| 摘 要 |数字技术与人工智能介入传播领域以来，技术逻辑影响下的媒介场景和传播路径被全然颠覆，传统的广告结构和形态被瓦解，相比商业领域的快速反应，数字时代的公益传播和人才培养亟待革新。本文讨论了精准公益传播实战“技术共生”、“专业共鸣”和“群体共情”的运作机制下，在公益传播实效提升基础上，达成广告人才培养有效转型的数字“创益”新范式。
| 关 键 词 |数字“创益” 精准公益传播 人才培养范式
| Abstract | Since the intervention of digital technology and artificial intelligence in the field of communication, media landscapes and communication pathways have been fundamentally altered by technological logic. Traditional advertising structures and forms have been disrupted. Compared to rapid responses in the commercial sector, public welfare communication and talent cultivation in the digital era urgently need innovation. This article discusses the new paradigm of digital "benefit creation" that achieves effective transformation in advertising talent cultivation based on the operational mechanisms of precise public welfare communication, such as "technological symbiosis", "professional resonance", and "group empathy".
| Keywords | Digital "Benefit Creation" Precision Public Welfare Communication Advertising Talent Development
自数字科技渗入人类社会以来，世界经济、科技、社会、文化的变革浪潮风起云涌，全方位颠覆了传统世界格局、生产与生活方式。广告也随之在生产方式、组织结构和人才需求等方面时刻调试，尽力以更适应时代和环境的需求的形态和方式，持续参与经济、社会、文化等方面的活动并发挥相应的作用。自1983年厦门大学首设中国大陆第一个广告学专业至今，中国广告教育也已走过逾40年的发展历程，广告人才培养虽然一直备受争议和批评，但始终秉持着创新和变革的坚韧信念，在不断的摸索、调试中探求人才培养机制和路径的可行之道。面向新的发展阶段，广告专业教育承担着新的使命也面临着新的挑战，具体表现在：
广告属性的重新定义。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告宣传也要讲导向”,有学者认为，“广告的经济导向在五大导向中是根本；广告的政治导向是保障，不讲广告的政治导向，必然偏离社会主义广告的本质要求；广告的文化导向是灵魂，这是因为广告首先作用于人的心理、影响人们的观念，进而改变人们的行为；广告的社会导向是强调广告对构建人与人、人与社会和谐关系的基础；广告的生态导向则是基于资源有限和环境承载力有限而提出来的。”[1]导向问题是对广告单向度商业化属性的认知纠偏，也要求我们重视在广告高等教育中的认知结构、知识结构和人才培养方向的合理性，树立对广告这一客观事物辩证统一的认识，进一步夯实青年学生正向积极的社会价值观，培养学生对广告促进经济发展、传播先进文化、优化社会生活、建设和谐生态等方面发挥着正确意识和客观态度的作用。
