2024年终观察丨地图赛道，正进入「分水岭」时刻

科技 2024-12-13 19:05 北京

十年前如果没有BAT，开放地图平台可能不会存在。

从离线地图到在线地图，从付费到免费，高德地图、百度地图、腾讯地图2013年的同台打擂，为后续的行业格局埋下了伏笔。

当在按下“导航键”的瞬间，总有人会怀念那些一路走来的日子，“没有智能手机的时候，凯立德才是导航界的鼻祖。那时候都是离线地图，更新时需要下载，还是收费的”；还有人见证了导航地图的演变但不吝于尝试，“导航软件从插卡的移动GPS机的凯立德用起，到车载凯立德、高德，再到手机百度，现在到腾讯地图，差不多20年了”。

图源：后会无期剧照

如今，站在2024年，也同时站在了地图产品的分水岭之年。腾讯地图副总裁张治东在12月11日罕见露面，与知名媒体人潘乱进行了一场直播对话，并表示，“近两年，尤其2024年，地图本身的商业化能力正逐渐演进，落地越来越广泛，包括文旅、零售、智驾等To B领域的营收方面进入新的格局。”

地图终究会渡过更多的十年、二十年。期间，究竟什么在变?又是谁在坚持穿越产业周期?

时代在变，打法在变

纵观手机地图导航的发展，无非在围绕地图做加法。即更好地回答“如何围绕手机地图打造生态，让“地图不仅仅是地图”。

不论高德、百度还是腾讯地图，都曾借力手机导航，从定位导航功能向本地生活平台方向进化。

顾名思义，本地生活就是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、便民生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给用户，由此连接B端与C端，触达线上与线下。

从时间上看，腾讯地图作为后来者，在2020年开始提供聚合本地生活服务，将Slogan改为「体验世界的伙伴」，并提供微信小程序里的门店信息，可以直接访问小程序进行下单，相当于在地图产品里做轻度本地生活。

在腾讯的设想中，处于LBS和移动互联网场景的腾讯地图，不单单是一个APP。张治东表示，将腾讯地图定位为腾讯的“大地图”更为贴切，它涵盖了手机地图 APP，各个生态不同场景的服务，还囊括了线上交易相关的服务。

在持续往后走的过程中，先前的格局已随着阿里、百度、腾讯上层战略及其技术路径的不同而发生改变。

2021年7月，阿里将高德、本地生活及飞猪三大地理位置业务整合为生活服务板块，高德也明确升级为"出门好生活开放服务平台"。直到2023年3月，高德与阿里本地生活的口碑到店业务宣告合并。

至此，曾处于阿里系边缘的高德，凭借月活跃用户超7亿的流量入口，逐步成为集团中的一个重要角色。但另一方面，高德地图在C端愈发演变成为一个聚合平台，或有无法深入沉淀出行数据之困。

百度地图则更偏向B端市场的商业化探索。2022年5月，百度直接将地图业务纳入IDG（智能驾驶）事业群，以形成"车路行图"的全景。这一转变似乎在2017年已有苗头：百度在本地生活领域逐渐失去声音但宣布成立IDG，称对地图业务的要求更多是用户口碑而非利润。

从公开信息看，百度地图自2019年生态大会上首次公布“新一代人工智能地图”生态全景至今，更多定位为“新一代人工智能地图”，专注于高精度地图和智能交通领域，支持自动驾驶等前沿技术。

相比之下，腾讯将其地图业务视为打通B、C两端，整合线上线下流量的独特战略资产。

这一定位，在腾讯集团的组织架构中前后贯穿。2018年9月30日，腾讯第三次大调组织架构，大事业群缩七为六。新组建的CSIG（云与智慧产业事业群）露出尖角，而原MIG（移动互联网事业群）下的腾讯地图被切分，融入由腾讯集团高级执行副总裁汤道生主导的CSIG中。

事实上，腾讯地图在MIG时，便已经涉及到B端的用户，如将腾讯地图沉淀的位置服务的能力，输出给京东、滴滴和美团等生态合作伙伴。

到了2022年7月25日，腾讯再次调整CSIG架构，设立地图产品部和地图平台部。其中，地图产品部主要聚焦C端的地图和出行业务；地图平台部则构筑B端领域的数字基础与应用。

立足位置服务，腾讯地图试图在C端用户体验与B端产业互联网之间寻求一个相对的平衡。

守住本质：地图即服务

无论方向是否相同，地图玩家们始终在用尽办法为用户提供更好的服务，力求将流量留在自身App内。而越早明确地图业务的定位，也令腾讯地图更能集中精力去回答“空间-时间-人”三者之间的关系。

尤其当位置服务不再是出行导航的专属，腾讯地图产品总经理陈志认为，地图上的各种地点信息，承载着相当多、额外的服务内容。

例如，在腾讯地图上，已经实现将小程序服务嫁接在地点信息之上，并将整个微信生态内的大量小程序服务和地点相融合。陈志表示，“不管是路线，地点，地址定位，所有在微信小程序里调用地图类产品的行为，其实用的都是腾讯地图的能力。”

