企业家直播不仅是一把双刃剑,更不是万能药。
作者|吴文武
正值企业家直播热潮下,钟睒睒却泼了一盆“冷水”,难道要打破“不做直播的老板,不是好老板”观点?
钟睒睒给企业家直播热,泼了一盆“冷水”
要说现在超级火爆的企业家,除了走到哪儿都是顶流的雷军外,还有一位知名企业家就是农夫山泉创始人钟睒睒,只要他一公开发言,必上热搜。
《新品略财经》关注到,11月20日,钟睒睒突然又上热搜了,而且接连上了好几条热搜,和以往一样,钟睒睒因为其发表的言论和观点冲上热搜,再次引发全网关注、热议及争议。
据蓝鲸新闻、界面新闻等媒体报道,11月19日,钟睒睒在江西赣州参观考察当地脐橙产业园,在随后的交流会上,钟睒睒发表了观点。
钟睒睒在交流会上讲了农业很苦,称没有真正的感情的人干不了。的确在当前这个赚快钱的时代里,谁会去关注农业这样的苦行业呢。
今年4月,农夫山泉时隔24年后重返纯净水赛道,再次与娃哈哈、怡宝等头部纯净水品牌直接竞争,而且是以低价策略打开市场销售,引发市场热议。
钟睒睒在交流会上分享了做绿色瓶装水的初衷,并表示,农夫山泉纯净水只做一个规格,一个SKU,非常克制。
不过,让人大跌眼镜的是,钟睒睒却表示,口渴的时候可以临时买一瓶、两瓶没有问题,不要长期整个家庭从早上到晚上喝,长期喝一定是有问题的。
钟睒睒是诸多企业家中颇有争议的一位,特别是在互联网上对钟睒睒有多面评价,更不乏有极端评论,钟睒睒此前长期被网暴。
今年8月,极少公开露面的钟睒睒,罕见地参加了央视财经《对话》栏目,回应了一切,坦然发表网暴观点,虽有所平息,但争议依然存在。
时隔三个月后,钟睒睒再次公开就网暴问题发表观点称,骂我的人也是受害者。
在这次公开活动上,钟睒睒就当前企业家直播火爆场景发表了观点,却很快引发热议,钟睒睒不看好当前企业高管集体下场直播带货的风潮。
钟睒睒表示,我永远不会做直播带货,我认为那些企业是平原型的,我的企业是垂直的,我有根。我看不起直播带货的企业家,你可以做更有价值的东西。
钟睒睒说的这句“我看不起直播带货的企业家”很快冲上热搜,犹如给当前火爆的企业家直播热,泼了一盆“冷水”。
不会做直播的老板,不是好老板?
同一天,上演了一个对比很强烈,很有意思的场景,就在钟睒睒给企业家直播热泼了一盆“冷水”的同时, “周鸿祎卖掉迈巴赫买了12辆国产车”话题冲上百度热搜榜。
周鸿祎11月20日在2024世界互联网大会乌镇峰会上接受媒体采访时说,卖掉迈巴赫之后,有人问我买了多少辆车,我大概数了下,买了有12辆国产品牌的车,一百万的车有,十几万的车也有,但无论钱多钱少,都做得非常出色。
在这几年的短视频时代里,周鸿祎一直活跃于互联网,时常发表各种观点,不乏有犀利的观点,特别是在今年,周鸿祎全力发力直播,成为热搜常客。
其中,特别引人关注的是,今年4月的北京车展上,周鸿祎成为最耀眼的明星之一,甚至周鸿祎还爬到一辆东风猛士的车顶,被网友们调侃为:“最老车模”和“北京车展唯一车模”。
周鸿祎之所以这么卖力做直播,其中无疑主要是受到雷军的影响。雷军是小米手机和小米汽车的创始人,也同样活跃于互联网,亮相自家产品发布会,具有亲和力,办粉丝见面会,做年度演讲,逛车展,走到哪里都是焦点和顶流。
就在前几天,雷军出现在广州车展,除了为自家产品展台外,还和苏炳添一起试乘了小鹏汽车,逛了蔚来乐道展台等,所到之处被媒体和粉丝一路围观,围得水泄不通,可见“雷斯克”实在太火了。
雷军名校毕业、年轻有为、成名于金山软件,后来创立小米手机,如今的小米汽车也火爆出圈。雷军是当前企业家群体中极少数集多个独特标签于一身的典型超级IP。
雷军的直播爆火,超级人气,超级流量,无疑给雷军本人及小米带来了巨大的无形价值。雷军就是小米,小米就是雷军。有很多企业家都想成为下一个雷军,都摸着雷军过河。
