《小巷人家》刷新单集广告纪录，芒果TV迎来「剧」变时代
创业
2024-11-19 20:02
湖南
年尾，各大视频平台大剧争抢眼球，芒果TV《小巷人家》以播出两周全网共计收获1800+热搜的热度杀出重围，为芒果TV年度剧集打响了漂亮的关键一仗。这部由正午阳光出品，改编自知名作家大米的同名小说的家庭年代剧，一开播即势如破竹，不仅稳居中国视听大数据（CVB）、CSM、欢网等榜单同时段省级卫视收视率第一，酷云卫视平均收视率第一，各大主流榜也均登顶第一，剧集整体热度居高不下。据统计，开播2周《小巷人家》正片的有效播放市场占有率达13.5%，在芒果TV独播的条件下，仅用一周时间成功夺得榜首。当然，不仅收视热度惊人，《小巷人家》口碑也十分能打，在豆瓣获得了开分8.2的高分。国家广电智库、文汇报、人民网评、中国艺术报、封面新闻、《环球时报》等多家媒体也相继发文表示肯定，其中，人民网评点评《小巷人家》言辞犀利准确，称其“真实还原了上世纪七八十年代的社会面貌，将镜头对准了那些看似平凡却又充满故事的小人物，让观众在品味人间烟火的同时，感受到‘温暖可以疗愈一切，向前可以战胜一切’的精神力量。”芒果TV向来是爆款综艺立品牌的平台，2024芒果综艺频频出圈，高品质剧集同样连番上线，不仅综艺看芒果，好剧同样看芒果。自《小巷人家》开播以来，湖南卫视收获中国视听（CVB）同时段省级卫视收视率TOP1；据云合数据，该剧在芒果TV网播最高市占率20.8%，在爱优腾“古偶三折叠”的夹击之下，收获了不俗成绩。在观众口碑上，《小巷人家》也全面爆发，在各个平台收获清一色五星好评。除了豆瓣开分即达8.2外，#小巷人家 好看#话题登上微博热搜榜单，众多行业大V也纷纷为剧集点赞，称赞其有厚度更有温度，充满烟火气和生活质感。在剧集的搜索趋势上，《小巷人家》也打破了高开低走这一定律，百度搜索指数一路上涨，11月13日更是达到了历史新高29万。抖音上，《小巷人家》开播空降抖音剧集榜TOP1，热度值破亿断层第1，开播20小时抖音主话题#小巷人家 播放量破10亿，全站最高点赞破103万，官抖单条视频最高播放量破3400万。截止11月15日，抖音关于“小巷人家”、“小巷人家开播”等话题累计播放量破110亿，小红书上关于《小巷人家》笔记突破4万篇。社交平台上讨论度的不断扩张，助燃《小巷人家》剧集持续升温，以互动和共创力量拉动更多新用户观剧。《小巷人家》招商强劲，开播前即官宣19家品牌合作，在开播后更是获得了10家品牌追投，其合作品牌数达到30家，超过了芒果TV《以爱为营》《与凤行》单集广告数新纪录，其类型涵盖食品、饮料、母婴、日化、个护、医药、服饰、3C等多个行业，还刷新了《与凤行》在芒果TV创作下的单集广告时长记录。细看《小巷人家》的招商名单，不难看出其中不乏芒果TV的“熟客”，如曾冠名过《爸爸去哪儿第一季》、合作过《野生厨房》《妻子的浪漫旅行2》《与凤行》等多部剧综的999感冒灵，合作过《中餐厅》《花儿与少年第三季》《我爱这是最好的安排》等多部剧综的丸美，此次也都出现在了《小巷人家》的赞助名单之上。“999感冒灵们”为何偏爱芒果TV？除了平台口碑和内容优质外，还源于芒果TV的“整活”基因。在10月28日开播当天，芒果TV联动18家合作客户打造“小巷人家喊你回家”系列排面，发布创意“回家礼”主题品牌联名海报，收获了市场广泛关注。在中插广告、创意广告方面，芒果TV也显现出别具一格的创意，例如，《小巷人家》中特仑苏的中插广告，就以小剧场的形式展开，结合剧情中的人物关系、剧情逻辑，让广告与剧集内容相交融，创造了一种即看即种草的全新消费场景，让产品在用户喜欢的、可接受的场景里被识别、记忆，以一种自然而然的方式融入剧情内容之中，做到春风化雨、带货细无声。芒果TV在大剧营销上有创意、有想法、有能力，招商能力、运营能力都能够匹配得上年度爆剧的热度，才能将大剧、爆剧进一步提升为年度剧王，实现平台、广告商、剧集的三赢局面。《小巷人家》的成功并非孤品，近几年，芒果TV频频放出大剧、爆剧、好剧，已然成为年度大剧、剧王强有力的稳定输送平台之一。田园治愈剧《去有风的地方》不仅荣获第34届电视剧“飞天奖”优秀电视剧奖，还是2023年头部剧集中获最多品牌合作的剧集，热播后期仍有品牌不断加广，形成了剧集植入的长尾效应。该剧收视率在播放期间居全国卫视剧榜首，还被翻译成英语、法语等6个语种在海外播出，并创造了“一部剧带火一座城”的剧集神话，开创了“影视+文旅”成功样本。