在华东重镇上海，金茂似乎愈发力不从心。
近日，第三方咨询机构克而瑞公布了今年上半年重点56城的新房销售情况。榜单中，以上海、杭州、南京、苏州为代表的华东城市权益销售金额TOP 10里，均未出现金茂的影子，尽管这家企业上半年“多点开花“。
在金茂的发展规划中，华东是极为重要的一块拼图。截至2023年，这家植根北京的房企已经在华东拥有了159个项目，近乎总项目数量的42%，是数量最多的一个区域。
该区域又属上海权重最高，无论项目数量还是城市量级、消费潜力。截至去年，金茂在该城有25个项目，仅次于南京（26个）。
但在下行市场的激烈竞争中，金茂华东却越来越难得到买家的认可。
6月27日，张江金茂府一批次开盘，推出203套房源，容积率约1.6，均价66216元/平方米。作为浦东首座“金茂府”，铺天盖地的宣传文案渲染了一系列卖点，“府系3.0产品”“五衡科技系统”“超低能耗建筑”“配备约1800平方米的泳池会所”……
不仅认筹率不高，认筹数据的真实性也颇为玩味。
网上房地产数据显示，截至7月25日，张江金茂府可售总套数为105套，合共已售98套，去化率只有48%左右。这也意味着项目开盘1个月后，被认购的193套房源只有一半完成了网签。
如果说张江金茂府不及50%的去化率有可能是受到系统录入周期影响，那么普陀金茂府呢？
2022年的上海二批次供地中，金茂以约35.29亿元、溢价8.91%的价格竞得普陀桃浦科技智慧城地块。这块地后来被打造为普陀金茂府，在2023年三次开盘，合共推出房源589套。
去年4月，普陀金茂府首开推出211套房源，虽然认购率突破100%，但据悉当日去化仅约48%；6月加推241套房源，认购率约27.4%；10月第三次推盘，推出房源137套，认购率85.4%，但当日去化只有36%左右。
普陀金茂府计划入市时，上海市场热度尚佳，其却显得极为不自信，初始便大举启动渠道分销，引发市场哗然。重赏之下去化依然不理想，6月加推房源仅取得3成不到的去化后，9月金茂华东官宣，金茂桃浦项目由“景泰府”正式升级为“普陀金茂府”。打上体系内最具影响力的IP后，普陀金茂府依然去化堪忧，入市一年多，截至目前普陀金茂府仍有316套可售房源，已售总套数为273套，整体去化率只有46.3%左右
对比同板块内、几乎同时入市的宝华紫薇花园能更直观地看到普陀金茂府的失意。
宝华摘地同样是在2022年，这样的拿地背景意味着二者开盘时间大概率相撞，会直面市场竞争。
数据显示，2023年宝华紫薇花园同样三次开盘，其在5月首开，推出房源347套，获得418组认筹，认购率120.5%，超过普陀金茂府；7月二开时，宝华紫薇花园认购率为80.5%，而普陀金茂府不足30%；直到第三次交手，宝华紫薇花园率先出招，于9月推出383套房源，对应223组认筹，认购率58.2%，不敌竞品。
总体来看，宝华紫薇花园三次共计推出976套房源，截至目前已售725套，整体去化率在74.3%左右，远超普陀金茂府。市场认为，造成二者销售表现差异较大的根本原因在于产品力。
上述情况不是孤例。
今年3月，位于宝山大场镇南大板块的中环金茂府一批次开盘，推出266套房源，备案均价63650元/平方米，认购率124%，当前尚有12套可售；二批次于6月27日开盘，认购率153%，当下实际去化率为73%。
这张“成绩单”其实并不差，但相比竞品依然显得逊色不少。
同板块中，华润中环置地中心·润府与中环金茂府首开时间相仿，前者触发积分，认购率超200%。截至目前，华润中环置地中心·润府四个批次累计推出995套房源，整体去化率超97%。
产品端的不好卖也折射出金茂在上海的颓势。
大宁金茂府（左宇摄）
自大宁金茂府打出了金茂在上海的标杆后，其在产品力上便再难寻亮点。
2021年嘉定西郊金茂府和虹桥金茂悦项目因质量维权一度登上热搜。
2023年改名、更换团队依然未能扭转普陀金茂府的颓势。
2024年金茂在上海虽多品齐发，但张江金茂府和中环金茂府双双不及预期。
“金茂府”这张招牌，在上海不灵了。
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