推出一系列自救措施，是因为美邦已经走到了退市的危险边缘。在过去很长一段时间里，其股票价格都在一元的低价区徘徊，逼近一元的面值退市线，总市值仅剩35.17亿元。这一次，创始人重新出山，皆因无路可退。周成建是浙江丽水青田县人，据说，当地早早辍学打工的孩子，往往有三种职业道路：泥瓦工、木匠或者裁缝。周成建读完县城中学后，父亲帮他找了一个手艺还不错的裁缝师傅，去做一名服装学徒。后来回忆时，周成建说，当时选择当裁缝，仅仅是因为和其他职业相比，这份工作显得比较体面而已。幸运的是，他选对了行业，周成建展现出了做衣服的天赋。他很快就学会了裁剪衣服的手艺，并且有能力上门给人订做衣服。创业期间，他在老家创办过纽扣厂、服装加工厂。但是，这些生意经营得都不顺利，因此周成建离开了丽水，到温州谋生。在温州，周成建真正开始了自己的事业，并且萌生了打造自有品牌的理念。1995年，他注册了美特斯邦威的商标，温州五马街的解放剧院里，第一家写着这五个字招牌的专卖店诞生了。1995年，第一家美特斯邦威专卖店诞生于温州五马街的解放剧院里/图源：微博@周成建从此，周成建也从一个小裁缝，一路逆袭为了浙江首富。美邦曾有“步行街一哥”的称呼。在零售1.0时代，它迎来了自己的高光时刻。当时，美邦还搭建了自己的信息化管理体系，并且运用了国际上流行的虚拟经营模式。可以说，美邦早期运用的众多商业模式都颇为前卫。其中，虚拟经营模式的运用备受关注。传统服装企业发家的道路通常是划地皮、建工厂，但是，美邦把所有的生产环境都进行了外包，没有设立自己的工厂，终端渠道则依靠加盟店。那段时间，由于“生产外包”的模式，美特斯邦威被视为在中国最接近Zara的企业。其实，这样的选择是对的。因为，中国服装行业的年生产能力达70亿件，服装工厂的产能已经过剩了。所以，品牌即使不自建工厂，生产能力也足够承接。这样，品牌就能把精力放在设计和研发上。2008年，美邦登陆深圳证券交易所，被视为“休闲服饰第一股”。同一年，胡润百富榜还将周成建尊为服装业首富。2011年，美邦营收达到99.45亿元，净利润超过了12亿元，一时风头无两。时至今日，回顾美邦的一些转型举措，很难说，是发展方向，还是发展节点，出了差错。早在2011年，美邦就推出了电商平台“邦购商城”，消费者可以在线上买到服饰。电商平台的创立当然是领先的理念，但是在后续的物流供应与配送运营上，美邦没有意识到电商平台的特殊性，以为只是一家“新的专卖店”，没有为此进行特别的安排，从而跟不上电商的发展。此外，由于电商平台的折扣低于加盟店，带来了内部矛盾的激化，各种渠道款式、价格的不统一，加剧了库存压力。所以，即使邦购商城上线首年，就获得3亿的销售额，美邦也没有坚定地选择继续发展邦购商城，后续也错过了发展电商的最佳时机。在相似的发展思路下，美邦还推出过社交App有范，用户能和专业造型师沟通，并且实时下单、分享和互动。但是，这个和后来“小红书”功能颇为相似的社交App，也没有认清楚定位。有范app发布当天，作为代言人的周杰伦现身发布会现场 / 微博@metersbonwe运营的持续烧钱和市场定位的不清晰，让这两个看似超前的平台都在不长的时间内被美邦放弃了。不管是新平台的建立，还是放弃，抑或是重新出击电商平台，不可否认的是，在企业发展的轨迹上，深深地刻印着创始人周成建的个人痕迹。创立企业之初，他喊出打造“世界的裁缝”口号，希望把自己多年经商的能力、志向运用到品牌发展上。巅峰过后，创始人对商业世界的认知已经渐渐出现偏差。2021年，周成建接受《商业江湖》采访时直率地表示，他缺乏对行业发展趋势的了解：表面上我一直强调自己做“中国裁缝”，但实际上，在过去的若干年里我一度脱离服装圈，很少了解行业的变化，正是这种“脱圈”行为让美邦出现今天的困局。
根据东方财富Choice数据，2010—2021年，美邦的市值从巅峰时期的372亿元下降至了45亿元。此后，其下坡势头还在延续，截至2024年9月25日，它的市值已经不足35亿元。从2022年开始，周成建就出售了包括武汉、贵阳、成都等地位于核心地段的超亿元房产，试图通过物业资产以及股权变现等方式进行债务偿还；同一时期，美邦还被曝出拖欠工资的新闻，登上热搜。不管是市值还是消费者的信心，美特斯邦威的口碑都来到了冰点。早在2016年，周成建将董事长和总裁的职务，传给了30岁的女儿胡佳佳。企业二代正式接过接力棒，外界对此举寄予厚望。在年轻人的掌舵下，美邦进行了全线品牌升级，还邀请了关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，但效果不佳。胡佳佳接掌企业的7年来，美邦亏损累计达32亿元。2023年的年报显示，美邦实现营收13.56亿元，同比下滑5.81%，相较于2021年26.39亿元的营收，近乎“腰斩”；净利润虽然同比增长103.88%，至3174.58万元，实现扭亏，但主要得益于公司4次出售资产，获得了约4.34亿元的非流动性资产处置损益，扣除非经常性损益后的净利润为-4.45亿元，亏损幅度较上年收窄46.39%。二代带不动，一代重新出山。2024年，周成建召开了多次发布会，推出包括进驻直播电商在内的多项自救措施，拯救业绩。今年8月28日，美邦召开新品发布会“大牌平替，户外潮流”上，推出了新品风林山火系列冲锋衣，大谈品牌自30年前就有“户外基因”。今年8月28日，美邦召开新品发布会，推出了新品冲锋衣 / 图源：微博@metersbonwe周成建还透露了内部的“抓鸟战略”。抓的是哪只鸟？“我希望始祖鸟越来越好，更希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，平替对标。”周成建直言，“我们的奋斗目标之一就是有一天能让消费者穿上美邦服饰的产品时，拥有与穿始祖鸟相当的舒适体验。”数据可见一斑。2022年，冲锋衣裤在抖音电商赛道品类的销售额同比去年增长了375.4%，超过了9亿，2023年更是去到了50—70亿的区间。短短三年间，增长了超过10倍，是一块诱人的蛋糕。但值得关注的是，冲锋衣的市场依然相对小众，想要盈利没那么容易。一些腰部企业的财报显示，2023年上半年，三夫户外、探路者两大品牌的销售净利率分别为2.41%、1.31%，是行业里的较低水平。那么，美邦能抓住始祖鸟吗？市面上，盯上始祖鸟的企业远远不止美特斯邦威一家。比如，早就冲出重围的骆驼，以价格和营销为优势，建立起自己的一片天。在天猫旗舰店上，销量第一的骆驼三合一冲锋衣已经售出30万件，同样是该产品线，美邦的销量还停留在两位数。对比起骆驼的营销攻势，美邦溅起的水花有限。在小红书上，有关该品牌的讨论帖子数量不多，不管是吐槽还是种草，评论数寥寥，有意关心它的年轻人并不多。今年7月中旬，美邦服饰发布公告，预告上半年归母净利润预计达到5200万元至7700万元，同比增长406.63%至650.20%，扣非净利润扭亏为盈，数据有所增长。
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