苹果业绩差了，库克开始急了

2024-11-06 17:04 山东

手机、平板销量全线下滑，苹果公司大中华区业务继续承压。先是iPhone 16系列订单量不达预期，仅上市一个月就在双11被迫“以价换量”，随后悄悄上架iPad Mini，再到上周发布的Mac Mini接连在预售阶段破发。

苹果日前发布的2024财年第四财季（2024年第三季度）财报也显示，大中华区是唯一一个收入出现下滑的区域。面对华为等本土手机制造商的激烈竞争，苹果在大中华区的收入已连续四个季度下滑。种种数据和现实让不少消费者产生疑问，苹果在国内市场已经不香了？

库克亲自来华带货，

大中华区连续四个季度销量告急

库克最近很忙，而他近期主要任务，就是来华推销iPhone 16。

10月底，库克年内第二次访华。在北京胡同，他与摄影师用iPhone 16 Pro Max拍照打卡记录；在苹果王府井门店，库克与佩戴Vision Pro的顾客握手致意；随后，库克还马不停蹄会见了音乐人刘柏辛，以及体育类游戏公司望尘科技，分别为iPhone的音乐创作功能和芯片性能做宣传。行程最后两天，库克与工信部部长金壮龙和商务部部长王文涛会面，双方就苹果公司在华业务发展、中美经贸关系等议题进行了交流。

CEO亲临现场推广带货，且频繁来华“示好”，但实际效果让库克感觉有点失望。

在库克访华的同一天，苹果发布了仅一个月的iPhone 16系列迎来了降价。今年“双11”期间，Apple Store官方旗舰店在天猫平台推出了大幅优惠，iPhone 16系列最高优惠达到1600元。

不只是iPhone，苹果全系产品销量下滑。

在苹果业务中占据重要地位的Mac，销量也不容乐观。Canalys统计数据显示，第三季度全球PC销量同比增长1.3%，联想、惠普、华硕等品牌均出现了销量上涨，苹果电脑销量却暴跌17.5%。在国内市场，苹果电脑销量则未能进入前五，实际销售数据尚未公布。

而之前一直让苹果引以为傲的iPad，其在国内市场依旧表现不佳。Canalys数据显示，第二季度iPad国内销量同比下滑14%，是头部厂商中唯一下滑的品牌，被华为超越。考虑到iPad昂贵的价格，未来iPad或将被国内平板厂商抢走更多份额。

10月31日，苹果公司公布了截至9月28日的2024财年第四季度财报。其该季度营收为949.3亿美元，同比增长6%，但净利润为147.36亿美元，同比下降36%；每股摊薄收益为0.97美元，同比下降34%。按照地区划分，大中华区仍然是唯一一个营收同比下降的市场，本财季营收为150.33亿美元，不及分析师预期的158亿美元，相较于上年同期的150.84亿美元略有减少。

事实上，自2024年以来，苹果公司在华销售持续下滑，多家投行因此下调了苹果的评级。2024财年第一财季，苹果大中华区营收同比减少13%，远低于华尔街的预期。销售数据也显示，2024年前6周，苹果手机在中国市场的销量同比下滑24%，排名跌至全国第四。

知名苹果分析师郭明錤发布的最新报告指出，2024年第四季度至2025年上半年，iPhone 16共砍单约1000万部，当中绝大部分是非Pro机型。今年四季度iPhone营收不一定能反映生产砍单影响，但苹果的iPhone营收将在明年一季度承压。

黄牛直言iPhone“没啥赚头”，

罗永浩吐槽苹果是“最懒公司”

苹果大中华区业绩下滑，也让不少黄牛党感到始料未及，直言iPhone“没啥赚头了”。

遥想iPhone最火的那几年，擅长饥饿营销的苹果和急于抢到新品的果粉们，为黄牛们编织了一张巨大的利益网。前些年形势好的时候，每当新机发售，黄牛们会去苹果授权店门口排队，或通过教育补贴等特殊渠道买到价格更低的手机，然后加价卖出。一位常年从事倒卖苹果手机的黄牛在接受采访时直言，iPhone 4发售时一台手机加价3000~5000元，每天能出几百台，“只要有货就有人买，到后来连山寨机都抢着要”。

然而，今年形势急转直下。为第一时间拿到货，个别黄牛党雇佣抢货的人比去年多了20多个，这意味着成本增加了很多，利润更少了。实际销量却远低于预期，iPhone 16即使能卖出去，单台手机利润也就不到200元。

买iPhone的消费者不再像过去那样热情和急切，亟需提振销量的苹果，也无力再用饥饿营销维持高端形象。

新黄河记者近日走访Apple授权专营店发现，iPhone 16系列所有机型均有现货，但在去年同期，iPhone 15系列仍处于缺货状态。

现实情况是，Apple Intelligence短期内无法在中国上线，难以对iPhone 16系列的销售起到积极作用。库克此次访问中国，很有可能就是为了商讨Apple Intelligence进入中国的方法。苹果AI功能的合作伙伴是OpenAI，但美国禁止向中国出口AI技术，苹果可能需要与中国企业合作，才能为国行版iPhone提供Apple Intelligence。

每年10月5日，都会有无数果粉怀念苹果创始人乔布斯，不少媒体更是称乔布斯为艺术家，认为库克只是一位商人。不可否认，在库克的手中，苹果公司营收、利润、市值都达到了历史巅峰，但苹果的创新力也确实在下降。

业内人士认为，iPhone、iPad、Mac等产品国内销量不佳，核心因素就是产品缺乏创新，每年都是常规升级。安卓厂商在探索可变光圈、液态变焦镜头、折叠屏设计、屏下摄像头等路线，苹果却根本没有动静。

五年前，数码行业名人罗永浩曾评价苹果，在创新层面是全世界最懒的公司。iPhone 16发布后，罗永浩再次评价称，iPhone 16系列又是零创新。另一位横跨数码、汽车的知名人士贾跃亭则表示，苹果正变得平庸，离开乔布斯越来越像失去灵魂的巨人。

新黄河·大鱼财经记者：苏冉

新黄河·大鱼财经编辑：刘蕾

大鱼财经工作室

专注财经调查与深度联系邮箱：dayucaijing@sina.cn

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