解剖全球独角兽 竞逐新质生产力⑰

党的二十届三中全会提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。因地制宜发展新质生产力是推动高质量发展的内在要求和重要着力点，宜昌市经济和信息化局紧扣实际，围绕“解剖全球独角兽 竞逐新质生产力 推动新型工业化走深走实”主题，在全系统组织开展“我为发展献良策”青年干部赛马活动，学习“希音”、解剖“小米”，对2024全球“独角兽”典型企业进行深度分析，为推动宜昌培育全球“独角兽”企业提供了青年智慧和经信方案。不能只讲，关键在干！不解放思想，将寸步难行！我们坚信，未来3-5年宜昌一定能在加快构建“12520”现代化产业体系，培育全球“独角兽”的特殊使命中挺膺担当、向“1”突破。

瑞幸咖啡发展策略浅析与思考

今年2月，瑞幸咖啡披露2023年财报：全年营业收入249亿，同比增长87%；营业利润30亿元，同比增长160%，月均用户4800万，同比增长124%，截至2024年4月，瑞幸咖啡门店总数达18529家，已超越星巴克成为全国最受欢迎的现磨咖啡品牌之一。

提到瑞幸，很多人对它财务造假嗤之以鼻。事实上，从纳斯达克退市后不到一年，瑞幸咖啡市值大涨30倍达到46亿元，并同比退市当年减少亏损86%。也正由于重新成为非上市公司，让瑞幸迅速以220亿元市值（排名第273）起进入《胡润全球独角兽榜单》并逐年进位，如今以540亿元市值跃居全球独角兽百强企业。

早期瑞幸打法简单粗暴，主要靠三板斧：一是疯狂补贴拉流量。早期瑞幸的补贴包括但不限于“新用户首杯免费”“买二赠一、买五赠五”等一系列游戏化的裂变玩法，几乎不给用户原价购买的机会。二是不计成本砸广告。根据分众传媒披露，从2018年起两年内，瑞幸先后在这家美股上市的广告龙头企业砸下4.6亿广告合同，连续三年在电梯和影院播放广告。三是外卖配送靠烧钱。咖啡配送对时效要求很高，瑞幸要求合作的顺丰、美团骑手驻店，但出单量不饱和导致配送成本提高，每单将近10块的的配送费瑞幸自然也不敢让消费者承担，所以这一部分也成了变相补贴进入瑞幸的成本中。于是，瑞幸2018年净亏损16亿——平均每卖一杯咖啡就要亏损18元，但凭借烧钱，瑞幸在3年内成功抢占到全国10-20元档次咖啡的生态位，在一二线城市砸出了一个和星巴克同等声量的品牌，虽然品牌价值还存在差距，却已经完成了整个咖啡消费市场的洗牌。可以说，早期瑞幸运营主要逻辑就是烧钱赚流量，

但它毕竟不是金融机构，随后就经历了大家熟知的财务造假、股价大跌、美股退市、高管换血，粗放营销取而代之的就是精细化和盈利为目的运营策略，迎来企业发展的良性循环。直到最近，人们才突然发现：瑞幸不但没死，反而越活越圆润了，究其原因，瑞幸的强势复苏依靠的是以下几点改变。

一是数字化提升经营效率。如今瑞幸依旧在大量利用优惠券来维持市场份额，但不同在于，现在更多是基于长年以来收集的用户消费数据建立起的行为模型，精准分发不同折扣力度和品类的优惠券，对销量不理想的门店针对性发券促销,靠着精细化的优惠策略，反而实现了更高的投入产出比和运营效率。一个案例就是去年前老板陆正耀带着8块8的库迪咖啡强势复仇，瑞幸针对部分库迪附近门店投放9块9的优惠券，一年下来，最终“钞能力”略逊一筹的库迪只得关门撤店，而瑞幸随即停止9块9优惠券发放。

二是广开店加速市场渗透。退市后瑞幸直营店增速一度放缓，但进入2021年，缓过劲来的瑞幸大幅放开加盟，门店总数再次指数级增长，超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。但在新的消费形势下，另一个选择也摆在了瑞幸面前：未来是以外卖咖啡还是门店咖啡为主？前面说过，早期瑞幸十分依赖外卖，但外卖的成本控制是其核心矛盾，但既然都是花钱，不如把钱花在房租上，既能覆盖更多消费者，又能让门店更密集，用户稍微多走两步自取就行，极大降低履约成本，这也成为瑞幸转型的关键一步，尔后外卖订单占比从早期的六成降到现在的两成。开门店只有通过大量门店线下自提订单才能将店租等固定成本摊薄，才能实现比外卖模式省钱的效果，这是瑞幸的一招险棋，赌的就是订单量能够持续高速增长，这一次瑞幸又赢了，而爆款产品接连问世才是这场棋局的胜负手。

