1927年春，上海滩以“大报不敢登、不便登、不屑登”新闻“均可登之”而出名的“小报”——《晶报》发表一篇夺人眼球的文章：《橡皮书局记》。率先披露“陈嘉庚与世界书局之联络”，双方进行深度合作的消息。文章用调侃的风格写道：“印刷有橡皮胶，文房有橡皮块，决无书局而兼营橡皮者”。（意为：印刷厂要用到橡皮胶，书房要用到橡皮擦，可是没听说书局里还兼卖橡胶。）
1927年3月12日上海《晶报》刊发《橡皮书局记》
陈嘉庚决定“跨界”合作，在外人看来的确有些讶异，但作为商海沉浮几十年的老手、高手，他自有一番道理。
世界书局的老板沈知方是浙江绍兴人，其以擅长“移花接木”在上海滩闻名。1924年，沈知方强力进军中小学教科书出版市场，在商务印书馆和中华书局的“联盟”打压下死里逃生。但以“明年从头再做起”为经营风格的沈氏一心要做大教科书市场，巩固世界书局与商务印书馆、中华书局的鼎足之势，1926年3月即在《申报》宣布拟“续招股份50万”，以维持教科书“各校采用者，甚为踊跃”的局面。
1927年1月沈知方谋划前往东南亚向华侨融资募股，他通过原商务印书馆的老同事刘廷枚，联系上了安溪华侨白嘉祥，最终与南洋侨商陈嘉庚结识。
而此时的陈嘉庚，突遇国际“胶市大降特降，损失之巨”，其所创办的厦门大学和集美学校的校舍建设不得不中止；在上海、福建建设三处图书馆的计划也被迫终止。这位来自福建厦门的“橡胶大王”、著名教育家，一向以“畏惧失败才是可耻”为信条，为弥补生胶业的亏损，陈嘉庚急需寻求国内市场合作。
这桩近代中国制造业与出版业的跨界国际合作，就在诸多机缘下拉开序幕。
陈嘉庚是一位热心教育的华侨领袖，主张南洋侨校以国语教学、采用国内通用教材，其橡胶制品也需代理商，而世界书局已在全国多地设立分局，双方一拍即合，达成一系列协议：陈嘉庚公司委托世界书局在全国各地分局经销橡胶制品，往来额30万元，可逐步增至50万元，其中10万元作为存货常欠额，期限6年，第一年试办，满意后再签5年正式合约；世界书局出版物委托陈嘉庚公司在南洋各地分公司经销，往来限额暂定为10万元，亦可增加，合约期限相同。此外，陈嘉庚还投资5万元给世界书局，并将原定由商务印书馆代印的新版《验方新编》交由世界书局印2万本。
1927年5月4日，上海《时事新报》报道的学生运动会赞助名单中，陈嘉庚分行与世界书局等九间商家同列，可见双方已开始一致行动。
1927年的夏天，陈嘉庚与世界书局的合作迎来高潮。5月15日，上海《民国日报》披露世界书局召开第六届股东会，陈嘉庚名列董事第六名。随后7月29日上海《新闻报》、8月2日《申报》头版显著位置，都刊载了《南洋陈嘉庚总公司启事》与《上海世界书局受南洋陈嘉庚橡皮公司委托为中国全国总代理处启事》。
陈嘉庚公司在《启事》中称，公司的橡皮国货出品精良、价格低廉，备受欢迎，大批货物已运到，供各界采购。上海顾客可向多处接洽，外地顾客可向各地分行或世界书局分局联系，且售价统一优惠。世界书局的《启事》则称赞陈嘉庚的橡皮公司，强调其为国货且畅销中外，陈嘉庚委托世界书局作为中国全国总代理，方便爱国人士采购。双方高调宣布正式合作，同时宣示“抵制外货，挽回利权”的爱国主张。
除了在上海的合作引人注目，双方在无锡的合作经营更是红火。1927年8月3日，《新无锡》报以《企业界之新气象》为题，报道“华侨陈嘉庚来锡组织橡皮厂设筹备处于仓桥街世界书局”，还介绍了陈嘉庚在上海工厂的火热经营状况。此后，双方合作不断深入，1928年4月24日，陈嘉庚公司无锡分行与世界书局在无锡《民报》联合刊登广告；7月6日《新无锡》报道世界书局扩充营业；9月3日，无锡《国民导报》刊登双方抵制外货的促销广告。陈嘉庚与世界书局的合作在当时展现出蓬勃发展的态势。
