京东为什么要捧采销？
科技
2024-10-29 08:37
河北
是卖货，更是营销。
定焦One（dingjiaoone）原创
作者 | 艾乐伊
编辑 | 魏佳
“干得了幕后也上得了台前”，京东采销频频成为舆论中心。去年双11，京东采销人员喊话头部主播李佳琦，称因为京东自营的海氏烤箱价格低于李佳琦直播间价格，而收到品牌方的律师函警告。事件发酵后，京东采销打出“无达人佣金、无套路、无坑位费”等口号，由工作人员亲自上阵直播，意外火爆出圈，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿人次。此后，尝到了甜头的京东开始大规模启用采销做直播，并大幅提升对采销的重视程度，不仅把采销人员的年度固定薪酬从16薪提升至20薪，并且业绩激励不设上限，还宣布在未来三年内招募至少1万名采销人员，把采销称作是“保障京东商品价廉物美的守门人”。今年双11，京东采销再次挑战李佳琦。京东超市宣布，采销直播间在李佳琦直播间价格的基础上再打九折。此外，京东采销采取现货开卖的方式，与李佳琦的预售模式形成对比 。在前不久的京东双11启动大会上，京东采销团队以一首自创的Rap《披荆斩棘的采销》再次出圈，歌词犀利点评了当前直播带货行业的乱象，提及了虚假宣传的香港月饼、质量堪忧的预制菜和红薯粉条等问题。不管是通过蹭大主播，还是自我营销，京东采销终于被大众看到了。京东为什么要将采销捧到前所未有的高度？真的能补齐京东没有大主播的短板吗？
![]()
事实上，京东采销直播间是一个统称，里面既包括“京东真便宜采销直播间”这样的偏综合的直播间，也有京东美妆采销、京东3C数码采销、京东健康采销等细分领域的直播间。每个直播间开播时间不同，基本涵盖热门时段。据「定焦One」观察，京东采销直播间的主播通常包括一名主播、一名或几名采销人员。采销人员直播时统一穿红色马甲，衣服上有“京东采销”字样，主播整体介绍产品，具体产品细节和优势由采销人员讲解。直播中间会根据所播的产品更换对应的采销来讲解，直播的商品有的来自品牌京东自营店，也有的出自京东上的第三方店铺。直播间的整体风格偏朴实，只有简单的背景+通俗的讲解，没有浮夸的喊麦式直播，也没有捧场互动的工作人员，按部就班按照流程一款一款介绍产品，主播重点强调正品、低价、物流保证。熟悉京东采销工作的李锋告诉「定焦One」，虽然相比天猫淘宝，一些细分品类的京东采销直播间的流量还没有完全起来，但直播间放一些低价秒杀品能很快卖出去，也有观看者提问互动，黄金时段的播放情况还可以。据他观察，某细分领域的采销直播间通常上午的观看数值有4-5万，中午和下午差不多是13-15万，最多的时候是晚上20-22点，能有25-30万的观看数值。至于这一细分领域采销直播间的成交额，李锋表示，每天在几万元到十几万元不等，如果播知名品牌，一天卖四五百万元也有可能。“最近成交额还不错，但是因为大促，给采销定的指标也高，业绩都是看同比的。”王鹏在京东上有自营店（相当于给京东供货）也有品牌旗舰店，自营店里的产品上过几次京东采销的直播间，他表示，京东采销直播确实没有佣金、没有坑位费，卖的多是自营店的产品，自营店成交额越高，京东的利润也就越高。不过，直播的业绩最终跟采销组的业绩直接相关。他提到，直播比较高的一次成交额7万元，另外几次也有几万元。除了直播，他们店里的产品也挂上了采销推荐产品的切片视频，据他反馈，有了采销推荐切片视频的产品，转化率确实比平时高一点。网友小于最近常买在京东采销直播间买东西，便宜和能次日达，是她频繁下单的理由。