纵观当前企业家直播众生相,千人千面,每一个大IP都有流量,也给企业带来了流量、不同的意义和价值。
比如,敢说敢言,敢发表犀利观点,号称所有吹牛都实现了的华为余承东,就是很典型的企业高管成功IP。
再比如,还有一个代表就是董明珠。董明珠亮相综艺节目,下场直播带货等。前段时间,董明珠和俞敏洪在一场直播中变脸训斥下属,引发热议。
还有值得关注的一类企业家IP就是学者型,比较有代表性的就是梁建章,除了是携程的联合创始人及高管身份外,还有一个重要身份就是人口经济学家。
也有一类比较有争议的企业家IP,有很多市场观点认为是为了直播而直播,为了流量而流量,其中比较有代表性的就是周鸿祎。
在当前这股企业家直播热掀起之后,市场上流行一种观点:不会直播的老板,不是好老板。
从纸媒电视时代,到后来的PC互联网时代,再到如今的移动互联网时代,每个时代都有网红企业家,只是火的方式及影响面不同而已。
企业家直播不仅是双刃剑,更不是万能药
这次钟睒睒对当前的企业家直播热发表了完全另一面的观点,而雷军等知名企业家仍在卖力做直播,看起来有点像是两个时代的观点。
在《新品略财经》看来,企业家直播有利好的一面,同时也应该关注其背后的多面性,企业家直播不仅是一把双刃剑,更不是万能药。
与李佳琦、董宇辉这样的头部直播带货主播不同,企业家是有更多面及标签的结合体。
像雷军这样的超级企业家IP,本身就有稀缺性,也完全没有可比性。很多人模仿雷军的直播风格,根本学不会。成功的企业家IP首要具备的就是要有稀缺性。
稀缺性需要企业家自身具有独特性,而且是要具有完全不可复制的独特性,体现的是企业家自身的独特标签。
这种稀缺性还和企业所处的行业、影响力以及与消费者是否有共鸣感密切相关,在心智距离上不能与个人粉丝、消费者、品牌粉丝及社会公众等离得太远。
除了稀缺性之外,更为重要的是企业家是否有网感,这种网感是很自然透露出来的,而不是刻意营造。
这就好比,雷军就是超级活跃的互联网IP,而马化腾、李彦宏则体现出低调内敛的技术派企业家形象,完全是两种不同的经营风格和企业家形象。
还有关键的一点是,企业所处的行业及业务是否需要企业家IP,这一点也很关键。传统实业和互联网企业明显不同,机械制造业和汽车行业也明显不同。
这也正是为什么钟睒睒会认为自己不会下场直播的关键原因所在,娃哈哈所处的行业及业务主要靠销售终端网点布局,也需要线上销售,钟睒睒的观点其实也不难理解,没必要去非议和批评。
企业家直播利好的一面当然是能给企业直接代言,省去很多广告营销费用,一举多得,这是值得肯定和鼓励的。
然而,企业家直播同样也是一把双刃剑,也有另一面,如果不自然和不积极的企业家直播,效果往往会适得其反。
有一个案例就是哪吒汽车CEO张勇今年4月在直播中“跷二郎腿”,还在微博评论中说出了舔狗言论,虽然后面道歉了,但还是不能平息网友。还有一个案例是此前百度公关原一号位璩静做短视频“翻车”事件,仍值得反思和深思。
更值得关注的是,企业家直播不是万能药,流量和关注度很重要,企业本身的业务经营则更重要。
还是以周鸿祎和哪吒汽车的例子为例,周鸿祎的360集团不仅给哪吒汽车投资做了股东,周鸿祎本身的企业家IP也同样给哪吒汽车站台,带来了流量,但没有带来明显销量转化,也没能提振销量,哪吒汽车销量反而持续下滑。
所以说,企业用好企业家IP做直播能实现很好的流量效应,反之用不好就会被反噬,甚至是“翻车”,反而是有很多实干型企业家能赢得更多好感。
当前企业家直播正呈现出更多新形态,比如数字人。京东创始人刘强东就用自己的AI数字人做直播,也赢得了市场不错的关注。
其实我们没有必要去过度解读钟睒睒的观点,我们也乐于看雷军等企业家的直播,企业家做直播是与时俱进,不做直播,经营好企业,也同样是好企业家。
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