传播环境的复杂场景。从国际传播环境来看，智能技术与平台的结合使国际舆论环境更加复杂化，依托大数据、算法和智能机器人发展起来的“计算宣传”成为西方利用人工智能技术操纵舆论的新途径；[2]从数智传播的应用场景来看，精准营销在商业场景中全方位应用，不仅可能导致消费文化在全社会的弥散，成为影响社会文化基本导向的潜在风险，也可能进一步由此产生对广告的偏颇认知，形成不利于广告发展的社会舆论；从社会公益传播的实践来看，2016年《慈善法》颁布实施，智能技术和平台的介入促使公益传播从信息传播为核心向促成公益行动和公益生态建设的数字化方向转型，基于人工智能、大数据和算法的精准人群画像、精准程序化创意和投放在数字营销传播领域已得到充分验证的技术和经验，而在公益传播领域的认知度和采纳率较低。因此，广告高等教育应从传播活动对国家和民族发展全局的高度进行考量，注重平衡商业广告和公益传播的教学、研究与实践，以高素质、数字化、复合型广告专门人才队伍应对复杂传播环境可能带来的负面影响。
产业逻辑的重新建构。从大数据、云计算、元宇宙再到当下复合型数字化人工智能体系的发展，新技术以迅雷不及掩耳之势的速度迭代升级，且在每个阶段都快速实现着从技术层向社会生产和生活的全面渗透。2024年《政府工作报告》指出，要大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。数智广告产业既是新质生产力重要的产业“底座”，是数字经济的重要构成要素，也是新质生产力未来发展的重要内容之一。新技术的发展颠覆了既有的产业运作逻辑并形成了新的知识体系、组织模式和产业实践，传统的广告教育模式和内容已经极不适用于当下的产业发展需求，从产业发展和广告专业与人才培养的现实生存各个方面，均急迫要求广告学专业的人才培养快速回应和支持数智化广告产业发展，提供有潜力、有动能、有前瞻的人才储备，重塑广告发展新生态。
青年群体的价值弱化。从文化全球化发展的时代属性来看，年轻一代天然地生活在多元文化相互吸纳与碰撞的时代，传统时代中社会文化的单一性和确定性不断消弭，青年群体的心理和思想在反复的交融、混杂与冲突中更易产生困惑、质疑与迷茫。从商业化发展的角度来看，近年来，Z世代作为被商业价值集中瞄准和强力裹挟的目标，强调“情绪价值”的快消品，以瞬时的情感需求满足为噱头，却也会在快速满足的爽感消失后，带给年轻人自我价值的塑造和自我社会价值实现上强烈的虚无感。作为未来的文化塑造者和传播者，青年群体自身的价值塑造与群体认同，将直接影响广告内容生产的价值偏向，广告高等教育中的文化价值认同建构是在专业理论和技能之外，广告专业教育亟须解决的痛点。
2024年3月至6月，北京大学《创意传播管理》课程联合中国人民大学、中央财经大学、首都经济贸易大学、北京工商大学实现五校共建，以“公益传播公益”为主题，围绕“银杏家园”“爱佑童心”“韩红爱心·急救在乡间”三个公益项目展开的精准公益传播实战课程，是一场针对新时代要求的广告人才培养范式革新。针对上述问题和挑战，精准公益传播实战在“技术共生”“专业共鸣”和“群体共情”的运作机制下，在实现公益传播实效提升的基础上，达成了广告人才培养有效转型，提供了广告人才培养的数字“创益”新范式。
技术共生：数智化背景下人才培养与精准公益传播的同频发展
1.1 数字精准公益传播同频发展的背景与契机
如前所述，商业广告依托数字化、智能化的自然语言处理、计算机视觉、机器学习等技术，通过程序化市场调查（PRP，Programmatic Research Platform）、程序化创意（PCP，Programmatic Creative Platform）、智能内容生产（AIGC, Artificial Intelligence Generated Content）、实时竞价（RTB, Real Time Bidding）分发、实时效果反馈与数据分析等，实现了商业化的“精准”与“定向”传播，以更高的内容生产和信息传播效率、更优的用户针对性和互动性，为企业和品牌的商业价值实现提供了有效路径，带动了商业领域和消费生活的蓬勃发展，也为广告教育的内容与模式创新提供了鲜活案例和宝贵经验。
