观点与陈卓君对话：合景泰富商办在市场变化中破局
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财经
2024-09-30 07:40
广东
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“钱变得难赚并不代表着赚不了钱，现在社会想赚到钱，关键就是要提供有价值有吸引力的产品。业主对产品的成本投入会反映在租金、续约率上，这才是投入的价值所在。现在是市场教育业主的过程，所以要提高自己的运营能力，要接受市场的教育。”编者按：2024年，中国商业地产迎来了新的发展阶段，多元化体验与产业升级深度融合、资管新模式和数字化转型等成为推动行业进步的关键因素。
在这一背景下，观点机构顺应时代潮流，带着对商业地产全产业链持续探索的热情，观点机构将于10月31日-11月1日在上海召开2024观点商业年会，并推出系列报道——“繁荣周期：消费与变革”。
通过深入调研、交流和采访，挖掘商业地产领域的领军企业和行业领袖，探索他们在新时代背景下的创新实践和战略思考，揭示行业变革期的洞察、策略和成就。
作为广州这座繁华都市心脏地带的CBD，珠江新城高楼林立，是中国300米以上摩天建筑最密集的地方之一。
在这片经济和金融、科技、商务等高端产业的高度集聚区，合景泰富集团旗下高端超甲级商务写字楼合景国际金融广场（IFP）矗立其中。一座39层的双帆外形建筑，汇聚了摩根大通、三井住友银行、三菱东京银行、瑞穗银行、澳门国际银行等众多国际金融机构，以及甲骨文、壳牌石油等全球知名企业，更有意大利领事馆已经入驻15年以上。金秋时节，广州午间的阳光依旧热烈。踏入这座珠江新城CBD核心板块的地标，观点新媒体与合景泰富商业资管写字楼事业部总经理陈卓君展开了一场深入对话。宏观经济转型、房地产行业深度调整、外资退出、空置率上升、租金价格下滑，国内写字楼市场正面临着前所未有的经营挑战——CBD中的甲级商写也不例外。环境变化，产业园的加入更令市场竞争多了一重激烈，有人降租金搞内卷，也有人黯然离场。陈卓君将破局关键放在了运营与产品之上：“写字楼在竞争激烈的市场中要保持竞争力、吸引和保留租户，核心离不开围绕客户的需求。”商写市场最活跃的那几年，市场供应猛增，去化速度飞快，行业持续高歌猛进。但走过8年岁月，受到经济环境及产业调整等变化影响，商写行业租金水平、出租率、续租率普遍承压。据第一太平戴维斯数据，2024年第三季度广州写字楼市场无新项目入市，季度净吸纳量录得2.7万平方米，较上季下降29.9%。租金指数延续下行趋势，同比下降4.8%，季末全市平均租金录得人民币每平方米每月139.1元。在写字楼租户方市场持续的背景下，虽然租金收入承压有所下降，但陈卓君认为合景商业的写字楼表现仍处于行业上游水平。 翻看官网资料及财务报告，合景泰富目前分别于广州、北京、上海、南宁持有9座写字楼，于2024年上半年录得租金收入4.47亿元。![]()
市场挑战愈发严峻，但陈卓君依然看好合景泰富商办项目的未来：“可以提供一个数据，我们一年可能有近2万平方米的到期客户，但广州IFP过去5年续约率在85%。作为在珠江新城最早一批甲级写字楼，IFP在2023年的续约率达到95%。”陈卓君表示，针对项目所在区域的目标企业，针对客户需求为客户提供更多具有附加价值的服务，提供灵活的租约条件是合景泰富商办的原则。“以IFP为例，我们的租户结构是很稳定的，虽然受到外资撤离的部分冲击，但实际上楼内 90% 的外资客户还是稳定的。租户结构和租期策略很重要，对于租户的策略调整并不是一蹴而就的工作，不是当下的调整就能显现效果，这是3-5年前就已经做好的。”在她看来，一个健康的写字楼应该提前3-5年做好资产计划的安排，包括租户结构以及租期铺排，才能为续租率和出租率提供更强的抗风险能力。