相比其他地图厂商，腾讯地图实则在底层定位服务之上，利用触达C端用户的多条路径，下了一盘更大的棋。

“过去的地图主要表达平面的路网结构，如今地图上结合AI、孪生等技术，汇聚起人流、物流和交通流、信息流等多元数据，形成了一个立体空间，并在云端保持实时的更新，让我们能够及时洞察变化，响应需求，创新服务。”

2024年腾讯产业合作伙伴大会上，腾讯集团副总裁、腾讯智慧出行总裁钟翔平不吝于表达对地图业务的认可。他表示，数字化地图是重要的基础设施，腾讯将基于地图位置服务开放平台，持续扩大生态建设投入，为各行业提供数字化地图解决方案。

为了做好用户服务，在腾讯从集团层面提出生态开放、产业互联网概念之前，已有相当多的传统企业在推动数字化转型，但鲜有成功案例。

为什么？

当时有观点认为，“首先是资源不足，即流量或用户规模不够。即使手上有一两百个项目，资源也远远不够。其次，传统企业做数字技术转型，想完全自己做，但缺乏基因，因此成功的很少。这不是因为不够聪明，而是有客观条件限制。第三，选择不合适的资源合作伙伴，试错成本太高。”

挟带海量的C端流量，腾讯地图作为“位置即服务”的核心载体，将其在文旅、零售、出行等领域的B端应用服务拓展得更为宽广。

搜了下公开资料，在文旅方面，腾讯已经为很多国内外著名景区，打造了智能导览和路径规划等服务；零售方面，腾讯也为超大型连锁等客户提供店铺选址等产品，服务超过200个品牌客户，覆盖全国30000多个门店；在交通运输领域，基于腾讯地图数据和服务引擎，腾讯已经在高速、城市交通等领域打造了多个落地应用项目。此外，腾讯与生态伙伴一起，为商场经营者提供客流分析、选址等服务，覆盖全国2500+商场及5000 +品牌门店。

当地图的疆域随智能驾驶、“车路云一体”等的加速落地而进一步扩建，腾讯也深知，“在一张图的规格下，把车驾的导航地图和人驾的规格统一起来”的机会终于来了。

一方面，腾讯“不造车，也不做自动驾驶”的姿态和定位，在一定程度上促成了公司和大部分自动驾驶公司在轻图方面的合作。另一方面，高德地图、百度地图人驾、车驾分离的模式跑了很久，为了将两张图融合在一起，需要聚合不同的地图产线，势必在技术或人工层面进行大量整合，而腾讯地图作为后来者，融合方面的工作量相对要小。

正是在“服务”维度上秉持合作开放的姿态，支撑腾讯地图从导航服务到数字底座，走向纵深。

2016年，腾讯便已将LBS作为今后重点关注方向之一，并将位置服务能力、智能自动驾驶计算技术等首度以行业解决方案形式向各行业的合作伙伴开放。次年，LBS服务全面升级，继续将8亿日活用户运营经验、日均550亿次定位调用能力延伸到更宽广的国人衣食住行领域，相当于把拥有海量大数据的“半条命”地图服务交给政企合作伙伴，赋能对方共建腾讯地图新的生态圈。

以LBS（位置服务）为切入口，向服务平台过渡，最终变成开放平台，承载着腾讯在其内外部广泛生态扎根落地的野心。

通过API、基础地图组件等形式，腾讯位置服务开放的定位、搜索、地址、导航、路线等能力，目前已经为百万开发者提供各类地图基础服务，包括为微信、QQ、京东、美团点评、快手等国民级应用提供专业的LBS能力支持，也为几十个行业提供数字化地图解决方案。

当下，数字地图作为现代城市规划、交通出行、商业零售、文化旅游等领域的关键技术，正经历由AI、北斗导航系统、实景三维等技术驱动的变革。

中场追赶：和对手、和自己

据泰伯智库报告，目前中国手机导航市场集中度依旧居高不下，高德地图的地位短期难以撼动。

单看APP的用户量，腾讯地图确实还有很大的提升空间。直播间里他们也坦言，“需要正视这一数据。事实上，如果以调用应用的指标考量，在微信小程序里调用地图类产品等，能为腾讯地图带来足够多的数据回补。”

后来者追赶，该有多难？

2013年12月，腾讯旗下SOSO地图正式更名为腾讯地图。自此开始了一场和百度地图、高德地图长达十年的追逐赛。

究竟是以防御为主，还是生态建设优先？腾讯选择了后者。

早期，地图团队的人成批入驻到腾讯的合作伙伴和生态企业中，帮助伙伴做基于位置服务之上的能力构建，成为再普遍不过的场景。但这也让腾讯地图错失了在移动互联网时代积累地图APP用户的最佳时间窗口，导致C端的用户感知度不够。