近年来，通过前沿理论与传播模式的讲授、与互联网企业与数字营销企业等校企合作、虚拟仿真实验和投放实战短训等方式，我国的广告教育也在不断强化学生对新技术的认知、了解和应用能力。但商业精准传播在广告教育中的实战推广仍有诸多问题，例如商业化投资回报率的要求、商业运营与高校人才培养相结合的合理性等等，学生精准传播的实战未能广泛推广，人才与行业需求的断裂仍难弥合，广告传播人才培养与技术的共生仍需找到更加可行的结合路径。
从社会传播的构成来看，公益事业在中国式现代化以“民生为大”“让老百姓过上更加幸福的生活”的建设中，通过发展公益事业，可以更有效地优化社会资源分配，改善弱势群体的生活水平，引领社会文化导向，夯实社会核心价值，从而推动社会的全面进步和发展，结合数字传播技术的精准公益传播理应得到更多关注并发挥更重要的作用。从技术逻辑和实践层面上，商业广告的数智化精准传播已为公益传播奠定了良好的应用基础。在不断寻求更优化的系统性精准传播理论与技术培训基础上，精准公益传播的实战课程为广告人才培养提供了更为合理的路径，助力高校专业教育与行业需求的对接与融合。
1.2 数字精准公益传播同频发展的合理路径
由此，基于商业化精准传播理论和实践的经验，广告人才培养与技术的共生、公益传播与技术的共生通过精准公益传播实战寻找到同频优化的合理路径，其成效也快速显现：
精准公益传播实战重视引导学生建立数据意识，通过数据挖掘找寻到社会关注焦点，增强公益广告社会共鸣和社会接纳的程度；通过数据反馈发现不同年龄阶段数字公益活动用户参与与偏好,可实现对用户的细分和更具针对性的公益传播；根据人群属性、社会价值观和受众生活方式等数据中发掘与生产高效率的传播内容、路径与模式。持续的实战数据，也将成为精准公益传播从主题、主体到传播、行动和反馈重要的数据积累，将为公益传播找到宏观叙事与现实传播耦合的可行和可优化的路径提供数据支撑。很多数字平台和公益主体都已经关注到数据挖掘和公益传播效果之间的关系，腾讯营销洞察和瞭望智库联合发布的《2022公益行为数字化洞察报告》显示，特殊群体关爱以及疾病救助是目前参与度最高的两类公益命题，与气候与环境问题、青少年成长、灾害救助有关的议题也有较高的参与度。[5]
实战前的授课和实战过程反复强调并引导学生关注数据分发的算法逻辑，学生通过实时反馈的数据调整投放内容和策略，实现成本的有效把控和传播效力提升的实战中充分理解了与行业相关的算法理论。
实战充分鼓励学生利用人工智能内容创意生产工具，在培养其具备人工智能时代广告从业基本素养的同时，也为公益广告数字化突破时空限制，促进广告创意内容、创意形式和传播渠道的创新整合提供了新的思路和实现方式。
实战过程中时刻提示学生关注数字平台中用户群体参与体现出的文化属性和情感变动，尊重与合理应对互联网场景下用户对公益项目的情感、态度和表达，合理化解网络言论造成的心理和情感冲击，在此基础上不断调试内容创意和表达方式，有效借助数字技术将用户充分卷入公益传播场景中，搭配精准创作和投放的公益内容，传达的价值内涵浸入受众的日常生活，构建起传受双方相互理解和共通的意义空间，促成社会共识的达成，为营造全面参与公益的良好氛围，优化公益传播的生态和格局贡献了力量，带动了政府与平台、广告组织、公益组织共同关注，有助于公益传播数量、覆盖面、影响力的大幅提升。
从精准公益传播本身的发展来看，也进一步厘清了数智化精准公益传播相较商业运营的特殊属性。通过精准公益广告实战，集合专业教师、青年学生、互联网平台、公益组织、政府部门等各方智慧，将基于人工智能的精准传播体系全面融入公益传播，对精准公益传播主体（政府、NGO、平台、KOL、受众）及其相互关系，精准性影响因素（商业流量冲击、传播成本、内容风格、平台环境等），智能内容生产（AIGC策略生产、创意生成与合成、社交机器人等）及智能精准投放（精准人群定向、精准分发、精准投放等）等内容的实践、复盘与研究嵌入实战教学，将促成适应精准公益传播的效果测量指标体系（信息传播效果测量，如展示量、点击数、转发量等；行动转化效果测量，如捐助转化率、志愿行为响应等；品牌建构效果测量，如公益品牌认知度、品牌力、品牌价值等）的建构，为公益传播效能提升提供可执行的实践落地方案，具有重要的应用价值。
