这帮人抢跑“银发经济”
文摘
2024-09-14 17:09
湖北
以前，提到银发经济，多半是旅游、保险和保健品。但最近，我在一些大家没注意的奇怪赛道，都看到了“银发经济”活跃的影子。关于我国短剧市场的快速发展，我过去写过几篇文章，角度分别是“电商头部网红纷纷瞄准短剧”以及“中国短剧成功出海”，霸道总裁和玛丽苏甜宠短剧在欧美和中东平台疯狂收割。短剧，因为节奏快，反转多，不用费脑，所以尽管大家的第一印象是骂他low，骂他低俗，骂他消耗光阴，浪费生命。但是那种强节奏和提供情绪价值的打脸反转就是能让人不自觉的一刷就是几个小时.而且短剧流行内容的变化，映射主力消费人群的变化，背后居然与经济和消费大环境非常契合。早年的短剧，还是单纯的“网文爽感”的压缩，剧情还是传统宫斗，或者霸总宠妻，或者屌丝逆袭。这类短剧，无论是瞄准男性观众的逆袭模式，还是瞄准女性的甜宠或者古偶题材，瞄准的主要受众都是18~25岁的单身男女。2008~2015年期间，18~25岁单身男女的消费能力都是第一档的。很快，短剧主题内容开始升级，“龙王赘婿”与“弃妇重生”题材分别成为男频和女频的吸金狂魔。“龙王赘婿”题材的核心，是男主角年龄比以往大了一轮，而且都有一段“被压抑被压榨”的婚姻。然后男主凭借“神秘血脉或家族身世”的觉醒，成功在“前妻”和反派面前打脸逆袭，主打一个“曾经爱答不理，如今高攀不起”。男主角从曾经“莫欺少年穷”的少年，变成“憋屈婚姻”的赘婿，也就标志着这类短剧瞄准的主要观众群，已经是25~35的已婚男性。![]()
这些男性的生活枯燥重复，压抑寻求突破，他们突破不了，也就只能指望“有龙神血脉的主角”代替自己把一切都踹翻。这个时期的女频短剧，“弃妇重生”的核心，往往是婚后被渣男恶婆婆和小三一起渣了，成为弃妇后，无论是重生还是穿越，关键是“嫁个更强的男主，把前夫恶婆婆小三一家整得死去活来。”就和“赘婿”题材瞄准已婚男性一样，“弃妇”题材瞄准已婚枯燥又无力改变的女性。这两大题材在2015~2020那五年特别火，瞄准的主要消费人群也是25~35岁的结婚初期男女。在2020年疫情之后，网剧快速发展的赛道上，“赘婿”和“弃妇”的类型并没有变化，但是会加入很多男主角“送外卖”、“当保安”、“工地搬砖”、“送快递”等工作设定。也就是说，相比较前几年的“悬浮虚幻设定”，这个时期的男女主角加入了更多现实生活中的工作环境作为背景。很显然，这些工作身份的加入，是为了增强消费人群的代入感。那么这一时期的短剧主要瞄准消费人群，就是已经有“多年工作经历”，面临35岁之后职场瓶颈。生活中已经不是媳妇孩子热炕头，而是配偶子女医疗教育叠加房贷的多重压迫状态。所以2020年之后，短剧发展最快速这三年，也是将主要目标人群锁定在35~45的中年消费人群的时期。这些人都自称“老白”，经历了社会与职场的打磨，十几岁“莫欺少年穷”的龙傲天剧情，已经无法打动他们了，必须是融合现实职场与生活经历的“赘婿或弃妇”逆袭剧情才可以。到今年年初，《重生当后妈》以及“在总裁爽文当保姆”两个“反套路”短剧类型的崛起，实际上是在讽刺和结构传统短剧剧情套路的过程中，形成新的“套路”。这些用反套路，用后妈和保姆等原本反派或者龙套的视角，来吸引消费人群的创意，很显然是瞄准已经“久经传统短剧考验”的拖家带口中年男女了。看到这里，许多人会疑惑，这个短剧市场“口味”的变化，似乎与“银发经济”的主题无关呀？从网文主题的二十年变迁，传统网剧的十年变迁，到最近几年短剧的指数级增长，主要消费人群已经从18~25岁的小年轻，进化到35~45岁的拖家带口中年男女。![]()
最近一两个月，多平台短剧的双爆款分别是《闪婚老伴是豪门》以及《闪婚五十岁》，古装爆款则是《卖菜大妈竟是皇嫂》。特别是《闪婚老伴是豪门》，某音播放量超4.8亿，主话题播放超16.4亿，早已经突破银发老年群体，成功破圈。这部剧的主题内核其实还是“霸道总裁隐瞒身份娶灰姑娘”的故事，只是男主角62岁，女主角58岁，将早期总裁甜宠短剧的剧情，换成“银发主角”上演。至于“卖菜大妈”，这是瞄准贴地气的“中年悍女”形象，也是现实生活中很多中老年暴脾气女性的映照。这类“总裁”，“闪婚”，“隐藏身份”等传统套路，只要看过几本网络小说或者几部短剧的我们，都觉得套路熟悉而老套。可是这些短剧套路，对于近几年才通网的2.8亿60岁以上网民来说，是很新颖的故事与体验。大家应该发现一个趋势，以前咱们中年人在家刷短视频和短剧，总被老一辈唠叨，他们唠叨说“不会顾家，玩物丧志”之类的。可是这几年当银发老年人闲下来，也刷起短视频和短剧，他们对这些的免疫力可能更差。![]()
很显然，今年“老年玛丽苏”，“老年霸总宠妻”的短剧成为爆款，证明娱乐资本比我们更早盯上“银发经济”的市场。某些改革的落地，许多人看到的是“活到老干到老”或者“老无所养”的悲情未来。但是另外一些人，却早已琢磨在各个赛道，都将目标消费人群，将主流需求人群的年龄向上提几岁。只要精准找到这类人的痛点和需求，“银发经济”还是能找好各自的细分赛道的。
