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为何让那么多人“上头”？
不讲逻辑，只要“爽点”
周期短、成本低、变现快
近年来，微短剧行业发展迅猛。中国网络视听协会近日发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示， 2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%，有望首次超过内地电影票房；截至今年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%。人物设定浮夸的“总裁”“首富”，情节土味十足的“重生”“逆袭”，故事进展毫无逻辑可言，却让人“上头”。记者从业内人士处得知，大量微短剧的“上游”是网络小说，也就是将网文的经典“吸睛”套路进行浓缩式的可视化翻译，通过快节奏、强反转的剧情设定，力图在每一分钟踩中观众的情绪“爽点”，吸引他们反复点击观看。这些剧情“跌宕起伏”的微短剧是如何诞生并快速进入市场的？当记者走进一家古风造景的微短剧拍摄基地，发现这里一天内共有10个微短剧剧组同时进行取景拍摄，他们要在尽可能短的时间内完成拍摄任务。据悉，一部60集微短剧从内容到上线，大约用时一个月。![]()
就拿古装剧来说，记者了解到拍摄制作成本大概在70万元左右，剧组工作人员约40位。相比长剧，微短剧拍摄周期短、成本低、变现快，使得大量影视制作团队持续涌入微短剧行业。
截至11月底，今年仅横店影视城的微短剧剧组接待量已超过900个。微短剧市场规模的急剧扩张，也让低质剧集的“野蛮生长”有了可乘之机，跟风复制，层出不穷。
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市面上的微短剧作品质量良莠不齐，但市场需求的旺盛依旧让行业沸腾。面对空前庞大的内容和主体规模，微短剧的制作方是如何不断吸引观众点击并付费追更的呢？记者随机体验了多款观看微短剧的软件，微短剧单集付费的金额有的只需要两元，可观众一旦“上瘾”，后续往往是近百集的付费剧情，看完一部微短剧有时需要支付上百元。而这些短视频平台的年费会员价格，甚至会高于长视频平台。
业内人士张聪聪认为，短剧属于即时充值享乐型，即“瓜子效应”。看短剧就像是嗑瓜子，嗑一个瓜子吃一个仁，看一部充一部的钱。
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通过不断设置情绪冲突和剧情悬念打造付费点，是微短剧吸引用户持续订阅，获得收益的主要模式之一。业内人士告诉记者，目前行业内已经总结出了微短剧的拍摄公式，通常是15—20秒设置一个剧情转折或高潮，每集最后10秒留下悬念，这是最快吸引观众注意力的方法。
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投流＞剧情创作不过，微短剧市场竞争激烈，仅依靠剧情设计有时也难以“出圈”触达观众。一段时间，一种效益周转率更高的模式出现，其中的核心玩法就是投流。所谓投流，是指在短视频平台上进行流量广告投放，以此增加短剧的曝光度。
据业内人士介绍，投流已经成为部分微短剧上线过程中不可或缺的一环。相比起较低的制作成本，一部微短剧的投流费用甚至能占据全剧宣发成本的八成至九成。不少微短剧的制作方也由此格外关注“投流”的回报率。为实现行业健康持续发展，从2024年6月1日起，微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。微短剧投资额度在100万元以上的“重点微短剧”归广电总局管理，30万元到100万元之间的“普通微短剧”归省级广电部门管理，30万元以下的“其他微短剧”归平台管理。对此，中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山表示，这种行业性的管理提示，并不是为了限制微短剧行业的正常发展，而是为了给目前涉嫌霸总等恶趣味、低俗趣味的微短剧去狗血、去毛病，最终指向的是整个行业的健康良性的高质量发展。
随着专业影视团队的入局，微短剧内容制作逐渐走向精品化，大量内容丰富、特色鲜明的作品正在出现。中国传媒大学电视学院教授付晓光表示，微短剧应把创作中心前移，结合社会现实、体现生活的深度，发掘人性的闪光点。![]()
中老年被精准“收割”
如何破局？
今年以来，中老年题材微短剧悄然走红。相关机构发布的报告显示，在2024年的微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比也有12.1%，中老年人群体已成为微短剧市场不容忽视的力量。
这些人物设定浮夸、剧情狗血以及被夸张荒诞的营销话术包装的微短剧充斥在各类平台上，精准“收割”了中老年观众。
50岁的王女士（化名），平时就特别爱看微短剧，但是看着看着，却差点儿被诈骗。今年9月初，王女士刷微短剧时有男子私信她，自称姓李，与王女士同岁，通过好友后，李某每天对她嘘寒问暖。
王女士：鬼迷心窍呗，自己那一个月都是懵的，现在提起来，我心脏还在怦怦地跳。
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原来，李某自称做虚拟币交易，有赚钱机会，把自己账号告诉王女士，按照操作，王女士果然赚钱了。被打动的王女士，把自己的存款共25万元从银行取出，幸好属地警方提前发现，挽回了王女士损失，经过警方分析，王女士被骗的其中一个要素在于，她刷剧的信息已经被不法分子获取。类似于这样的中老年女性被骗案，其中的一大因素是受了网络短剧离奇剧情影响，陷入骗局。
王女士：平台推荐啥我就看啥，我也没有一个明确的目标。看那种涉及夫妻感情纠葛的，因为我跟我老公感情不好，好像看了以后，它专门推荐这种内容给你看一样的。
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杭州市公安局钱塘区分局白杨派出所教导员 沈建平：现在观看微短剧，已经成为犯罪分子获取被害人的精准画像，或者获取被害人的基本信息的途径之一。你观看的过程中可能在评论，根据评论可以推断出你是怎么样的习惯，是否具有相应的财富可供他们来进行诈骗。他都会根据这些给你精准定制适合的诈骗剧本，让你深陷其中。
中国政法大学副教授 朱巍：这里面有一个引诱当事人——包括老年人、未成年人在内的消费群体——沉迷其中的环节，用这种方式只要看了几集就会出现所谓的“沉迷”，所以现在的网络沉迷当然包括微短剧市场的沉迷。
这些剧集，在迎合式算法的推波助澜下，为人们营造了信息茧房，存在干扰社会秩序的可能风险。
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前段时间，广电总局网络视听司连续发布两个管理提示，对于当前在中老年题材和所谓“霸总”题材微短剧创作中出现的不良倾向，进行及时提示和规范，推动微短剧创作持续向上、向善、向美。
日前，国家广播电视总局网络视听司再发布管理提示，提出由平台负责自审的“其他微短剧”，虽然内容违规问题已大幅减少，但片名哗众取宠、低俗庸俗的顽疾，严重拉低了微短剧行业整体形象，亟待治理。特别小程序类微短剧为刻意追求投流效果，片名问题尤为严重，必须严加整治。为及时纠正和扭转部分微短剧在片名上的跑偏倾向，管理提示就加强片名审核工作，分别在导向、体例和艺术上提出新要求。
来源：央视网、央视新闻
编辑：吴小锡
审核：李艳
发布：王敏
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