究根结底，腾讯对地图业务的期待，更多是能保障用户对产品的整体体验，从而继续更好的迭代，而不是投入大量精力去堆积规模。

钟翔平坦言，在地图发展的过程中，C端实则需要更多的努力。“因为它的基础支撑点更多，每个点的基本需求，决定了产品在用户心里是否成立。比如驾驶导航、步骑行、公交等等都要达到基本线甚至做到不错的成绩之上，才能够让用户进一步认识我们产品的差异性。”

从2017年钟翔平接手地图等业务算起，团队花了5年打磨腾讯地图的基本盘。

对于基本功课，腾讯地图已经逐渐补足。据泰伯网观察，如今再讨论起“哪个导航更好用”，除了一波不了解腾讯地图的声音，已经有不少用户留下了对腾讯地图的反馈：“数据更细，小区楼栋、单元信息全”“能显示乡镇街道的行政区划，河道显示最详细”“骑行、步行方面，腾讯地图最好，还能锁屏导航”“找美食方便”“可以位置分享，各种程序关联，比较方便”“车道级导航能全屏，纠错速度快”。当然，用户在肯定腾讯地图的同时，还提出了要改善“耗电快”的建议。

显然，地图产品正被已经到来的AI时代以及无处不在的AI技术推向另一条高速发展的新赛道——既要真实反映现实世界的变化，更要重新定义人与人关系，助力产业升级。

据笔者观察，在数字地图领域一向低调的腾讯地图，自今年下半年开始慢慢走近大众的视野。

9月5日，全新“智驾地图8.0”舱驾一体化解决方案、“车云一体数据闭环”方案在2024腾讯全球数字生态大会正式推出。

9月25日，腾讯集团副总裁、腾讯智慧出行总裁钟翔平，也是腾讯地图的现任负责人，与中国企业家杂志进行深度采访交流。

在此之前，腾讯地图只是紧跟高德地图、百度地图的脚步，稳步但不失从容地发布产品动态。

以去年为例。高德地图先于9月更新了V13版本，包括奇境MAX、世界地图、盲区会车预警、车道级导航、惯导增强定位和吃喝玩乐搜索、打车比价、智能推荐等；百度地图也在10月百度世界大会后发布V19版本，称其是全球首个AI原生地图；腾讯地图紧随其后，于10月18日宣布V10.0版本上线，实现了底图全面3D化。

过去基本不对外发声的腾讯，究竟做了些什么？

沿着“重连接、重基础设施”的底层逻辑往回看，腾讯地图将更多时间花费在打磨更多数字基础设施的底层技术和系统工程，及其业务早期对美团点评、京东、滴滴等公司的助力，也最终成为了腾讯地图后期崛起的大背景。

腾讯地图副总裁张治东视频分享

“中国至少有1000万公里，有1亿个地图上能标注的POI的点。这些点到底哪些在变化？在哪里变化，其实很难察觉。只有通过生态的力量，才能捕捉到变动。”腾讯地图副总裁张少宇表示。“比如，腾讯跟美团的数据深度交融，他们店铺上下架的动态，我们第二天就能知道。”

也就是说，腾讯地图是拉了一个生态的力量，支撑地图的基本要素，跟百度、高德同台竞技。

如果从生态反哺的角度上观察，可以发现腾讯地图的更多细节。从app的信息看，腾讯地图已接入美团、大众、猫眼、携程、快手等平台的海量信息服务；用户只需点击地图上的播放器、图片等图标，就可以把地理点位升级为立体的信息展示窗口，查看演唱会、展览、电影、餐厅等讯息。比如，点击一座电影院所在的场馆建筑，近期热门电影预告片便在楼顶“赛博浮现”，点击一座博物馆，能弹出近期热门展览。如果在一个陌生城市，也可以求助虚拟导游——AI叮当，获取城市的地标建筑、历史文化等信息。

前段时间，腾讯地图App还在3D化的地图中构建了千座建筑L4级精细建模渲染，并接入天空盒子、日夜系统，拥有更接近现实的光影效果。在这一更新下，“CityWalk”秒变“CityFly”，用户可以在山川湖海、林立高楼间来一场“芜湖”起飞，在“平行世界”看故宫的灯火通明、外滩的华灯初上，将世界尽收眼底。

不得不承认，从离线服务到在线导航再到感知呈现，从2D平面到3D立体再到数字孪生，地图领域的三大王者各自描绘了独特的战略蓝图。但市场经不起比较与差距，在如今这场新的竞争格局中，谁都无法沉浸在过去的辉煌，拥有强大的AI能力、流量和生态策略的玩家才能站在风口之上。

眼下，基于“去哪”等信息服务的泛搜索需求越来越多。倘若要问，未来地图会扮演什么角色。答案只能是，回归到人本身的需求。

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