事物的发展处于螺旋上升趋势中，市场挑战之下也暗藏着新的机遇。9月24日，一波政策利好下，房地产市场迎来更明确的支撑，陈卓君则在这套组合拳中看到了来自券商的机会。短期来看，券商等非银金融机构的经营扩张或许会成为活跃写字楼的因素之一。“除了上市公司之外，还放开了券商基金以及保险公司贷款的政策，所以我们期待一些非银金融机构在写字楼市场上会有活跃的表现，这些企业在近期也会有经营扩张的动作。我们可以预见到，会影响到越来越多的企业，因现金充足情况下可以扩张投资活动或者加大业务布局。”站在长期发展的角度，陈卓君认为在专业服务业、金融以及TMT（电信、媒体和科技）这些写字楼市场的传统主力之外，还可以关注AI智能制造、新材料、跨境电商以及生物医药方面等新质生产力行业的扩张潜力。只是，随着市场发展及产业结构调整，位于城市更边缘的产业园正在逐步抢占甲级写字楼的市场空间，争抢来自新质生产力的机会。早前参加2024观点商办暨资管大会时，陈卓君曾表示，CBD和DBD格局的竞争已经不再局限于甲级与甲级、超甲与超甲的竞争，而是甲级与产业园的竞争。深入解析之后，如今陈卓君更倾向于用“补充”来形容甲级写字楼与产业园之间的竞争。“第一是市场需求方面，即办公场所产品的互补。现在产品形态越来越多，租户需求也越来越多元；第二是不同生命周期的选择，还在做产研一体的初创型企业更适合产业园，但这些企业往往在成长到一定阶段，就开始注重对商务形象的需求，会将部分前端团队或者企业总部搬迁到区位更好、形象档次更高的甲级写字楼。” 陈卓君表示，面对这样的竞争格局，运营商的压力主要是来自成本。各个子市场不可避免面临着竞争，更重要的是厘清甲级写字楼拥有的设备、服务优势。租金在下滑，但来自市场的服务需求正趋向精细，客户群体多元化势必带来运营成本的上升，现在的钱并没有以前好赚。陈卓君始终坚持客户导向的运营理念，智能化设备升级、多元化服务、甚至牺牲一部分盈利为租户提供自营配套，足以表明合景泰富商办仍然处在持续投入的阶段。在她看来，过往办公楼市场“收租佬”运营模式是不健康的，如今是回归到相对平衡的状态。收取一定的租金，运营商本就该为租户提供对应的服务。“钱没那么好赚并不代表赚不了钱，投入会反映在租金、续约率上，这才是投入的价值所在。现在是市场教育业主的过程，所以要提高自己的运营能力，要接受市场的教育。”从产品方面看，如今TMT已成为写字楼市场的主要需求方，但他们对于办公空间灵活性和创新性的要求会更高，成为对写字楼运营灵活性的一大考验。灵活办公对写字楼而言，消极影响主要集中在空间需求减少，客户承租面积也会出现缩减。不过，陈卓君看到了积极的一面，需求变化就意味着要对产品作出多元化的提升。“今年我们在运营上做了一个夯实的策略，就是产品的多样性、配套的多样性。比如刚才说的饭堂、会议室，原来的一些商业配套品牌品质不够，全部都进行了升级。”陈卓君选择看得更长远一些，写字楼运营商并不能盯着租金看，需要考虑更多，要符合当下年轻劳动力的需求进行运营服务的提升。“精细化运营不是单纯的提升运营人员的服务标准，或者升级大厦的智能化功能就结束。”根据介绍，合景泰富在持有的每一栋写字楼中，都至少会配套800-1000平方米的联合办公空间，以保证提供更多元化的产品陈卓君表示，合景泰富的商办项目都有联合办公的空间，归根结底，面对激烈的市场竞争，写字楼要想保持竞争力、吸引和保留租户，核心还是离不开客户的需求，一切运营服务都应该是围绕租户经营发展考虑。“现在市场已经改变了，更注重服务品质和情绪价值的满足。以前办公楼的普世价值是商务感、线条感很重，永远是精英化的。但是现在企业也会关注员工的健康和福祉，需要我们提供健康的环境以及情绪价值，能够分担企业照顾员工的责任。”