狂欢退潮，双十一如何面对“冷静期”？

2024-11-13 09:42 山东

今年的双十一，尤其给人一种“开了好像又没开”的感觉。每年的双十一购物节，曾被视为电商界的“春晚”，是无数消费者和商家翘首以盼的年度盛事。然而，近几年来，这一盛事似乎正在经历一场前所未有的转变，从全民狂欢逐渐走向理性消费，甚至不乏质疑与吐槽的声音。

消费者热情的减弱，伴随着平台之间不断“对战”，商家“卷而再卷”的乏力，双十一的冷清现状，就像是一场“老派对”遇上了新问题，各位“主办方”回归本质，以求重塑信任，正在“挣扎”中向前。这个曾经让无数消费者和电商平台狂欢的节日，似乎正在经历一场热度的退潮。

曾经的盛大“消费派对”

自2009年诞生以来，双十一便如同一场盛大的狂欢节，不仅在中国乃至全球电商界掀起波澜壮阔的浪潮，更见证了线上零售在整体社会零售业版图中所占比例逐年攀升的辉煌历程。

它不仅是衡量年度经济消费活力与趋势的重要晴雨表，更是时代电商繁荣昌盛的时代最佳见证者。

在那个快速增长的电商时代，双十一晚会犹如一位热情洋溢的舞者，翩翩起舞于狂热的消费舞台之上，成为电商平台展示实力、争夺眼球的绝佳机会。

从2015年的912.17亿元交易额起步，到2016年首次突破千亿大关，达到惊人的1207亿元；再到2017年和2018年分别以1682亿元、2135亿元的成绩再创佳绩。

这些不断攀升的数字背后，是电商行业蓬勃发展、蒸蒸日上的生动写照，也是那个辉煌时代最耀眼的标志之一。

双十一成为全球消费者和生产商每年一度的集体狂欢消费节日。一边是消费者疯狂购物，另一边是商家纷纷推出新款产品，借网购流量最高峰进行新品发布。

从比拼价格到比拼价值，双十一逐渐成为创意创新产品的发布平台，“嘉年华” 式的消费狂欢吸引了更多优质商家、先进产品的入驻。

然而，今年的双十一显得有些冷清，双十一晚会“悄然退场”。各大电商平台纷纷减小声量，不再举办晚会和发布具体交易数据。双十一宣传力度从狂欢到低调，折射出电商行业的竞争压力加大和消费者审美疲劳。

百度指数显示，双十一的热度是一年不如一年。其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。2023年更是一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%。

今年第16个双十一收官，在社交平台上，“史上最长双11”并未引发大规模讨论，热度也不敌往年。各大平台仍未公布具体的数据，朋友圈里也没有刷屏的“战报”。

“记得之前每个购物网站提前一个月开始造势，现在完全没感觉了。”很多人感叹，“剁手”消费的狂欢购物时代结束了。

套路满满，消费者热情降温

从消费者的角度来看，不再关注双11的原因多样。

各种促销活动让消费者应接不暇，导致消费者心理疲惫与脱敏。“价格比平时贵，提价之后再参加各种优惠活动，一通操作下来，还不如活动前价格低。”“看直播时顺手激情下单，不等双11，因为直播间里每天都是双11。”“计算半天凑单满减，其实也就省了百八十块，费时费力，感觉没必要。”

对于消费者而言，双十一最初的吸引力在于实实在在的折扣和优惠。“沉迷炒股，钱都在股市里，没空看购物平台，更何况要费尽心思凑单，不值得花心思研究。”从首届双十一以来，随着时间推移，促销活动变得越来越复杂，从简单的直接降价变成了满减、定金膨胀、红包雨、直播专属优惠等多种形式的叠加，计算优惠力度成了一门“高数题”。

双十一走到第16年，各大电商平台很难再玩出花样，各种眼花缭乱的优惠活动也被诟病许久。今年，平台纷纷在玩法上“瘦身”，主打“简单明了”式促销。

不过，红包难抢、优惠券自动过期、客服响应滞后等问题频发，消耗了消费者的耐心和信任。“怀疑根本就没有发放，每次到了定点发券时，很快主播就说券被抢光了，评论全都是没抢到，索性放弃了。叫了几个人一块凑单，大家也都没抢到，所以我们怀疑优惠券是虚假的。”一名今年没有参与购物节的消费者告诉记者，在享受优惠前，往往需要投入大量时间和精力研究规则，还要忍受直播间的繁琐互动和广告轰炸，最终却发现实际节省的金额并没有预期中那么多。

当套路多于真诚，即便有优惠，也难以激发起大众的购买欲望，反而促使一部分人选择观望或直接放弃参与。记者注意到，在各大品牌的官方直播间，一般会有定时发放大额优惠券的活动。在某头部运动品牌官方直播间，双十一第一波活动期间，每天下午三点、七点会发放满2000元减700元的优惠券，在直播间蹲守多日，通常一张优惠券也抢不到。

这种“被套路”的感觉，让不少人感到疲惫和失望。

商家成本上升效果“不确定”

对于商家而言，双十一同样面临着不小的挑战。“平台宣传预算减少、力度减小，费了老大劲儿去研究，销售业绩反而不如以前，都不知道该怎么玩下去了。”

