大年初一，湖南某县城电影院里，尽管离电影开场还有十余分钟，但等待入场的观众队伍已从检票口排到影院大门口。
在今年六部春节档影片中，《封神第二部：战火西岐》（下称《封神2》）在预售期公布的联名品牌已近20个，涵盖酒、数码、黄金珠宝等多个春节热门消费领域。另据片尾名单，该影片授权合作品牌13个，衍生合作品牌11个，战略合作品牌27个。
例如黄金珠宝品牌老庙黄金，联合《封神2》推出了限量款手绳、手串。HUGO BOSS集团核心品牌BOSS与《封神三部曲》推出特别联名系列。洋河股份推出《封神2》联名产品“洋河梦之蓝封神版”。此外，还有喜临门、ThinkBook、瑞幸咖啡、中国邮政等推出《封神2》联名活动。
中新经纬梳理发现，各电影选择的联动品牌往往会突出自身“调性”。例如主打喜剧、动作、悬疑的《唐探1900》，其联名品牌以“潮”为一大特点。在上映前公开的合作品牌中，包括潮流男装品牌CHINISM赤尘、国潮品牌KAALIXTO、潮玩品牌泡泡玛特等。据春节期间官方物料披露，影片通过商务、渠道等方式合作的品牌共27个。
《唐探1900》泡泡玛特联名产品
电影哪吒之魔童闹海微博截图
湖南怀化某县城门店。中新经纬 郑艺佳摄
值得注意的是，根据《哪吒之魔童降世》（下称《哪吒1》）片尾名单，当时《哪吒1》合作方没有消费品品牌。据官方微博，《哪吒1》在上映后陆续宣布与肯德基、农夫山泉、拉芳等6个消费品牌推出联名产品。而在《哪吒2》的影片片尾名单中，直接露出的合作消费品牌便达12个，其中9个为衍生品合作。
《哪吒之魔童降世》片尾截图
而春节档预售票房冠军《射雕英雄传：侠之大者》，则宣布与联想YOGA、口腔护理品牌舒客等达成合作，李宁也宣布推出赠票等活动。
“与之前的电影联名相比，今年春节档的联名更加注重文化元素的融合和创新。其次，随着消费者对品质和服务要求的提高，今年春节档的联名产品也更加注重品质保障和用户体验。第三，数字化和社交媒体营销成为今年春节档联名产品的重要趋势。通过线上线下的互动营销、社交媒体平台的推广和直播带货等手段，品牌方能够更直接地触达消费者，提高联名产品的知名度和销售量。”盘古智库高级研究员江瀚表示。
灯塔专业版数据分析师陈晋表示：“春节档是全年第一大档期，2024年的春节假期贡献了全年近五分之一票房。春节档对影片‘拉新’意义重大，会吸引很多新观众和低频观众走进影院，2024年观众拉新主要就是靠春节档4部影片带动，贡献了约四成的新观众。”
在此背景下，品牌扎堆春节档成为自然的选择。“品牌选择春节档电影联名，是因为春节是消费旺季。在这个时期，人们有更多的闲暇时间和消费预算，品牌方希望能够抓住这一消费机遇。其次，电影作为一个受众广泛、影响力强的宣传渠道，能够帮助品牌快速触达大量潜在消费者。第三，春节档电影通常具有较高的关注度和话题性，与电影联名可以借助电影的热度提升品牌的曝光度和讨论度，进一步促进销售。”江瀚告诉中新经纬。
“电影与各圈品牌推出联名产品的主要原因，是双方寻求品牌效应和市场拓展的共赢。电影方希望通过联名产品扩大影片的知名度和影响力，吸引更多观众；而品牌方则看中了电影的热度和粉丝基础，希望借此提升品牌形象和市场占有率。”江瀚表示，“在我看来，那些拥有广泛粉丝基础、知名度高且口碑良好的影视IP，其联名产品的宣传效果和消费意愿通常较好。例如，经典动画IP、热门小说改编电影等，这些IP本身就拥有庞大的粉丝群体和稳定的受众基础。”
不过，在业内人士看来，被称为“史上最强春节档”的2025年春节，也同样将面临更加激烈的竞争。据灯塔专业版分析，2024年观众购票决策趋于理性，观众逐渐养成上映首日后观影的习惯，对影片口碑谨慎观望，也对电影内容品质是否过硬提出更高要求。而今年春节档，除了IP基础雄厚，还有类型丰富、特效含量高、主创票房号召力强、档期重要性加剧等八大因素，也成为业界看好今年春节档市场表现的原因。
陈晋表示：“春节档影片是‘爆款制造机’，影史22部票房超30亿元的影片，春节档贡献了一半。而春节档是赢家通吃，前三名电影占八成票房的情况是常态。”