在IFP附楼的五层，合景泰富结合目林办公属性自营了一个名为C22的咖啡品牌。走入这方空间，客户们各自对着电脑手机，或是低声交谈，玻璃门外还设有藤制桌椅，小型空中花园迎接着阳光暖浴。“C22的客户基本都是这座楼里的租户，并不是一个完全市场化的咖啡店，但这个地方很重要。从长远的客户粘性和满意度来说，这是具备价值的、可持续的增值服务。现在所有运营商都在做这样的增值服务，但我们想的是要根据市场变化，比别人多做一点。”在陈卓君看来，运营服务的核心就是一切以企业的需求经营发展为前提。写字楼智能化升级是为了给企业降低行政成本，丰富的活动是为了帮企业吸引人才，细致的服务是为了满足员工的情绪价值。新的机遇已经出现，合景泰富商业资管的未来规划却并不急于求新，接下来会以强化、细化现有写字楼的资产管理为主。 一方面筹备投资用于建筑的维护和翻新，同时针对不同楼宇资产研究绿色提升计划。另一方面会在招商运营过程中注重租户组合的优化，通过吸引不同行业和规模的企业，避免过度依赖单一行业或类型的租户，减少市场波动的影响。以下为观点新媒体对合景泰富商业资管写字楼事业部总经理陈卓君的采访实录（节选）：观点新媒体：合景泰富旗下写字楼项目例如广州合景国际金融广场上半年在新签及续签上都有不错的表现，您如何看待目前国内写字楼市场的走向？陈卓君：根据五大行的研究报告，我们可以看到上海、北京、广州等国内城市目前租金仍然在下行调整中，这主要是受到供需两个方面的影响。供应方面，由于前几年疫情对工期的一些影响，各大城市都有新的优质供应陆续入市，加剧了市场竞争压力，使得部分业主只能通过价格调整缓解去化压力；另一方面，租户扩张需求相较于前几年趋于保守谨慎，体现在扩展/续租的成本预算和决策周期上都表现得更保守。但是根据几个大行的研究报告，从今年上半年的成交分析，我们可以看到受益于产业升级和消费升级，先进制造业、生物医药、TMT等新质生产力的扩张动力仍然比较强，专业服务、非银金融机构和以快消品为代表的零售制造业仍有增量需求。 未来两三年，大部分市场会逐渐达到供需平衡，但在此期间预计仍然是调整周期。![]()
观点新媒体：您觉得未来能在市场上存活下去的写字楼都具备哪些特点？陈卓君：除去项目自身的区位和价格差异，写字楼在竞争激烈的市场中要保持竞争力、吸引和保留租户，核心还是离不开围绕客户的需求。一是一切服务应该是围绕租户经营发展考虑。比如设备智慧化，当然是一个企业名片的形象提升，但更重要的是降低租户成本，例如出入登记的智能化。二是产品、配套多样化，满足他们不同发展周期的需求。比如灵活的办公空间，适应不同规模和需求的企业，能够快速适应市场变化，能够快速调整空间布局以适应企业远程办公的需求等。三是服务精细化（协助企业提供情绪价值）、入驻企业员工的健康和福祉，活动的多样性、丰富；四是ESG社会责任。最后，配套和服务能够为入驻企业提供便利，比如提供高质量的餐饮配套、快递服务等；同时对于企业租户有严格的安全措施，包括门禁系统、监控摄像头、紧急疏散计划等。观点新媒体：近期国家出台了一系列房地产利好政策，您觉得对写字楼有何种影响？陈卓君：主要是一个很创新性的政策，可以允许上市公司回购，增持了以后再进行贷款，份额大概有3000个亿，也不排除效果很好的话会再加，所以这种操作真的是在救市，而且这个组合拳大家确确实实能感受到。过去一年，老生常谈的主要还是传统三大需求，专业服务业、TMT、金融行业，但如今随着产业结构升级和更替，我们也会看到AI、新能源、新材料等潜力行业的需求在萌芽增长。与此同时，广州和深圳是跨境电商全国前五的城市，市场份额比较大，我们观察到跨境电商出海外贸公司的需求也在增长。这是一个产业升级的过程，所以我觉得跨境电商特别是在华南市场会有持续增长态势。再者，生物医药一定会起来。这是由于疫情后大家更重视健康，国家也加大了在该板块的研发和投资。