专业共鸣：数智广告传播专门人才社会认同体系的优化建构
距离1979年1月14日上海《文汇报》刊登由丁允朋撰写的《为广告正名》一文已过去四十余年，时至今日，虽然广告的社会作用和存在价值仍未能形成客观公允的评价。对广告的偏颇认知不仅存在于社会评价中，亦存在于高等教育学科体系对广告学科评价之中。“广告无学”的片面认知导致一些院校在实施新闻传播学大类招生后学生选择专业时面对广告专业存有极大犹疑，近年来一些院校的广告专业也不得不面对被裁撤的境遇。与之相对应的，却是行业中对具备数字化、智能化和复合型的专业人才的极大需求，目前已存在数千万级别的大规模缺口。如何弥合人才培养中的认知鸿沟，如何建构起数智时代广告专门人才培养的社会认同体系，对广告专业在高等教育体系中的现实生存和广告行业未来有效的人才供给均是极为关键的问题。
2.1 前沿供给增强学生专业共鸣
从学生对专业认知的角度来看，学生不仅考量课程和专业给予的获得感，也十分关注专业学习与个人未来发展的相关性与契合度。精准公益传播实战从学生发展为出发点，真正做到“以学生为中心”：
在公益广告创意制作阶段集合了广告行业顶尖创意导师亲身指导学生创意，导师们的创意思维、创意热情和创意成就对新生一代广告人的影响和鼓舞，学生创作出的稚嫩但真诚的广告片，也是公益传播中难能可贵的内容作品。
在广告投放实战环节，同学们要面对高强度的内容创作、多轮严格内容审核，不断对比人工剪辑和AI生成之间的差异，尝试不同的投放方案寻找合适的时间、人群和地区，通过数据分析优化内容素材，分析投放数据进一步优化广告投放等艰巨的实战经历，更需要面对实时反馈的真实数据和真实评论带来的惊喜和失落的情绪冲击。但这个过程中，学生也时刻感受着来自公益组织、互联网平台等多方在合规要求、素材审核、投放指导等方面给予的帮助和支持，也切实与行业最前沿的平台、产品和运作模式相对接，逐步清晰认知了行业在专业背景、理论素养和实践技能等方面的职业要求，激发了同学们的积极性和自主性。
“大数据”“算法”“AIGC”“用户画像”等相关学科理论和专业知识通过实战过程深刻嵌入学生的知识体系中，“广告无学”的错误认知被打破，在教师的引导下，学生也逐步用理性和审慎的态度总结与反思数字精准传播和公益传播的相关研究话题，更进一步思考了自身专业学习所得、个人未来发展规划与行业发展的关系，学生对专业的认同和共鸣均明显提升。
2.2 宏观考量提升广告专业认可
从高等教育专业体系对广告专业的认同角度来看，要将广告专业发展和人才培养放置于更宏观的场景来考察。
要看到精准广告传播在当下和未来的发展趋势，行业发展对人才的迫切需求；也要看到作为受全球经济下滑的影响，广告业遭遇发展寒冬，数字广告产业面临压力与挑战，数字广告业规模在国内生产总值中的比重较低，全球数字广告产业进入新一轮数智化激烈竞争，数字广告行业及其相关的数字经济急迫要求从整体上持续改善数字广告产业发展环境，提升发展质量和效益。这都需要更高级别的专业人才提供人力和智力支持，广告专业存在的合理性与必要性不言而喻，关键点在于，如何转变传统广告专业教育的培养模式。
事实上，从专业实践角度展开的论述并不在少数，但真正的实战教学却因资源、合规、组织、统筹等诸多问题难以开展，作为站在科技变革最前沿的应用型学科，在给予更多开放态度、创新资源和发展空间的基础上，形成由政府相关部门、行业组织、相关企业和高校等多元主体参与培养的教育机制，共同支持更多的院校和更多的专业人才进入实战教学培养体系，才能逐步解决人才培养与行业需求的断裂问题。精准公益广告实战作为先行一步的试验者，为未来广告专业教育的改革与创新提供了有益案例和可行路径。
2.3 全面认知提升广告社会声誉
