自己买的是什么，因何而买，这可以为品牌塑造深度心智。

别的地方讲产品卖点时，B站UP主将卖点变成知识，将品牌作为方法，为观众创作有用的广告。基于这样的内容产生的高价值流量，可以称之为“热爱”流量。

2.高价值流量，就是“热爱”流量

如果将流量粗暴的分成两种，我愿意分成“热爱”流量与“导购”流量，前者是因为对品牌的热爱产生的流量与销售，后者则是导购员讲述的卖点与优惠产生的流量与销售。

同样的流量，内在有本质的差别。品牌先有热爱流量，才会有更多的导购流量，如果只做导购，很快就会枯竭。

B站的深度内容是讲品牌掰开揉碎讲清楚，比如智己新能源汽车，大众对新技术行业有一个认知过程，智己选择在B站做深度内容，将他们新能源汽车的技术原理做一些科普型传播，让大众用户更了解新能源汽车的技术原理，由此对智己汽车产生认同与认可。在B站或许不太容易直接卖车，但是通过这样的技术科普视频，会极大减轻终端销售的导购压力。

以深度内容产生的热爱流量，等于为品牌势能蓄水，导购流量等于释放品牌势能，两者配合才能持续卖货，持续增长。

回到流量困局的问题上，困住品牌的流量本质上是“导购”流量，而解决困局的则是“热爱”流量。

3、拥抱高价值流量，品效融合

再谈谈品牌，当我们谈起流量时，就感觉远离了品牌，一旦谈品牌，就放松了对流量与效果的焦虑。我更希望两者能友好的融合相吸，而不是互斥。

在B站，每天有超过4000万用户观看消费类内容，他们的消费需求远没有被满足。真正的深度品牌内容，能带来惊人的转化率。

2024年双11期间B站为品牌带去的新客率超50%，有些行业超80%都是新客，促使整体GMV同比增幅超150%。比如UP主“大物是也”的直播间，带货转化率是行业的5-6倍，退货率只有10%，远低于行业均值。再比如上汽大众的门店销售个人号，一个月可以在B站卖出15辆车，占到个人业绩的一半以上。

通过这些数据我们看到，B站用户有强劲的消费力，只是不会无脑下单，需要更好的内容说服他们，更好的产品满足他们。

深度内容所产生的高价值流量，既可以塑造深度品牌心智，也能带来超越预期的生意结果。形成内容——流量——转化——品牌的全路径品牌营销，做到品效融合。

放在更长期、全域视角来看，深度内容可以产生更长期，更广泛的影响力。

总结与展望

在流量焦虑中，我们认为应该换个视角看待流量，回到深度内容的标准，寻找高价值流量，持续为品牌蓄水，才能源源不断卖货。

最后从内容、流量、品牌三个层面总结一下，

内容是方法，不是广告。

我在B站看到的优质商业化内容，实质上是超越广告的，正如UP主@“小透明明”的定义：“做对观众有用的广告”，这个定义下是品牌内容而非广告，将品牌作为方法，为观众提供有用的解决方案，这能很好的将品牌价值与内容价值做好平衡。

流量不是魔鬼，流量与流量之间完全不同。

基于热爱产生的流量可以为品牌势能蓄水，而基于导购话术产生的流量只能收割。当品牌在谈及流量时，大多只是在谈导购流量，而非品牌“热爱”流量。所以并不需要远离流量，而是要拥抱高价值流量，持续为品牌蓄水。

只有品牌能把流量价格打下来。

当流量越买越贵，商品越卖越难时，要重新回到品牌，回到内容标准上，只有更高的品牌价值，能将流量的价格打下来。货找人是流量分发，人找货则是创造流量。基于热爱品牌产生的消费，就是人找货的模式，不受流量分发影响。

在全域范围来看，中长视频的确是势弱的一方，但B站生态培养了日活过亿的有中长视频观看习惯的观众，我认为这是互联网内容生态中的宝贵资产，也是内容营销的稀缺资源。

拥抱深度内容，拥抱高价值流量，持续为品牌蓄水，形成内容——流量——销售——品牌的良性循环。

以上。

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