作者：赵一川
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
主播界顶流之一的小杨哥，正遭遇成名以来最大的一场危机。
由于中秋节月饼带货翻车，小杨哥的公司被有关部门立案调查，再加上以往的部分带货“黑历史”，他的直播带货事业顿时告急。
表现出来的，是粉丝数大跌、销售额骤降、口碑被重创，虽然三只羊已全面复播，但风波貌似并没结束。
网红不好当，网红带货主播更不好当。在小杨哥之前，曾经的几位顶流主播都深刻领教过这点，现在他们都学会了适时低调。只剩下小杨哥，后知后觉。
也许这个事件会成为一个分水岭，宣告着直播带货行业的某种转变，那就是大主播时代的结束，他们站在消费金字塔顶呼风唤雨的场景，不会再有了。
小杨哥是过去几年主播造神运动中的幸运者。他出身寒门，最开始在短视频平台上发布土味搞怪视频，积累起粉丝数量后，走上直播带货之路。短短时间内，他摇身一变，成了平台、供应商和粉丝追捧的明星，开公司、收徒弟、买大楼、做海外，俨然成功青年企业家形象。
这个时候，他还不到30岁。
小杨哥踩中了两个风口，一个短视频，另一个直播电商。这两个风口背后，是新的社交流行趋势，以及怎么把这个趋势商业化。2016年，他发布了第一条视频；2018年，他从快手转投抖音，做起土味情景剧系列；2021年，三只羊公司成立；2022年，小杨哥抖音粉丝数突破一亿。
在商业世界，小杨哥的发迹史堪称刺激，速度太快，跃升的幅度太高。他的崛起是很多因素综合促成的结果，其中固然有个人努力，但被趋势偶然选中的成分更多。从粉丝起量到成为顶流主播的过程中，抖音抢占短视频和电商市场的打法，为其提供了土壤。在流量下乡和资源扶持下，主播们轮番走红又过气，小杨哥成了走的很远的那个。
直到现在，还有很多人表示不解：到底是谁在看小杨哥，他的货又卖给了谁？之所以有这个疑问，缘于小杨哥的互联网人设。他的走红，可以追溯到多年前的一条“炸墨水瓶”视频，一夜之间涨粉几十万。而直播带货方面，他的风格同样彪悍，比如为了推销一款拖鞋，竟当场放到嘴里撕咬，表示产品质量过关。这种风格，李佳琦做不了，董宇辉做不了，但挡不住他的粉丝们喜欢。
这种风格当然很有争议，甚至被说是审丑文化。但这不影响小杨哥商业版图的扩建。他不仅成了头部主播，三只羊旗下业务也迅速扩张，目前覆盖了电商、传媒、科技和投资等，员工数号称超过1万。
小杨哥的成功，从正面宣传的角度说，是小镇青年励志创业的典范，然而这个成功很粗粝，很魔幻。他被潮流裹挟至此，像是突然被拔入一个新圈层，摸不到新世界的规则，于是有些动作出现变形。大火之后，三只羊曝出过不少负面事件，小杨哥也始终走在黑红边缘，这成了一个很难摆脱的标签。
随着直播带货生态变化，小杨哥也在考虑其他出路。去年他就多次说过想退居幕后，不过后来又自己辟谣了。今年3月份，他又表示今年将减少卖货，更多关注娱乐直播、电音节和影视项目，同时发展线下实体店。现在，三只羊也搞起了短剧，还进军海外多个国家。在扶持旗下主播方面，小杨哥更是将“师徒制”发扬光大，打算靠徒弟们支撑起直播带货的门面。
只是，一切没想的那么美好。小杨哥满足过很多小镇青年的成功幻想，但他本人在成功之后，或者说成功的方式本身，经不起细致推敲。如今，他赖以成名的环境已经变化，外部对所谓头部主播也有了很多额外审视。他在求变，但又不想放弃现成的蛋糕，当用不光彩的方式攫取时，踩雷就在所难免了。
从素人跨越阶层的角度说，小杨哥是值得羡慕的。而对经营一家公司的小杨总来说，祛魅又是必然的。
*题图 | 视觉中国
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