一晃眼做广告已经好几年了，最大的烦恼，就是以后再也不能拿「潜力」说事儿了。两年前做简历的时候，还要绞尽脑汁把自己包装成一个潜力新人。但现在，这个词已经被许多更年轻的朋友们抢了去。潜力是有保质期的，你要在倒计时结束前把潜力兑现成能力。过了这个期限，你的作品就会代替你说话，而你说得再多都像是某种辩解。所以，接下来的部分，我会尽可能让它看起来不像是辩解。但如果有些地方还是让你觉得我在找借口，那一定就是我本意。
复盘项目一：夸克 X 共青团中央 · 成为
Agency: oookini / 制作公司：Achill / 导演：Mika
Brief非常具体，共青团中央和夸克app要给应届高考考生拍条短片，鼓励大家大胆地去填报志愿，成为自己想成为的人，顺便，让夸克模拟志愿填报、搜索院校专业之类的功能露出一下。「成为」这两个字，也是在brief阶段就已经确认的东西。客户的brief越来越具体，这是我今年感受到的一个非常大的变化。有很多案子其实客户已经想好了要做什么，不要做什么，请你给我完成一篇命题作文，不需要广告公司再花心思去猜客户的心思。我们这次拿到的作文题，就是「你可以成为自己想成为的人」。照理来说，越老套的观点，创意上越需要有一些新颖的形式。但鉴于是共青团的案子，大家都不敢乱来。内部脑暴的过程中，我们也杀掉了一批虽然有趣但调性存疑的idea，比如改编姜云升的歌《你一定能够成为你想要去成为的人》。最后提案时，我给客户提报的创意叫《少年世界说》。大意是，100多年前，梁启超为那个时代的少年写了一篇《少年中国说》；今天，我们要给当代少年写一个升级版。我揣着私心写了一篇长文案，整篇文案的形式是少年和世界的对话，所以画面上也应该有这种人和世界之间的对话感，就像这样 ——为什么说揣着私心，因为文案的灵感，来自一则我非常喜欢的广告 —— Facebook的第一支广告片（B站直接搜这几个字就有）。在那则广告里，Facebook被比喻成椅子、门铃、桥梁等等，来表达fb也和这些东西一样，是为了连接人与人而生的。所以我在文案里也试着用了大量的比喻，我写道，要成为世界的一部分，成为一条河、一阵风、一粒种子、一把匕首……最后虽然《少年世界说》没卖掉，但这篇文案保留了下来，成了出街版本的雏形。要说还有什么不满足的地方，出街的文案还是稍许正了一点。但问题的核心，是concept本身的提炼不够锐利。Concept是所有manifesto的灵魂，决定了一支宣言广告的上限，文案写得再天花乱坠，也只能稳住基本盘罢了。现在回想起来，当初我们毙掉的一个方向，试图探讨「成为」和「成功」之间的关系，也许在立意上会更出彩一些。然后全片我最喜欢的一幕，是支教老师在阳光下给孩子们展示三棱镜，孩子们伸出小手捧住折射出的彩虹，真的真的太美了，感谢Mika导演。以及，我和我的同事也有幸出镜了，本色扮演社畜，真的真的太像了。
复盘项目二：天猫超市 · 加量不加价
Agency: oookini / 制作公司：星期三比较好 / 导演：金金金
如果说《成为》是绝对不能乱来的案子，给天猫超市做的这条短片就是完全乱来，从文案到美术到制作公司甚至客户都有点乱来。创意其实很简单，就是玩文字梗。有一些梗后来没出街，例如：好酒，可以喝好久；花生酱，花生酱酱生花花生酱；枸杞，够全公司沏；milk，mil~嗝；挂面，吃到挂的面……客户听完「吃到挂的面」，说了句：这个梗我很喜欢，要不这样，我们就做这个，做完我就离职。有人问，你是怎么想出这个idea的？我也答不上来，因为idea是Rivers想的，我猜他也是灵机一动就冒出了这个想法。但我们之间的一点共识，可以分享给大家。这个共识，就是「让简单的事情变复杂，是一种犯罪」。《文案的基本修养》里有一个比喻，把广告比喻成糖衣炮弹，要传递的信息是炮弹，创意只是外面裹着的一层糖衣。但当炮弹本身足够强大时，它根本不需要任何包装。最好的例子就是促销广告，试想一下，如果今天要传递的信息是「特斯拉一律五折」，那么任何形式的创意都是多余的，只要把这7个字打在公屏上，就是最有力的广告。
同理，天猫超市百大商品加量不加价这件事，如果拍成10分钟的微电影，或者给它一个非常抢眼的创意形式，这则广告就失败且失效了。我们要用最简单、直给但有点小趣味的方式去沟通它。