事实上，陈嘉庚与世界书局的合作收获了良好效益。订约前，陈嘉庚已在国内多地设有分公司。合作后，代售渠道增多，又逢北伐胜利，使用国货成为社会热潮，部队换胶鞋促使销量猛增。世界书局设计的一款“中山鞋”文创产品，向陈嘉庚公司订制10万双，不到两月售罄。1927年8月20日《民国日报》称世界书局营业空前繁盛，各种商品降价，门庭若市。10月9日该报又报道世界书局全天营业。同时，陈嘉庚在南洋推动华文教育，为世界书局教科书拓展销路。正如畅销书《青年经商与致富》所评：“近来（陈嘉庚）又扩充范围，再托世界书局推销中国各大行省，从此各种出品，无远弗届，营业更加蒸蒸日上”。
可惜好景不长，陈嘉庚与沈知方的“联姻”没有持续。“分手”的根本原因在于商业价值观的分歧。陈嘉庚以“倾资兴学”闻名，与世界书局合作旨在为厦门大学、集美学校的发展开辟盈利渠道。而沈知方热衷逐利，1927年前后，采用免费赠送、大减价、高额佣金礼券等“烧钱”方式抢夺图书市场，还开展多种业务，甚至利用存款做房地产投机生意，致使世界书局出现“现金流”断裂。虽经协商陈嘉庚同意分期偿付，但沈知方严重失信，不仅失去陈嘉庚的有力支持，也在华侨界丧失信誉。
此外，世界书局印错《验方新编》也是导致合作破裂的重要原因。1927年初陈、沈合作印书2万本拟用于赠送。1928年4月2日陈嘉庚刊登《赠书》启事，表明其对慈善事业“莫不见义勇为、乐施不倦”，当时的《中国医药汇海》一书高度评价说：“拙承世界书局委著代陈嘉庚公司印送之《验方新编》，其所搜辑之方，已可谓集古今验方之大全”。不料意外发生，世界书局印错药方，经核查后发现错误不少，事关人命。虽经严重交涉，但世界书局“只有认错而已”，让陈嘉庚愤怒到要采取“兴讼公堂”手段控告。最终“该书遂复失意停领”“使余志愿未达”，让陈嘉庚不再延续与世界书局“试办一年之后，再定五年正式合约”的合作。《民国日报》披露1928年6月10日世界书局第七届股东会，陈嘉庚仅名列“监察人”，且为“次多数”（即候补），随后陈嘉庚又陆续收回股款，最终退出世界书局。
回顾1927年陈嘉庚橡胶公司与沈知方世界书局的“跨界”合作的历史，让人不免感慨。陈嘉庚为了让支撑其教育事业的企业转危为安，以智慧和勇气迅速抓住机会窗口寻求自救，但恶劣的社会环境没有给他喘息之机。对沈知方而言，与陈嘉庚合作，除了双方互相帮助推销产品，使他获得了重要的资本加持，扩大了书局声誉和影响，为出版企业赢得宝贵发展机遇。抛开他个人性格缺陷和经营决策失误，从沈知方作为爱国出版商人的“经营奇才”能力，以及当时国内有口皆碑的服务质量之高、服务精神之佳来说，其首创的出版发行业跨界融资和多元经营的案例，可以为当今图书出版业实现创新提供一份先贤的借鉴。
鉴古知今，1927年这段鲜为人知的合作故事，所体现的营销精神和媒介意识，对今天融合出版、文创开发、拓展品牌等营销思路和方式，都具有超越时空的普适性借鉴意义。
（作者廖永健，集美大学陈嘉庚研究学者，厦门市集美校友总会陈嘉庚研究工作委员会副主任、特约研究员，福建省统一战线理论研究会港澳和海外统战工作理论厦门研究基地特约研究员。）
编辑 | “同心福”融媒体工作室
文图 | 廖永健
