来源丨传媒圈-传媒头条 文丨钟彬
近日，老牌国货品牌蜂花因一则《看清什么是真假闺蜜》的漫画陷入舆论风波，并为此发布道歉信。
如果我们将情绪营销的本质归结为给消费者创造某种情感价值，从而促进其产生好感并推动购买行为，那么由于快消品单价较低，能否玩转好情绪营销就显得非常关键。
不谈蜂花应不应该道歉，这一次老国货以消费者“真闺蜜”的形象自居，却遭遇反噬，给营销行业带来了诸多关于情绪营销的实践启示。
01
蜂花事件回顾
蜂花官方账号转载的这组漫画，运用夸张对比的语句和画面，对 “真假闺蜜” 进行了刻画。
漫画中出现了 “搔首弄姿”“绿茶” 等描述，被网友质疑刻意丑化女性。该事件迅速登上热搜第一，引发网友广泛讨论。
随后，蜂花官方账号删除了该动态，并发布道歉信，承认在内容把控及审核流程方面存在严重漏洞，同时表示已启动全面整改程序，严肃整顿账号运营。
02
蜂花翻红源于情绪营销
事实上，蜂花在情绪营销方面曾经有着卓越的战绩。
作为一家39年历史的老国货品牌，蜂花翻红始于2021年双11期间。当时蜂花因“包装丑”遭到网友吐槽，蜂花则回应称自己本来就很廉价，公司没有营销费用做推广。一时间，社交平台上刮起了“蜂花倒闭”的传闻。消费者们纷纷上线进直播间扫荡，引发了第一波野性消费。
2022年5月，社交平台上流传着一支蜂花“老板含泪直播”的视频，“蜂花倒闭”的传闻再次引发消费者的共情，发起了新一波的野性消费。蜂花随后辟谣，表示自己活得好好的，但同时提及自己“十年只涨了两块钱”以及“我们比较廉价”。
2023年9月，“李佳琦花西子事件” 中，蜂花官方旗舰店的抖音号在李佳琦相关视频下评论“可以捡粉丝吗”，因主动玩自己被网友调侃“捡箱子发快递”的梗，获得数万点赞，吸引了一波流量。
紧接着，蜂花推出“79元洗护套装”，并在直播间通过话术和手写纸板强调79元五斤半的价格优势，与花西子的高价眉笔形成对比，引发消费者关注。在去年9月11日至15日的连续4天直播里，蜂花直播间的观看人数顶峰达到将近4000万人。
这几次情绪流量的制造可谓如出一辙。而这些情绪营销手段确实让蜂花获得了较高的关注度和销售额，如2021年双11过后，蜂花抖音销售额比前一个月翻了7倍，当年销售额突破10亿元。
03
蜂花引导错了情绪？
如今的舆论环境越来越感性，社交媒体上人人都可发言，具有一定攻击性的内容难免会惹怒到某一群体。虽然揶揄花西子获得了消费者的认可，但公式套用总会有出错的一天。
情绪营销的核心是触动消费者的情感，引发共鸣，蜂花此次的漫画内容显然没有正确把握女性消费者的情绪。
女性消费者是蜂花的主要消费群体，但漫画中对“假闺蜜”的丑化描述，容易让一部分女性消费者产生被冒犯的感觉，这与品牌想要吸引消费者的初衷背道而驰。因此，品牌在进行情绪营销时，必须深入了解目标受众的心理和情感需求，避免触及敏感话题和价值观底线。
此外，事件也暴露出蜂花在内容审核方面的严重不足。社交媒体时代情绪像插上了翅膀，信息传播速度极快，一旦出现不当内容，很容易引发舆论危机。
品牌在发布任何营销内容之前，都应该建立严格的审核机制，确保内容的合法性、合理性和价值观的正确性。不仅要审核文字、图片等表面内容，还要深入理解内容背后的潜在含义和可能引发的社会反响。
在道歉信中，蜂花声称一直提倡平等、自由、尊重的价值观，但此次漫画事件却与其宣称的价值观相悖。品牌的价值观是其长期发展的基石，情绪营销也应该围绕品牌价值观展开。
如果营销内容与品牌价值观不符，不仅会损害品牌形象，还会让消费者对品牌产生信任危机。因此，品牌在进行情绪营销时，要始终坚守自己的价值观，确保营销活动与品牌形象的一致性。
虽然蜂花过去几次靠情绪营销取得了一定的成功，但这种方式并非长久之计，过度依赖单一的营销方式，可能就会像蜂花一样陷入营销陷阱。“常在河边走哪有不湿鞋”，情绪是一把双刃剑——没有攻击性就无法引导情绪，有攻击性则难免会反噬。
归根结底，选择怎样的“攻击”目标就是一件值得深度研究的课题了。
当然，最重要的是，品牌决不能因为专注营销，而忽视了产品质量和品牌建设的重要性。
消费者最终关注的还是产品的品质和性能，如果品牌只注重制造情绪热点，而不提升产品的竞争力，那么在市场竞争中迟早会被淘汰。
-完-
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