2022年，从业第五年，也是最艰难的一年。团队人员变动、项目预算骤减、比稿结果变得越来越随机、几乎有长达半年的时间引擎在空转。然后，你会发现在一个不好的年份里，甲方和甲方之间、乙方和乙方之间、作品和作品之间的差距比其他任何时候都要明显。从各种意义上都令人沮丧。
但尽管如此，大家还是铆足力气做成了一些事，留下了一些吉光片羽，在今年的某些时刻，短暂地给陌生人带去过一些力量、一点慰藉。我挑选了其中三个项目放在下面，和你分享。
复盘项目一：上海在路上
Agency：oookini / 制作：oookini
（ 感谢马克思做的case board ）
制作视频那两天，绝大部分同事还在封控中，素材不能实地拍摄，怎么办呢？我们想了个取巧的办法——打开百度地图的全景模式，找到带路名的那一段，截图。后来回看这个没有甲方的项目，有人说结尾加个logo就能变成汽车或者鞋履品牌的广告，但只有我们自己知道，最合适的品牌主一定是百度地图。
回到开头说的，我喜欢这个项目，不是因为它多么有创意，而是我觉得我们做了一件该做的事。富士相机在日本有一组著名的广告叫《世界命题》，希望新的一年，我们能在完成商业命题之外，用创意去回应和解决更多的「世界命题」。
复盘项目二：淘宝 · 一千零一种美
Agency：oookini / 制作：Achill / 导演：Mika
继去年双十二之后再次和淘宝客户合作，熟悉且致命的节奏。翻了下聊天记录，从aco到出街不足5天，在这5天时间里我们把整条片的文案推翻重来，然后和客户一起在公司里通宵定剪，调色，大量的后期工作，最终赶在第五天一大早输出上线。或许还有很多不完美的地方，但幸好，完成了brief里最重要的一个需求：美。
影片创意其实很简单，将女主角逛淘宝店的过程拍成了一场异世界的寻宝之旅，都市版爱丽丝梦游仙境。为了让不同场景（也就是不同店铺）美出风格美出差异，我们几乎是逼着导演Mika和Achill的小伙伴，在极其有限的条件下，一起完成了这个不可能的任务。说实话，如果没有Mika就没有这条片，也不会有这些堪比电影截图的美丽画面了。
（ 偷偷做了几张海报，还P上了金棕榈的logo ）
一千零一店是淘宝端内的ip，可以理解为淘宝的宝藏小店合集，店铺质量很高，听说过的人却很少。所以从拿到brief开始，我就比较坚持以「一千零一种美」作为整个创意的核心：一千个人眼里有一千种美，但在这里，你永远能找到第一千零一种。我认为只有不断强调一千零一种美的概念，消费者才有可能记住「一千零一店」这个陌生的名字。遗憾的是，最后并没有诠释得很到位，这是我们需要好好反思的地方。
要反思的还有很多。前阵子看到梁伟丰老师的一段话，大意是说现在的广告同质化严重，很多都是写了一段漂亮的长文案，再给这段文案配上美美的画面，看完却什么都记不住。长文案/宣言广告已经流行两三年了，越来越多广告人把文案当成idea，甚至我们常常接到一个项目，不管三七二十一客户就是要你写一篇manifesto。什么观点值得写文案、什么不需要写文案、什么广告是文案大于idea、什么是idea胜过文案，只有一遍一遍、一个案例一个案例地反复诘问自己，才能在长文案不再流行的时候，保住你我的饭碗。
复盘项目三：夸克 · 小超越
Agency：oookini / 制作：Startfilms / 导演：李恒君
22年的最后一条片，也是23年的第一条片。考虑到去年一整年的公众情绪，广告圈彻底摈弃了宏大叙事，转而做了许多小而美的作品，「小超越」也是在这样一个背景下诞生的概念。
Brief阶段客户已经确定了会与杨超越合作，而我们的首要任务，就是找到杨超越和夸克之间的关联。夸克的功能点虽然丰富，但说到底并不能帮你完成什么了不起的大事。例如夸克文档里的简历模板，不能确保你拿到大厂的offer，只能说让你把简历做得条理清晰一点。再如夸克扫描王，充其量也就是扫描文件的时候方便一点、高效一点。
我们把诸如此类的小改变、小进步，统称为「小超越」。今天早下班5分钟、新学会做一道菜、早睡了半小时……这些小超越搁前几年也许无人关心，但在2022年却显得格外珍贵。
尤其是对2022年一整年都不得志的人而言。
（ 最早提案版本中的一页 ）
在确定走小超越的方向后，具体要拍一条什么样的广告，一度让我们头疼。直到我的同事Ferb说了一句，很多人过得不开心，其实是因为他们看不见小超越。这句话立刻让我有了画面，当晚就哼哧哼哧写了一版脚本出来。
最初的脚本比较简单，故事就是女主角从看不见小超越到看见小超越的过程。如果你熟悉John Lewis的广告，会发现这是他们常用的剧作结构。难题出现，主角团想办法解决难题，一遍又一遍失败后，终于在圣诞节这天迎来成功和happy ending。月球上的老人是这样，小火龙埃德加的故事也是这样。
起初我为了称呼方便，把女主角写作「小美」，结果到了片场，所有人都管女主角叫「小美」，甚至念台词的时候都会下意识地加上这个称呼。抖音害人不浅。
（ 小超越的替身使者: 木头人偶 ）
目前这条片在B站上已经有了120万的播放量，虽然离出圈还有点距离，但至少我们可以拍着胸脯说，这是杨超越拍过最好的一支广告。
在影片结尾，我们为杨超越写了一段念白。2022年有无数人的计划被打乱，工作遭遇瓶颈，生活开起倒车，但如果你因此就闷闷不乐甚至一蹶不振的话，我们希望，你能试着将目光放在一些小地方，你会发现：人生不只有大成功，还有许许多多的小超越。
（ 我们把道具带回来，装点了一下公司的门面 ）
写在最后：
这一年对绝大部分广告人来说都不容易，我也一样，一度在想是不是要去从事一些投入产出比更高的工作，但想来想去也没想出个答案。
电影《步履不停》里有两个片段让我印象深刻。第一个是片中年迈的母亲说：白色的蝴蝶熬过一整个冬天都没有死的话，就会在来年春天变成黄色。另一个片段是男主角阿部宽说的一句话。这句话送给你，也送给我自己。新年快乐，我们来年再战。
