项目复盘 | 对不起,我们再也不玩抽象了

文摘   2024-09-30 22:57   上海  
2024年9月19日晚11点,我们一行人抵达重庆石油路地铁站,原定第二天一早,所有的物料都要出街。当时地铁站陆陆续续施工了几天,有些平面广告已经上了墙。地铁的安检人员还没下班,他们兴奋地告诉我们:以前这里的广告都没人看,现在很多人停下来笑、拍照。
没有任何拉踩的意思,但这年头能做出让普通人愿意停下来看一看的广告,大概就是对广告人来说最大的成功了。
9月20日,项目正式上线后,我们陆续收到了现场的返图。
如果你现在打开小红书,搜索关键词「重庆」、「抽象」之类的,就能看到更多重庆网友在石油路的打卡笔记。一开始我还想挨个点点赞,结果越点赞,大数据给我推得越多,导致我现在小红书首页全是自己做的广告。
这盛世,如客户所愿。


6月底,我们接到了一个奇怪的brief。起因是我们参加了一次RIO发起的线下比稿,现场有一个客户听完我们的提案,决定额外给我们一个brief。需求很简单,就是「想做点好玩儿的事」。

不靠谱,是我们接到brief的第一反应。首先,现在这行情,哪还有客户想做好玩儿的事呀!其次,除了好玩儿居然没有半点子别的要求?产品呢?卖点呢?要不要讲什么大道理?或者有没有带货的KPI?

通通没有。我们的客户微信名叫大胆,后来的事实证明,她真的很大胆……


提案一开始并不顺利,大家还陷在传统的思维方式里。先有个策略,再有一个concept,然后怎么把concept变成一个idea,最后用什么形式执行出来……这个形式90%是一条所谓的品牌片。但客户只要问一个问题,就能把这些通通推翻:这条片有人看吗?
今年年初,我从华sir那儿偷听到一个很有意思的词,叫「重新发明广告」。从甲方到乙方,大家都在怀疑广告的用处。很多同行会自我安慰,说我们要相信品牌的力量。但品牌,真的还是我们以前理解的那个品牌吗?拍一条完播率惨淡的宣言广告,和找何同学拍一期《我做了苹果放弃的产品…》,显然后者更像是这个时代需要的branding。
说白了,如果没有大投放,怎么做出有人看的内容。
做有人愿意看的广告。成了一个更具体、也更有指向性的brief,从这一天开始,我们的创意就彻底疯了……
(随手截一些很疯的提案稿↑)


项目真正上线的时候,已经是抽象文学热度的尾巴了。刘旸教主在《越狱的夏天》里大喊:我再也不玩儿抽象了!转转也拍了一条极度抽象的视频《金广发当面回收》。我们和客户都感叹,要是能再早点出街就好了。
实际上,我们早在两个月前就开始推进这个项目的落地。但无奈的是,几乎全国的地铁站都告诉我们:审核不通过。最终出街的抽象文案,有不少也是我们改了又改的。比如本来有一个「诚招男仆」的段子,最后改成了「招聘管家」;还有一个嘲笑西湖醋鱼难吃的段子,也被勒令整改。
在这里谢谢重庆,收留了这个无家可归的广告。从此以后重庆就是我心目中最包容的城市。
为了研究各种抽象文案,我们还潜伏进了一个微信群,几百个陌生的抽象文学爱好者们,每天在群里创作精神状态美丽的抽象段子。经常开个会的工夫,群里就刷了1000+新消息。

(《好喝有好报》高清图奉上↑)


每个案子一定都有遗憾,说些我们主观觉得还能再精进的地方吧。
1.出街时间早一个月,可能效果会更好。
2.我们一开始只设计了报纸和宣传栏,但最后因为投放地点的考虑,要增加墙贴的设计。时间紧任务重,我们就用了报纸上的现成内容做拼贴。如果时间宽裕,也许可以做些更有趣的设计和执行。
3.因为好喝是一种很抽象的感觉,所以我们选择玩抽象。这个点其实没传达清楚,也可能是我的传统广告人思维在作祟。
4.抽象文学确实小众。在写这篇稿子的时候,我们又收到了地铁乘客的投诉。投诉原因就四个字:欣赏不来。行行行,当初设计的时候应该在旁边贴一块告示牌:你可以不懂,但请你包容。

(我司的每个人在报纸上都有出镜↑)
最后的最后,这是我们公司成立后出街的第一个项目,我们格外喜欢也格外珍视。我听说木瓜创意的办公室里贴着一句话叫:投之以木瓜,报之以琼瑶。我很喜欢这句话。所以,谢谢客户给我们这个机会,以后当RIO需要我们的时候,我们一定也不会犹豫。

品牌:RIO清爽
客户:大胆、弯弯
创意代理:嘻嘻弗斯
文案:Archie
美术:Jason、CPY
account:葛焱
嘻嘻弗斯是有点意思广告公司的上海办公室,也是独立运营的创意厂牌。
只有滚动的石头,才能不长青苔。
办公地址:衡山路696弄

嘻嘻弗斯XXFS
一个名叫嘻嘻弗斯的创意团伙。