她提到，“在京东真便宜采销直播间薅了好多羊毛，平时做点小任务，蹲点领个小红包，一些纸巾之类的就可以0元买了。在采销直播间再加上叠加的优惠券，能买到的东西确实便宜，凑单买的东西也能退，大部分时候是能薅到羊毛的。”韩冰蹲守了一段时间京东采销直播间发现，直播间大部分品牌的美妆产品能做到跟其他平台接近的价格，个别产品比别的平台略有优惠，比如某款双萃精华在和其他平台同价的基础上，多送了一个定制的小样。不过她注意到，采销人员的专业性也有不足，有一次，直播间卖到一款小孩吃的海苔碎，韩冰询问主播“八个月大的宝宝可以吃吗？”，两位主播都被问住了，回应称“这个我们回头确认一下。”网友张帅告诉「定焦One」，此前他在大促期间花了981元在京东采销直播间买了某品牌京东自营店的净水器，使用不到一个月就开始一直亮灯。“后来维修工上门时说该更换滤芯了，还说第一次使用净水器时应该有白色物质流出，是滤芯里的东西，但我回想了一下第一次用时换了好几桶水，都没有白色物质，这台净水器很有可能有问题，不然滤芯不可能寿命这么短。”张帅说。处理售后的过程中张帅跟店铺的客服经历了多轮拉扯，耗费了几个月的时间，客服才最终给他换了新的净水器。他说，京东采销和京东自营本来是信用的保证，但这次体验让他觉得还是不能“闭眼买”。不过，以上案例也有特殊性，可能有商家操作不当的成分，不完全算是京东采销直播间的责任。
从效果上来看，京东采销确实为京东在低价战争和直播突围战中刷了不少存在感。京东本质上是自营式电商，商业模式主要是靠销售商品，赚取差价。最初，京东依靠3C产品起家，通过低价和效率在市场中占据一席之地。这一时期，京东的采销团队以刘强东为首，他们需要能与供应商进行有效的谈判。此后京东采销岗位在京东的自营模式中一直扮演着至关重要的角色。他们不仅负责商品的采购和销售，还要确保商品的质量和成本控制，以及保持对市场趋势的敏感度，采销的专业性和谈判能力直接影响到京东的竞争力和盈利能力。李锋介绍，采销一般是按品类分组，一个业务部下面可能有若干个组，比如美妆组、母婴组、服饰组等，每个组有一个类似于组长的负责人，管理着一定数量的采销人员。组长每天要跟所有采销核对各自分管品牌当天的营收、同比增长情况，跟其他平台进行简要对比，还要跟进战略打法、目标、现状。采销有比较大的自主权，跟商家谈定价和供货价时，要看品牌过往的销售数据，还要看货品的稀缺程度和生产年份，比如三年保质期，前两年是一个价，临保期有更低的价格。采销也需要自己去拓展商家，也就是招商。据他介绍，京东上品牌店较多，白牌商家比较少，采销就需要去其他平台寻找有潜力的新商家，比如抖音上突然火起来的品牌流量不错，采销就可以直接去谈，邀请商家在京东开店。招商进来的商家，采销需要一直跟进，刚招进来的商家大多会有一些专属坑位或保障机制，有时候一个品类或品牌也可以战略性亏一点来跑量，采销很多时候也是在平台的战略和机制、利润，以及商家的利润之间去斡旋。在特定情况下，采销的权限不小。李锋说，采销确实有一票否决权，假如商家跟一个采销合作不好，除非投诉或用其他手段换掉采销，否则就没有采销对接工作，但即便换了采销，如果对应的采销组不认可这个品牌，品牌发展也会比较难。经常和京东采销对接工作的商家，对采销的评价又如何？王鹏跟京东采销对接工作有10来年时间了，日常的产品上新、定价、参加活动、仓储周转、补货等都是跟采销对接。“比如我们出了新品及其运营方案，想上自营店，要去和采销沟通，要提供这个品的运营方案、竞品、价格、广告投放的预算等，然后寄样品，最后等采销的审核通过。采销每天都要‘收作业’，了解商品的销售情况、库存、活动等”。有一部分采销对商家确实有帮助。