从社会对广告、广告专业和广告人才的认同角度来看，主要诟病集中在广告过度商业化上。精准公益传播实战能有效扩大公益传播在数字广告传播中的比重和影响力，平衡数字精准传播在商业化领域和社会公共事业领域的作用发挥，帮助社会公众客观认知数字广告在经济以及社会文化领域扮演的重要角色，帮助营造数字广告未来发展更为有利的社会舆论。我们希望社会认知到，数字广告经历二十余年发展，数字广告产业的爆发式增长不仅颠覆和重构了生产、营销、消费、管理系统，塑造了新兴的社会经济、文化和生活样态，也通过公益话题的数字化传播关联、渗透、推动、触动着中国社会结构、价值观念、文化形态等诸多领域，并持续伴随着技术更迭浪潮裂变更新，拥有无限可能的发展前景和难以预估的影响。
“由无数熟悉与陌生的网民组成的线上 (有时包括线下) 参与行动，可以让每一位‘在场’者感受到网络世界的联结性，从而获得自我效能感，甚至在潜移默化中改变自己——共鸣一旦发生，便会改变所谓的在场参与者”。[3]数字公益传播实战的互动参与正是如此，在让更多公众充分卷入公益传播场景的过程中，搭配精准创作和投放的公益内容，传达的价值内涵浸入受众的日常生活，更易构建起共通的意义空间，促成社会对广告和广告教育客观公允的共识达成，逐步建构起有利于广告人才培养和广告产业发展的社会认同体系。
群体共情：基于社会情感共同体的全面思政教育
青年学生的思想政治教育是高等院校教育的重要内容，习近平总书记强调：“思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。”[4]思想政治教育也从思政课程向课程思政、专业思政、实践思政等方向不断延展，逐步整合成“大思政”的建设体系。
精准公益传播实战“大思政”的建设思路，在秉持“课程思政”+“专业思政”体系建设的基础上，结合专业特色和人才培养的需求，进行了专门性和结构化的拓展与整合，主要体现在：
3.1 精准公益传播实战重视将思政教育放到数字时代背景中去开展
思想政治教育以“立德树人”为出发点，培养新时代中国特色社会主义建设的新生力量，是事关时代发展和民族振兴的重要议题。要注重从社会发展历程和时代特征中把握青年学生思想、情感和行为的脉络，纾解时代变革给青年学生带来的冲击和影响，找到成长的目标，和为之努力的价值感。我们所处的数智时代，颠覆并快速重构出一个与以往任何时代完全迥异的社会形态和社会结构，且仍以无法想象的加速度持续裂变，青年一代在面对数字时代以及数字和智能技术引发的新的现代性冲击时，既无系统性传统经验可借鉴，又持续面对未来的不确定性，这是新时代所有青年学生心理和情感面临的最大挑战。在时代给个人带来的混杂感受之上，数字时代究竟是打破传统社会森严壁垒的“共享”？还是新兴“数字垄断”和“平台资本主义”？是主动的参与者还是被动的接受者？诸多时代性问题深层思考也未有定论，社会、学界、业界等各方意见尚在博弈拉扯，也给这些尚未具备全面认知能力的青年群体带来感知和态度的摇摆与混乱。这就需要将时代教育充分融入对青年学生的关照中，才能从根本上夯实思政教育的基础。精准公益传播实战充分重视数字时代背景与思政教育的关联，为学生搭建起涵盖科技前沿、技术逻辑、平台运营、传播技能的全面理论知识体系和实践操作体系，脱离单纯的“用户”视角，以“科技向善”的实践行动加之“传播者”和“研究者”角度的观察和理解，为学生提供了更为理性和审慎的方法论，帮助他们以人类的立场充分认识和不断弥合宏观、中观和微观立场的价值差异，帮助他们增强现实社会生活的确定性，以更为客观和从容地适应数字时代的当下和未来。
3.2 精准公益传播实战重视将思政教育放到现实的社会生活中去开展