11月10日，在双十一即将结束之际，登上热搜第一的却是“拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器”。这家客单价较高的服装品牌，在社交平台上被封为“凑单神器”，一款售价上千元的针织衫，被上万人加入购物车，但只有几十条评价。

图片来源：Ralph Lauren拉夫劳伦官方微博

双十一的凑单现象，不仅仅是一个简单的购物行为，它涉及到消费者、商家、平台三方的利益博弈。如果消费者为了凑单而购买，下单后立刻申请退款，不会产生打包、物流等成本，则不会造成店铺成本损耗，如果是有了物流单号再取消订单，即使还未发货，仍会产生一定的费用。

女装是退货的“重灾区”，直播间是女装的“主战场”。众多女装商家通过抖音的电商平台实现了销售额的大幅增长，根据抖音发布的“2024抖音商城双11好物节”正式期开门红榜单，女装的销售表现十分抢眼。

不过，由于直播购物的特性，部分消费者在购买过程中可能因冲动购物而选择退货，也有不少人因为货不对板选择退货。

一家客单价200多元的女装店主公开了近一个月内的交易数据，成交金额近3000万元，退款金额近2000万元。而在一家客单价近千元的高端女装店铺，近30日内成交金额48万元，退款金额达到35.8万元，退货率逼近80%。店家表示，客单价越高退货率越高，发货前取消退款的订单占据20%左右，实际退货率在60%左右是行业平均值。还有商家表示，今年男装的退货率都达到50%。

过去，平台强调的“全网最低价”策略虽然竞争激烈，但目标明确，即通过大幅折扣吸引顾客。今年几乎所有平台都不再“卷”价格，也不提“全网最低价”。平台更加注重服务和性价比的竞争，而不是单纯的价格战。

当平台转向扶持商家降本增效，意图创造一个更加健康的商业环境，这也意味着商家需要自行承担更多营销成本，包括参与复杂的促销活动、提供额外的折扣等，而这些最终都可能转嫁到商品价格上，导致利润空间被压缩。

战线的拉长更是让商家苦不堪言。长达一个月甚至更长时间的促销期，不仅分散了消费者的购买力，也使得商家难以集中资源打造爆款，整体销售业绩不尽如人意。同时，为了适应平台不断变化的规则，商家不得不投入更多人力物力去学习和适应，却未必能获得相应的回报，这种不确定性让许多商家感到迷茫和无力。

双十一的热度为什么这么低？

首先，从大环境来看，消费者的购买力下降是一个不可忽视的因素。在经济波动、工作不稳定的背景下，消费者的购物意愿显著降低，消费信心减弱。

更多人愿意选择“平替”商品，年轻人将购物热情放在二手市场，消费者变得更加理性，不再仅仅因为价格便宜而盲目购物，而是更加注重商品的品质和实际需求。

此外，随着购物节的增多，如 “女神节”“520” 等，以及直播带货的兴起，消费者随时都能买到价格相对优惠的商品，对双十一的期待值降低。

星图数据显示，截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币。这一数字刷新了10月历史销售纪录。各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

值得一提的是，根据今年大促周期，双十一同比增长数据统计时长比去年拉长了10天。

这个“史上最长”双十一，也从侧面印证了各大平台试图通过提前预热和持续促销，更好地激发消费者的购买欲望，提高销售额。

电商平台间的激烈角逐，亦是促使双十一战线延展的关键因素之一。传统电商仍占据大部分市场份额，抖音、快手等短视频平台依托内容聚集流量，又在腹地之外发展货架电商或本地生活服务。

这些新兴电商平台的崛起，不仅改变了双十一的竞争格局，也对传统电商平台构成了直接的挑战。据星图数据，今年双十一，综合电商销售额同比增长20.1%，直播电商销售额同比增长54.6%。

在市场逐渐饱和、竞争白热化的当下，各平台犹如竞技场上的选手，亟须创新营销策略以捕获用户的芳心。通过延长活动周期，它们化身为慷慨的宴会主人，得以铺设更为丰富多彩的优惠盛宴与独具匠心的服务体验，以此提升每一位消费者的满意度，从而在这没有硝烟的市场争夺战中，凭借独树一帜的“魅力”脱颖而出。

当下，人们在消费上更加谨慎，不再轻易在双十一期间大肆挥霍。消费者的口味变了，经济环境变了，竞争对手变了，甚至连规则都变了。

双十一购物节面临的挑战，实际上反映了当前电商行业需要解决的深层次问题——如何在促进消费的同时，保持市场的公平竞争和消费者的长期信任。

无论是平台还是商家，都应当重新审视促销策略，简化规则，提高透明度，真正让利于消费者，而非仅仅停留在营销噱头上。同时，加强与消费者的沟通，提升服务质量，或许才是重燃双十一热情的关键所在。

在这个变革的时代，只有那些能够顺应消费者需求变化，坚持创新并注重用户体验的参与者，才能在未来的竞争中脱颖而出。

新黄河·大鱼财经记者：刘瑾阳

新黄河·大鱼财经编辑：刘蕾

大鱼财经工作室

专注财经调查与深度联系邮箱：dayucaijing@sina.cn

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