三是推出爆款加快流量变现。从推出单月销量超过1000万杯生椰拿铁，到去年出圈的茅台酱香拿铁首日销量542万杯，每一款爆款的诞生都蕴含着瑞幸对消费方向的精准把握。瑞幸通过学习互联网公司的赛马机制，鼓励若干相互独立的研发团队内部竞争，建立“随机选品委员会”制度，从管理层到实习生能参与产品的盲测和匿名投票；同时加入新品试点环节，通过在重点城市试点来判断新品是否值得更多的宣传推广资源。不难发现，近几年瑞幸的新品广告出现在微博、小红书等社交平台首页的频率越来越高了，一个新品推出后必然出现一大堆打卡笔记和测评，从而迅速成为新的利润增长点。

四是加码上游供应链优化升级。接连的爆款也让瑞幸感受到供应链压力，2021年起，瑞幸先后与埃塞俄比亚、哥伦比亚等优质产地供应商建立长期采购合作关系；同时为尽量减少国际咖啡豆价格波动影响，国内在云南保山投资建立咖啡豆鲜果处理厂，90年代末起雀巢在这里布局咖啡种植产业，有相当的咖啡种植基础和气候优势。同时，先后耗资数十亿在福建宁德、江苏昆山、山东青岛自建咖啡烘焙基地，配置意大利全套进口设备，实现烘焙、包装、码垛、仓储全自动化生产，其中昆山工厂刚于上周宣布正式投产，年产能将达到1.5万吨，而未来供应链和研发的持续数智化创新，将成为企业真正的新质生产力。

实际上，无论是暴雷之前的疯狂烧钱，还是暴雷之后追求盈利，都是瑞幸基于市场环境发生变化而采取的不同生存策略。归根结底，能让瑞幸活下来的还是中国咖啡市场的飞速增长，2023年全国咖啡市场规模达到6000亿元，在资本市场平均每年50亿元融资推动下，近年几乎以每年25%增速发展。90年代到2010年代，雀巢、麦斯威尔通过速溶咖啡将“咖啡”这个概念带入中国下沉市场，此后的10年起便是美国平价现磨咖啡品牌星巴克进入中国摇身一变成为高端饮品的时代。咖啡终究是功能性饮料，在同样具备功能性的前提下自然比的就是口味，口味大差不差的情况下就是比价格、比便利性，瑞幸就按照这个逻辑，走实用主义路线，不纠结于自己是否是血统纯正的咖啡企业，一心一意做奶咖、做爆款、做IP联名。于是，Manner、库迪等一众连锁咖啡品牌纷纷在复制经验的同时也搭上了咖啡市场迅速扩展的顺风车，共同做大了整个咖啡市场的蛋糕。

同为功能性冲泡固体饮料，传统茶叶下沉市场前景却令人担忧，2018年人民日报发表过文章《万家茶企，为何利润不及一个立顿》：大意是我国作为茶文化发源地，全球最大的茶叶生产国，却长期处于“有名茶、无名牌”的困境。宜昌拥有千年茶叶种植历史，茶叶也已成为宜昌农业支柱产业之一，2023年，全市茶叶总面积99.54万亩、总产量11.92万吨、农业产值59.84亿元，也同样曾经面临着相似的问题。本人认为从瑞幸在传统业态基础上发展新模式、发掘新市场、探索新大陆的成功历程上，仍有许多值得宜昌乃至全国茶业借鉴学习的地方，茶市场的“文艺复兴”运动同样可以走实用主义路线。

从产品上来讲，茶叶也需要弱化其农产品属性，建立统一的品质标准和工业化精深加工体系，确保产品质量稳定可控；从市场上来讲，要关注消费主力人群和消费习惯，鼓励“新茶饮”研发，茶饮产品一样可以放下身段、拥抱营销，努力从“满足现有客户新需求”到“挖掘年轻用户空白市场”；从品牌建设上来讲，在市委市政府谋划推动下，整合地区茶叶资源，以安琪为主打造宜茶品牌致力于振兴宜昌茶业，起势良好。在《2023年全球独角兽榜单》中，既有埃安、岚图、智己汽车等20由国有企业孵化而来的国资企业，也有瑞幸咖啡、蜜雪冰城、茶百道这样的食品饮料企业，所以我们完全有理由期待，未来能在胡润榜单上看到我们家乡宜昌的茶叶品牌。