随着《去有风的地方》《以家人之名》《与凤行》《以爱为营》《下一站是幸福》《锦衣之下》一系列叫好又叫座的剧集热播，湖南卫视、芒果TV双平台的特色剧场——金鹰独播剧场在内容、形式、编排等整体剧集策略方面正式宣告成功，已经成为芒果TV实现品牌价值赋能和焕新的内容主阵地。而芒果TV的大剧选剧策略，则集中体现在绑定头部资源之上。首先是头部演员的锁定，如“金鹰女神”赵丽颖、“金鹰女神”宋茜、谭松韵等，都接连出演了好几部芒果TV电视剧。其次，则是头部影视制作团队的深度合作，芒果TV近年来与华策影视、贰零壹陆影视、好酷影视、百纳千成、天浩盛世、烈火影业等头部影视公司和众多头部创作深度合作。在绑定头部影视制作团队和演员，走稳大剧战略后，芒果自制剧集同样在“小而精”的路线上走出了自己的道路。除了自制《幸福二重奏》登上央视以外，近几年，芒果TV自制剧精品频出，《装腔启示录》成为2023年暑期档领跑者，通过对职场和人性的精准洞察，收获了不俗的口碑的收视；2024暑期则被《私藏浪漫》承包，观众纷纷戏称其为“很有偷感的小甜宠剧”；《江山如此多娇》则被中国文艺评论家协会主席仲呈祥在人民日报发表文章称赞，称其是为脱贫的人间奇迹画像立传明德。头部剧集品质保障，自制剧集百花齐放。芒果TV通过整合平台资源，走出了「小成本精品开发，以内容创新刻画平台辨识度；大成本聚力引爆，逐步丰富、扩容平台用户结构」的差异化路线。与此同时，芒果也是最早投入短剧制作的长视频平台。随着短剧的爆火，芒果TV进一步巩固短剧优势，将短剧领域开发为自己的新长板。内容是一切的核心，而芒果TV最大的底气，就是来自于其在内容上的硬实力。首先是巩固核心受众的“综N代”们，将继续扛起综艺顶流的大旗。在剧集上，芒果TV也不断加码剧集内容，打造大剧效应。在2025芒果生态扩圈大会上，芒果TV发布的新一年芒果剧集片单，展示了满满的野心：《国色芳华》杨紫、李现演绎经商传奇，再现大唐风华；《水龙吟》演绎玄幻武侠新美学，看孤龙罗云熙出世入神州，历人间七情破江湖混沌；张小斐、佟大为先离后爱，演绎剧版“再见爱人”《好运家》；看新式母女周雨彤、吴越相爱相怼，在《180重启计划》重组逗趣家庭；全能姐姐童瑶压制废柴妹妹周依然，《有你的时光》是闹剧更是暖剧；让医生回归生活，在《仁心俱乐部》与辛芷蕾、白客一起辨识“仁”心；原班人马回归，《欢乐家长群2》杜绝焦虑惊喜加量……如果说内容上的加码是芒果TV在2025剧集方面修炼的“外功”，那优秀的平台运营能力则是芒果TV 的“内力”。除了当下品牌植入标配的口播广告、口播标版等传统形式，芒果TV还打通全域营销模式，为广告主和剧集的联动创造了千姿百态的营销玩法，可以根据品牌营销的针对性诉求，创新性组合生态中的内容、人群、场景、IP等资源，帮助品牌实现跨越式的增长。要想更深层次绑定大剧主角，广告主可以选择“星聚焦”玩法，联动明星用剧中角色进行口播，实现“内容+品牌+明星”三位一体的自然联动；要想让产品融于场景在剧中自然出现，既达成露出目的也不会使观众产生反感情绪，可以深度联动剧集选择“台词植入”、“道具植入”、“剧情植入”等玩法。在植入的同时要想保留趣味性，则可以选择“ 原创贴片”玩法，邀请剧中主演沿用剧中人物关系，拍摄“小剧场”中插，有效提升品牌的传播效率；品牌希望在更精准的剧情内容和观众互动，则可以选择“氛围弹幕”玩法，不仅能根据内容，设计动态氛围素材，还能针对性设计联动文案，搭配弹幕组合出现在视频内容中，精准投放，灵活高效，在看剧过程中和观众达成互动。还有在关键剧情节点处用聊天的方式出现的“气泡”玩法，以“角色代入”的方式，模拟主角对话，推出产品。不仅能和观众形成强互动，还能有效助力品牌传播；更有运用智能识别和追踪技术自动识别广告位的“灵犀”玩法，观众可以边看剧边买商品，提高品牌曝光和商品实时转化，烟花弹幕、PK弹幕、虚拟植入、CP投票、抢礼盒、视频投票等功能，给品牌带来多样化的视频内容增值服务。多元的玩法、丰富的植入形式，为品牌和剧集的联动提供了多种可能。品牌可以根据需求，组合多种广告形式，获得1+1>2的效果，实现多维度用户触达。品牌与剧集的全面联动，也进一步放大了大剧效应，构筑起了芒果TV全生态的营销场景。筹谋「剧」变，芒果TV的野心显然不止一部《小巷人家》，2025年芒果TV 100+剧集蓄势待发。让我们，静待2025，大幕开启。《传媒圈》专为广电、视频、影视、广告主、广告代理公司及融媒体业者服务，粉丝量和阅读量均领先同业。欢迎关注！欢迎合作。
