小红书，别再纠结了
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2024-07-18 16:02
广东
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多个消息喜忧参半的小红书，既要保持腔调，更要加速商业化，不能再纠结了！01
被年轻人喜爱的小红书，最近多个消息可谓是满天飞，让小红书再度站到新闻焦点处。《新品略财经》关注到，据英国《金融时报》等国内外媒体报道，小红书最近出售了老股，估值170亿美元（约合人民币1200亿元）。据悉，此次融资由DST Global和红杉中国共同参与，同时还有高瓴、博裕和中信资本等其他投资者。而这次融资并非外界传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是通过老股转让股权进行的。值得关注的是，小红书的最新这轮融资估值有所回升了。2023年9月，红杉中国以比小红书上一轮融资低20%的价格，即约140亿美元的估值买入了小红书的股份。在此之前，红杉中国并不持有小红书的股份。另据36氪报道，小红书亲自操盘了此次买卖，目的是帮助早期投资人退出。可见，一直没有上市的小红书，难免让其个别早期投资人有些着急，想套现了。小红书的估值之所以能有所回升，得益于小红书已经实现了扭亏为盈的财务数据。据报道，小红书2023年月活同比增长20%至3.12亿，并在2023年首次实现了盈利。2023年，小红书营收为37亿美元，同比增长85%；净利润达到5亿美元，与之对比，2022年则亏损了2亿美元。在《新品略财经》看来，小红书业绩扭亏为盈，传递出了积极信号，此轮融资至少说明小红书的商业模式得到了投资机构的认可。小红书从成立开始，就一直是资本宠儿，算上最新一轮融资，小红书至今最少获得了7轮融资，背后云集金沙江创投、淡马锡、天图投资、元生资本、红杉中国、高瓴资本、DST Global、中信资本等一众国内外知名投资机构。小红书已经是互联网行业里屈指可数的互联网平台了，当然还能受到资本市场的热捧，很多VC/PE一直都在等老股转让或者新股融资。小红书的最新这轮融资，对整个互联网行业和创投圈来说，是一次积极利好的大事件。02
小红书一直犹如互联网行业里的一股清流，充满着浓郁的理想主义色彩。2013年， 毛文超和搭档瞿芳在上海创立了小红书，刚开始小红书想做马蜂窝，想做游记，当时马蜂窝已经很大了，在尝试了几个方向之后，最后聚焦发现，选定了做旅游购物分享赛道。小红书凭借着社区内容一炮而红，飞速发展至今，小红书已经坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7。95后占比50%，00后占比35%，一二线城市用户占比50%。年轻化、女性用户占比多、 高消费人群，小红书凭借着分享、种草等内容开辟出了一条独特的发展之路，种草成了小红书的标签。现在，小红书不仅仅是年轻人的主阵地，也吸引其他用户群加入，这一点作为85后的《新品略财经》作者很有体会，刚开始只是想了解年轻人的关注点，后来也成了小红书的忠实用户。小红书是一个“神奇”的平台，能在这里能搜索到很多东西，这届年轻人给小红书贴上了一个标签：年轻人的“百度”。2023年8月，小红书创始人、CEO毛文超在小红书10周年内部沟通会上分享说，小红书要创造广阔而温暖的社区。毛文超还指出了小红书未来方向的三个关键词：发展第一、以人为本、小即是大。从毛文超的观点中还是可以看出来，小红书依然还充满着理想主义，坚守着小红书的初心。尽管小红书的业绩已经扭亏为盈，最新这一轮融资估值有所回升，但就是这样的利好信息之下，也无法掩盖小红书的焦虑。据多家媒体报道， 7月4日，小红书近日开启了新一轮裁员计划，此次调整的重点对象是绩效评分在3.5及以下的员工，这一群体约占总员工数的三成。虽然小红书裁员的内部说法是，新高层对目前小红书人效比并不满意，认为当前小红书的人效比只能达到拼多多的一半。