传统的高等教育强调高于社会生活的“论”“术”和“能”，特别是新闻传播学科的高等教育，往往因为脱离社会生活，脱离真实的社会感知，学生难以准确把握社会主义核心价值的意义和中国社会主义建设实践的方向和使命。数字时代人与人交往的虚拟化和在线化，数据和算法影响下相同性格和兴趣的人群聚合，使得一部分青年学生困于相对窄小的数字化“圈子”，逐渐远离了与现实生活和现实人群的社会交往，丧失了不同社会生活的真实感知，家国情怀、以及作为未来建设者的责任感和使命感更无从谈起。正如习近平总书记强调的“广大青年用脚步丈量祖国大地，用眼睛发现中国精神，用耳朵倾听人民呼声，用内心感应时代脉搏”。[6]精准公益传播实战引导和鼓励学生以开放、互动、共享、共情的态度打破地域、世代、圈层等壁垒，走出课堂、走出校园尝试与社会、与不同的人群实现全面链接。当学生们面对面地深入接触到那些独居老人、先天性疾病患儿、偏远山区的村民、灾难中奋力救助人类的搜救犬……会深刻体会到真实社会中每一个鲜活的个人都有其独特的生活经历和情感，社会生活的多面向、个体生活的巨大差异、面对不同生活的态度和情感等会给学生们的认知和情感带来巨大震撼，从而改变他们的行为。当青年学生逐步摆脱“以自我为中心”的认知和情感困境，逐步走出“小圈层”的交往局限之时，逐步形成对他人特别是弱势群体的共情与关爱的基础上，也必将提高对民族和国家的认同和热情。
3.3 精准公益传播实战重视将思政教育放到亲身实践中去开展
精准公益传播实战打破了课程教学圈囿于教室和专业教育封闭在校园的传统教学模式，引入社会生活的真实需求、真实资源和真实支持，将象牙塔与现实的社会生活相链接，要求学生以亲身实践解决实际问题，这种实践的强度和难度超出学生们的预想。例如，在了解弱势群体的生活和情感状态时，学生需要完成实际探访活动，其中包括前期与公益组织、被援助人的沟通与协调，自行解决探访地点交通不便如何选择出行方式的问题，如何与被援助人面对面交流，如何合法、合理、有分寸地获得传播素材等诸多问题。在内容创作阶段，需要从看似不起眼的细微援助诉求，例如独居老人吃饭难的问题，以小见大，延伸思考更宏观的社会问题，在恰当的表达和情绪中引导和感染用户情绪和行为。在内容审查阶段，不同审核主体的立场和要求各不相同，机器和人工审核也存在各种偏差，需要耐心接受反复多次的内容审查和修改。在内容传播阶段，要考虑数字生态中各类显性和隐性要素对传播效果的影响实时调试传播策略，要接受来自网络生态中不同态度的真实反馈。思政教育的效果和意义在学生个人的专业能力与面向社会的公益行动实践履行相结合的过程中充分凸显，他们的内容生产来源于真实的人和事，生产的内容作品在传播实战中得以真实投放，实时的数据反馈告知他们为公益做出的贡献，这样获得感将为思想成长注入强大力量。当学生以坚强的韧性和饱满的热情完成实战所有的任务，在经历过目标一致的小组紧密合作和与社会的零距离交流之后，他们对未来期许的可靠性和可信度不断增强，形成青年群体弥足珍贵的凝聚力、行动力和集体记忆，他们将怀着对社会和他人的善意情感，成长为新兴的传播力量、公益力量和新时代的建设力量。
结语：“创益”传播与人才培养的价值共塑
数字传播以前所未有的深度和广度影响和推动着人类社会的发展，技术和人才能否让数字传播符合国家和民族发展的要求，是摆在我们面前的紧迫问题。精准公益传播实战将技术和人才为国家和民族所用有机结合，以开放的技术场景和人才培养模式，将基于社会公益相关议题的主体聚合在一起，以充分的互动、共享和传播机制，一方面为公益传播集纳了丰富且具有年轻活力的创意智慧，另一方面为新生代的传播人才集纳了前沿且最具挑战性的成长任务，在二者的有机互动中，形成了数字公益传播和人才培养的新动能。
这是一场数字技术与社会文化的广泛链接，是社会进步与人的培养的广泛链接，是现实生活和情感价值的广泛链接，在一场复杂交错的技术符号与文化符号、不同主体间、主体的人和客观世界的交往互动中，“技术共生”“专业共鸣”和“群体共情”的革新范式，促成了精准公益传播实效和人才培养革新升级的价值共通和成果共享。这样开放与互动的公益传播机制和人才培养模式，还将伴随着数字时代仍在发生的变革不断深入，也期待“创益”共塑的影响力伴随着精准公益传播实战教学项目不断延展。
（作者信息：谭宇菲，首都经济贸易大学文化与传播学院广告系，副教授）
【参考文献及注释】References & Annotations
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