企业拿到钱了，他们可以推动研发，所以会看到黄埔开发区会有一些增量、会有一些需求，原来停掉的项目现在可以继续推动，这个是一个比较明显的感受。观点新媒体：您曾说过，CBD和DBD格局的竞争已经不再是局限于写字楼之间，而是甲级与产业园的竞争，两者的竞争点在哪？合景又是如何保持竞争优势的？陈卓君：我觉得两个是补充关系，以前广州没那么多选择，大家都是在写字楼里面办公。但现在，随着产品形态越来越多元，租户需求越来越多，他们也会陆陆续续考虑去到产业园。第一点，CBD和产业园是市场需求的互补。如果一个初创型企业或者是劳动密集型的，他们可能会选择租金、管理费更便宜的园区；如果已经发展到一定的规模，需要一个好的门面，又或者是像金融专业服务业，需要更好的交通配套，一定会选择CBD。因为产业园和CBD最大的区别就是，产业园位置比较边缘化，不在市中心。第二点，不同运营周期的选择；第三点是甲方的竞争越发激烈，无疑一定是成本的原因，现在成本已经成为他们选址的最重要决策。所以出低廉的租金，而且管理上相对比较灵活，他们当然就会选择去看那些楼。回到甲方的话，我觉得每个子市场都会面临这样的竞争，而我们优势一定是地段、设备和物业管理服务，我觉得这个是产业园没得比的，这非常重要。再者，科技公司、新质生产力的公司，他们的员工来自于 95 后、00 后，他们需要什么，我们在运营上就要反哺。我们现在整个团队其实在两三年前就已经转变过来，以服务为主，开始研究我们的服务怎么匹配这群95后00后，去研究他们的心理，从而提供更好的服务。观点新媒体：您觉得未来什么样的写字楼能做到头部效应？陈卓君：运营是基本必须要做的，还有一点是ESG，现在大家越来越重视这个话题，租户的决策也已经开始考虑ESG问题。所以，我们的楼一定要往ESG的标准提升，履行更多的社会责任，包括我们的活动也会考虑公益的元素。不一定会增加运营成本，但方向会做一个改变。第三，不是现在做出了改变，就能马上体现出来。现在很多业主可能通过加佣或者运营服务的提升吸纳客户，但一个健康的楼，应该提前3-5年做资产计划安排，包括租户结构，还有租期铺排。现在写字楼市场如此困难，而我们的出租率还能超过90%，续租率也在80%以上，是得益于3-5年前做了资产计划，有稳健的租户结构，还有租期搭配，所以抗风险能力会比较强。观点新媒体：办公资产组合的灵活性已经是行业发展趋势，该模式对合景有怎样的影响？陈卓君：两个方面，消极的影响一定是租户因为要灵活办公从而导致空间需求减少，不想要花这么多钱的固定空间，本来1000方的客户就变了800方，这个是最消极的。积极的一面，合景创造了配套给租户，满足租户不同运营周期的发展。他们需要小型，我们就有小型的孵化；需要自主装修的企业，就有对应的交付标准单元；需要降低前期投入的企业，我们可以给他们做定制化装修。今年我们在运营上做了夯实的策略，就是产品的多样性、配套的多样性。比如有饭堂、会议室，全部都进行了升级。而不是仅仅盯着租金，会考虑得更多，租户活动能够符合95后00后的个性需求。所以，精细化运营不是简单换一个漂亮的前台，然后做一些智慧化的内容。观点新媒体：对于未来写字楼市场的展望，合景泰富有哪些发展规划和战略目标？陈卓君：接下来我们还是以强化、细化现有写字楼的资产管理为主。 首先是做好内功，我们正在筹备新的CAPEX计划，投资于建筑的维护和翻新，以保持现代化和吸引力；其次，针对不同的楼宇资产研究绿色提升计划，比如采用能源管理系统监控和控制能源消耗；第三，在招商运营过程中注重租户组合的优化，通过吸引不同行业和规模的企业，避免过度依赖单一行业或类型的租户，减少市场波动的影响。![]()
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