小红书裁员其背后真正的原因依然是小红书面临的老问题，商业化不及预期，增长焦虑问题还没解决。小红书当前面临的问题是，流量虽大，但商业化进展及成效不及预期，离设定目标还是很远。小红书这么多年来在商业化方面走了不少弯路，已经关闭了跨境电商、自营电商，旗下电商平台福利社和小绿洲都在2023年关闭了，小红书的自营电商业务全部关闭。从去年开始，小红书全面发力买手电商，发力直播电商，才得以扭转了2023年的业绩数据。特别是去年，董洁在小红书上创下了上亿的成绩后，其“慢直播”风格，让小红书看到了新方向。2023年年初，小红书日活破亿后，定下了2023年底达到1.4亿日活的目标，但到年底全年DAU为1.06亿，增长缓慢，基本上触摸到了天花板。小红书公布称，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍，具体GMV数据则并未公布。外界普遍猜测，此轮裁员或与小红书618的商业化表现不及预期有关。由此可见，当前的小红书在商业化及电商业务发展方面，仍然还很焦虑，这与小红书呈现给用户的美丽场景相比，形成了鲜明对比。03
小红书在商业化探索方面一直是外界关注的焦点，其实小红书在很早的时候就开始尝试商业化，但在平台发展初期平台主要靠流量。在过去的很长一段时间，小红书此前推出了探索自营电商业务，比如其推出的福利社一直不温不火，外界都在替小红书焦虑的时候，小红书内部却反而很佛系。小红书创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”在发展初期，小红书把经营重心放在社区内容、流量上是可以理解的，但作为一家互联网企业，毕竟终究是要盈利的。好在靠着直播电商添了一把火，让小红书2023年的财务业绩扭亏为盈，总算是让外界替小红书松了一口气。但小红书在商业化探索方面，总归还是要加速，要用实实在在的业绩和财务数据来告诉市场。现阶段的小红书依然面临诸多的挑战，小红书需要逐一过关。小红书选择了做内容社区这条道路，而且已经成功了，数亿用户，月活数亿，已经是一家互联网巨头平台。但社区和电商似乎是天然的矛盾体，这在小红书之前，已经有了真实案例，社交巨头腾讯当年也亲自做电商，但最后还是选择“退出”，另辟蹊径。小红书想保持调性和腔调，做一些中高端品牌的小众创业品牌，希望做品质电商和高客单价，走中高端路线，这种路线限制性太多，小众生意很难做大。特别是在当前大消费环境下，消费者趋于理性，小红书的买手电商的高客单价，依靠一些小众品牌商品，有很明显的局限性。所以，小红书需要在社区内容、品牌腔调和电商业务、现实商业之间寻找一个平衡点，慢直播是一个特色，但不是全部。同时，小红书正在发力电商业务和直播业务，电商团队也在持续增员，但小红书也面临新员工血液对现有内部企业文化的影响。据时代周报报道，小红书一位前员工表示，目前，小红书正大力从外部招人，但这些员工加入后，也面临着内容主导下水土不服的问题。但小红书的商业化探索和发展直播电商等业务，关键还是要靠各类内外部专业电商业务人才，应该给电商业务部门更多的自主权和决策权。电商业务是个大池子，虽然需要聚焦领域和品类，但也需要包罗万象，需要逐渐丰富品类。小红书这两年正在吸引男性用户，取得了不错的成绩，大力发展男性用户比较感兴趣的内容及业务，比如汽车业务，给小红书带来新的增长点。小红书在企业发展及战略规划方面，外界多少还有些质疑。有一位小红书早期投资人曾对媒体表示，小红书在影响力和话题性上不输抖音，但缺乏成为一家巨型互联网公司的战略规划。所以说，小红书需要进一步探索出更清晰的长远战略规划。小红书从一开始就注定要面临现在的问题，而要解决这些问题，就看小红书如何去做平衡和取舍了。《新品略财经》认为，对小红书来说，保持腔调很重要，但商业化更重要，小红书不能再纠结了。《新品略财经》入驻全媒体平台
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