当客户确定要走这个方向时，我和Rivers脑子里跳出来的关于视觉的reference都是宜家。就像上面这张图一样，纯色背景，实拍产品，配上俏皮的文案。因为在我们的想象中，这些俏皮的文案是主角，画面不能抢戏。其实这是典型的「文案思维」。直到Meyou（我们art base的创意总监）在新片场上找到了一位叫「金金金」的导演，然后我们看到了一则画风是这样的广告 ——
这可太酷了。当时我们印象里还没有任何一个国内大品牌的广告，可以把日式无厘头做得这么日式且无厘头。不仅仅是画风，配音、节奏、逐帧动画的那种重复感、画面里的小彩蛋，每一个细节都至关重要。不过，最重要的还是，当我们拿着这样的reference给客户看时，客户愿意和我们一起乱来一次。事实证明，客户的决定是对的。短片出街之后成了2021年效果最好的广告之一，没有明星、没有大制作、没有大投放，投出产出比却可以用「恐怖」来形容，时不时还有圈外朋友发来贺电。紧接着一批风格相近的广告陆续涌现，这是好事，2022年，愿轻巧的广告越来越多，微电影一部一部走向灭绝。复盘项目三：淘宝 · 特别的心意，给特别的你
Agency: oookini / 制作公司：Achill / 导演：李静波
淘宝，也是一个非常清楚自己要什么、不要什么的客户。今年淘宝做了两件大事，一件是把slogan换成了「淘宝，太好逛了吧」，想让用户在淘宝的停留时间更长，从抖音、小红书手上抢回来点流量；另一件就是他们想把双十二，打造成一个gifting的节日。如果说双十一是纯粹消费主义的狂欢，双十二则是带有明确送礼属性的节日，买的是万千好物，送的是一份心意。于是，客户带着「特别的心意，给特别的你」这句话找到了我们。这句话背后，是客户从代言人和一众明星身上挖出来的真实故事。例如：周冬雨参加艺考时，妈妈送了她一件白色羽绒服，这件羽绒服让她在人群中被《山楂树之恋》的副导发现，从而开始了自己的演艺生涯。再如：苏炳添在封闭集训期间，妻子送了他一本交换日记，让他把每天发生的事都记录下来。客户想把这些故事拍出来，一个故事带一个淘宝的品，一共12个。
比起大长篇，我们更想拍得小而美。「瞬间」，是我们提出来的解法。为每一个故事找到高光的一瞬，然后把这个瞬间做艺术化处理，至于故事的前因后果，通通用旁白带过。顺着这个思路，才有了周冬雨在人群中回眸的瞬间、钟楚曦打开首饰盒的瞬间、苏炳添训练结束写日记的瞬间（这大概是市面上唯一一支苏炳添不在跑步的广告）、毛不易被月光抚慰的瞬间……
还有一些瞬间，因为我们和客户都意想不到的原因没有出街，却是我的心头好，这里也一并分享一下。一个是给某三字女艺人写的：车驶出隧道的瞬间，车窗外的景色从一片漆黑变成蓝天白云，这是平凡生活中的小小治愈。最后带的品是淘宝上可以买到的云朵摆件，文案是：天空为什么百看不厌，因为每一朵云都美得独一无二。另一个是标准直男洞察。一个忙于工作，许久没有碰过篮球的男生，路过球场时做了一个空气投篮的动作。但就在他举起手投篮的一瞬间，通过镜头的借位，金黄的落日仿佛成了他手中的篮球。最后带的品，是淘宝卖的篮球。
而毛不易的部分，原本设想直接用毛毛的歌曲《二零三》做旁白。「二零三」是毛不易杭漂时独居的出租屋门牌号，也是我们这次试图还原的场景。当毛不易缓缓走到阳台，抱起吉他唱道：虽然到现在 / 还不太安稳 / 你会为我默默留下一盏灯 —— 这时月光洒落，像一束聚光灯般笼罩着彼时的毛不易，小小阳台也变成了舞台。执行阶段，李静波导演、制作公司、客户和我们一起连轴转了将近一周，基本都是拍摄前一天晚上开始彩排第二天的内容。为了更贴近「瞬间」的感觉，除了金晨有童年和成年的镜头穿插，其余每一条都是一镜到底。但拍摄过程中也难免出现突发状况：刘宇的道具扇迟迟没有到货，我们临时找到了另一把带绸缎的扇子（我查了下貌似叫长绸扇），效果出奇的好；欧阳娜娜的街景起初只备了80个群演，制片担心不够，直接加到150个（后面果然派上了用场）；周冬雨的地面原本是白色的，拍摄前一晚导演要求全部涂黑，第二天早上，整个大棚的地面就都变成了黑色（据说花了一笔巨款）……
仰赖导演和制作团队，问题被一一解决。最后，当刘宇在台上翩翩起舞；当周冬雨在人海中回眸一笑；当金晨在水晶球里踮起脚尖，手指划出一道光弧；当毛不易在阳台拨动琴弦，月光宛如聚光灯般洒下……监视器前的所有人都忍不住感叹一句：好美！
这些曾经只属于他们的瞬间，在那一刻，也被我们所拥有。
