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在巴黎，他们获得了远超奖牌的东西

体娱 2024-08-28 19:02 上海

奥运会上的选手不只有运动员。品牌同样争奇斗艳。品牌分别合作不同的运动员，输出自己的价值主张，面向大众独家叙事，同样需要高超的技巧。

最近，有行业媒体做了一个有趣的统计。媒体统计获得奖牌的运动队与运动员穿着什么服装品牌，然后将奖牌数算在品牌名下，做了一份品牌价值榜单。阿迪达斯以70金94银108铜，合计272面奖牌，成为榜单的TOP1。

这个榜单说明，阿迪达斯慧眼独具，对合作运动员的竞技品质有很强的判断力。实际上，纵观整个巴黎奥运传播周期，阿迪达斯的慧眼不止于此。奖牌是自然开花的结果，阿迪达斯的品牌叙事，远远超越了奖牌。

运动世界的魅力，远不止于竞技。运动员在赛场上，既极致展现技艺，又恣意表达个性。他们的个性被人们阅读，归纳，吸收，最终成为一种审美叙事。阿迪达斯在这一点上发力，通过合作运动员的表现，构建了一套精彩的话语体系。

01

灵敏的社会学想象力

每一个伟大运动家的故事，都像是一座圣殿，在其运动生命中，被慢慢建筑。在这种叙事中，运动与商业的互动，是很重要的一环。

商业是运动的好朋友，品牌用自己的眼光，以及对运动的理解，与气质相符的运动员合作，是件很有技术含量的事。这个选择的方法论，首先是对运动价值的探寻。

这届巴黎奥运会，阿迪达斯和几位运动员合作，在探寻运动价值这一点上，展现出了灵敏的社会学想象力。

网球运动员王欣瑜混双夺银，她是阿迪达斯合作伙伴。阿迪达斯致敬海报的文案是“享受比赛的人，先享受世界”。

网球项目历来是一座难以攀夺的“高山”。在网球项目上，中国运动员的每一次突破，都会点燃万千球迷的热情。王欣瑜创造了历史，但阿迪达斯的眼光超越了奖牌，锁定在王欣瑜享受比赛的松弛感上。

阿迪达斯用“享受世界”放大了运动的情怀。运动当然充满激情，但同样富有智慧。这种智慧不是空洞的口号，而是要通过运动员来表达。

阿迪达斯和王欣瑜的互动，拓宽了观众们的想象力。一个运动员的成就离观众很远，但悦纳自我乃有开阔世界的人生态度，更靠近观众的心扉。

将运动精神融合进生活价值观，阿迪达斯做到了。这就是社会学想象力。

02

和运动员“美美与共”

品牌与运动员合作，跟着风向走是便捷法门。但谁火就与谁合作，这是功利性玩法。真正有格调的品牌，真正有眼光的甲方，善于辨别运动员的特质。

巴黎奥运会女子个人重剑决赛，江旻憓一度1比7处于下风。江旻憓从容换剑，就像武侠小说里的剑客，调整呼吸，一剑一剑追，最终“一剑封喉”拿下金牌。这样的剧本可遇不可求。

江旻憓也是阿迪达斯的合作伙伴，双方从七年前开始和合作。七年前谈合作的时候，有一个小插曲。

那时，江旻憓正准备做第一次十字韧带手术。当时，她和阿迪达斯说自己马上要做手术，天晓得什么时候能重返赛场。但阿迪达斯相信她的实力，并且一直陪伴她，经历了第二次手术，经历了两次与奖牌失之交臂。

江旻憓评价阿迪达斯，说阿迪达斯的信任，给了她尽快恢复的动力。某种意义上，品牌与运动员合作，是一种相互成就。阿迪达斯与江旻憓的故事，是一段相互成就的佳话。

善于发现运动员身上的品质，并且用长期主义的理念去陪伴，而不是追着潮流走，追着奖牌走，才能在某个时刻制造潮水的方向。

品牌与运动员“美美与共”，阿迪达斯做到了。

03

一个小插曲，一次有格局的互动

真正有格调，有格局的品牌，从来不选择押注，不被流量绑架，不为了曝光量合作，而是选择真正与自己气质匹配的运动员合作，细水长流，持续输出自己的价值观。

阿迪达斯的这种格局，就像在运动湖面上投入一块石子，荡起了一圈又一圈的涟漪。

奥运期间，阿迪达斯官方微信公众号有一期，一一介绍了合作的运动员。文章头图是创始人Adi Dassler 与兄弟Rudolph Dassler创办鞋厂时的合影。

阿迪达斯说，“这一次，巴黎，朋友们尽兴”，用“尽兴”这个很有人情味、又不失激情的词汇，诠释运动的愉悦。这个词很纯粹，很动人，很有格局，超越了竞技的竞争，甚至超越了商业的竞赛。

PUMA在推送下留言说，“开头这图我熟，一百年前一起创业，下一个一百年我们继续赛场相见！感谢运动让我们认识的对手、兄弟姐妹、伙伴。”

真诚必有回响。阿迪达斯和PUMA做了一次很有格局的互动。

04

YOU GOT THIS深入人心

阿迪达斯用“YOU GOT THIS”这句话和消费者沟通。同样，也用这句话和合作伙伴碰撞出火花，强化了大众对品牌价值观的认知。

谢震业第四次参加奥运会，阿迪达斯敏锐地找到了与观众共情的点。那就是用十六年的时间和百分之一秒较劲。这种漫长的挑战自我的体验，和短短的百米赛道形成一种冲突。

这种张力尤为动人。

阿迪达斯致敬谢震业，说“再短的跑道，也可以享受很久”。每个人在生活中都有执着的一件事，都有热爱的一个领域，日拱一卒，不断精进，不言放弃，谢震业就是参照系。

阿迪达斯通过谢震业，瞬间打通了沟通壁垒，走进了消费者的心扉。品牌和运动远合作，当然要懂运动，但更重要的是懂人心。“YOU GOT THIS”，阿迪达斯深入人心。

江旻憓夺冠后说，“我只是在享受击剑的快乐。以前会因为害怕失败而紧张，但后来发现，只要我努力了，并在自己能力范围内做到最好，也就没什么好紧张的了。”

她说阿迪达斯“YOU GOT THIS”这句话，日常带给她很多启发。在自己能力范围内做到最好，这就是阿迪达斯和江旻憓碰撞出的火花。

18岁的B-Girl 刘清漪这样理解“YOU GOT THIS”，“如果自己发挥得不够好，即使拿到了金牌也不会开心，只是想让自己做到，自己想做到的那样。”这话说得漂亮。

这就是阿迪达斯的方法论，不断与运动员的互动，互相成就，互相激发，一起探寻运动的意义，将消费者带进更宽广的运动世界，带入更开阔的想象地带。最终，运动不止于竞技，而是审美的愉悦、生活的智慧。

运动富有激情，同样富于理性。阿迪达斯无疑是理性的操盘手。阿迪达斯和运动员一起，和消费者一起，探寻运动的意义，走上智趣审美的道路。在巴黎，阿迪达斯和合作伙伴，还有消费者一起，酝酿出远超奖牌的意义，获得了远超奖牌的愉悦。阿迪达斯式愉悦，很高级。

END

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