小杨哥,唉

财富   财经   2024-09-20 20:59   北京  


作者:赵一川

来源:商业人物(ID:biz-leaders)


主播界顶流之一的小杨哥,正遭遇成名以来最大的一场危机。


由于中秋节月饼带货翻车,小杨哥的公司被有关部门立案调查,再加上以往的部分带货“黑历史”,他的直播带货事业顿时告急。


表现出来的,是粉丝数大跌、销售额骤降、口碑被重创,虽然三只羊已全面复播,但风波貌似并没结束。


网红不好当,网红带货主播更不好当。在小杨哥之前,曾经的几位顶流主播都深刻领教过这点,现在他们都学会了适时低调。只剩下小杨哥,后知后觉。


也许这个事件会成为一个分水岭,宣告着直播带货行业的某种转变,那就是大主播时代的结束,他们站在消费金字塔顶呼风唤雨的场景,不会再有了。


小杨哥是过去几年主播造神运动中的幸运者。他出身寒门,最开始在短视频平台上发布土味搞怪视频,积累起粉丝数量后,走上直播带货之路。短短时间内,他摇身一变,成了平台、供应商和粉丝追捧的明星,开公司、收徒弟、买大楼、做海外,俨然成功青年企业家形象。


这个时候,他还不到30岁。


小杨哥踩中了两个风口,一个短视频,另一个直播电商。这两个风口背后,是新的社交流行趋势,以及怎么把这个趋势商业化。2016年,他发布了第一条视频;2018年,他从快手转投抖音,做起土味情景剧系列;2021年,三只羊公司成立;2022年,小杨哥抖音粉丝数突破一亿。


在商业世界,小杨哥的发迹史堪称刺激,速度太快,跃升的幅度太高。他的崛起是很多因素综合促成的结果,其中固然有个人努力,但被趋势偶然选中的成分更多。从粉丝起量到成为顶流主播的过程中,抖音抢占短视频和电商市场的打法,为其提供了土壤。在流量下乡和资源扶持下,主播们轮番走红又过气,小杨哥成了走的很远的那个。


直到现在,还有很多人表示不解:到底是谁在看小杨哥,他的货又卖给了谁?之所以有这个疑问,缘于小杨哥的互联网人设。他的走红,可以追溯到多年前的一条“炸墨水瓶”视频,一夜之间涨粉几十万。而直播带货方面,他的风格同样彪悍,比如为了推销一款拖鞋,竟当场放到嘴里撕咬,表示产品质量过关。这种风格,李佳琦做不了,董宇辉做不了,但挡不住他的粉丝们喜欢。


这种风格当然很有争议,甚至被说是审丑文化。但这不影响小杨哥商业版图的扩建。他不仅成了头部主播,三只羊旗下业务也迅速扩张,目前覆盖了电商、传媒、科技和投资等,员工数号称超过1万。


小杨哥的成功,从正面宣传的角度说,是小镇青年励志创业的典范,然而这个成功很粗粝,很魔幻。他被潮流裹挟至此,像是突然被拔入一个新圈层,摸不到新世界的规则,于是有些动作出现变形。大火之后,三只羊曝出过不少负面事件,小杨哥也始终走在黑红边缘,这成了一个很难摆脱的标签。


随着直播带货生态变化,小杨哥也在考虑其他出路。去年他就多次说过想退居幕后,不过后来又自己辟谣了。今年3月份,他又表示今年将减少卖货,更多关注娱乐直播、电音节和影视项目,同时发展线下实体店。现在,三只羊也搞起了短剧,还进军海外多个国家。在扶持旗下主播方面,小杨哥更是将“师徒制”发扬光大,打算靠徒弟们支撑起直播带货的门面。


只是,一切没想的那么美好。小杨哥满足过很多小镇青年的成功幻想,但他本人在成功之后,或者说成功的方式本身,经不起细致推敲。如今,他赖以成名的环境已经变化,外部对所谓头部主播也有了很多额外审视。他在求变,但又不想放弃现成的蛋糕,当用不光彩的方式攫取时,踩雷就在所难免了。


从素人跨越阶层的角度说,小杨哥是值得羡慕的。而对经营一家公司的小杨总来说,祛魅又是必然的。


*题图 | 视觉中国


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