“比如有采销会跟我们沟通产品、营销怎么做，他们也跑工厂、产业带，告诉我们什么产品更符合消费者的需求，也曾经帮我们引荐京东的线下渠道，协调带货主播。”王鹏说，这类型采销的理念是和商家共同努力，品牌在他手里边成长起来，他也会有自豪感。也有个别不良采销借平台力量压榨商家。王鹏讲述了一些他曾经历过的“潜规则”，小一点的槽点是不作为，严重的情况是从供应商手里薅钱。王鹏曾与采销沟通跟其他品牌联合营销，采销表示涉及到跨部门合作，没办法协调；他的店里有些大类附属的小产品，每年能贡献几百万元的业绩，但采销要求砍掉，理由是小产品的业绩属于另一个组，跟他们组没关系。让商家花钱的理由也不少，有一次，采销说他们的产品挂错了类目要罚款，后来谈了谈，采销让他们投5万元买个资源位就不罚款了。略熟一点的采销会找个理由让商家支持他的工作，“比如这个月净利不够了，支持几万块钱，下个月给你资源位，但不一定真的能兑现。”
![]()
海豚智库联合创始人那明远解释：第一，京东原本的模式就是以采定销，采销的重要性毋庸置疑，买什么货、怎么卖，采购是占绝对因素的。内部为了防止贪腐，有轮岗制度，但很多资源是掌握在采销手里的，所以采销非常重要。第二，京东增加采销是为了增加平台上的商家，扩充SKU 。京东是自营为主，没有办法把太多商品放到自己仓里，而且原来的采销在大品牌方面较多，接下来如果要吸纳更多商家，就需要更多采销。第三，京东以往在直播上落后于淘天和抖音，竞争环境所迫，也要做直播。让采销团队来做，能够找到更好的产品、拿到更好的价格。在营销层面，京东通过宣传采销人员来证明自己的低价策略，实际上是为了吸引消费者，促进销售。![]()
心理学专家于远分析，采销人员对产品的专业了解和对成本的掌握能够给消费者带来信任感，根据社会认同理论，消费者倾向于模仿他们认为的专业或权威人士的行为，京东采销作为产品专家，他们的推荐更容易获得消费者的信任。其次，消费者越来越重视透明度和真诚性，京东采销直播强调无坑位费、无佣金，这种模式正好迎合了这一心理需求。另外，京东通过对采销团体、个别明星采销人员的宣传，是想利用正面情绪操纵，展现采销人员的专业魅力，让消费者产生好感，而更容易接受他们的推荐。这种正面情绪的建立有助于长期维护消费者关系。不过，也有消费者表示，京东对于采销的营销有些过头。消费者是否买单，最终还是回归到产品本身。至于让采销团队直播带货的效果，那明远认为，利用采销团队扩充SKU，增强供给，竞争之下价格就会降低，采销团队扩大对京东原有的体系来说是非常有利的，但让京东采销做直播，他认为噱头大于实际意义。采销做主播的优势在于更熟悉产品和平台规则，和纯卖货式的主播相比，采销在内容上更专业。但相比其他平台的大主播，那明远认为，采销最大的问题是没流量。“术业有专攻，农民也很懂农产品，但他们不一定能做好主播、卖好农产品。”而且他指出，平台其实也很难处理和大主播的关系，但凡跑出来一个大主播就会产生虹吸效应，把流量都吸走，火了的采销主播再离职，又是问题。这就类似于东方甄选和董宇辉的情况，一个平台培养出大主播和出不了大主播，都有各自的难题。资深电商从业者孟奇认为，京东给采销涨薪和扩招，说明京东在回归本业，继续做B2C业务，采销的价值再次被提高。对于做直播，他也认为，直播比图文更直观，转化率高一些，算是一个锦上添花的尝试，但是随着用户消费理性，在各个平台用户相对固定的情况下，采销做直播对京东整体的销量未必会有质的提升，也就是营销方式的一种。*题图来源于京东采销微信视频号截图。应受访者要求，文中李锋、王鹏、小于、韩冰、张帅、于远为化名。![]()
关注并【星标⭐】「定焦One」
