特别声明：房地产企业销售数据统计是以2024年1月1日-9月30日期间销售的商品房为统计口径，主要依据中指数据CREIS（点击查看）在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
特别声明：房地产企业权益销售数据统计是以2024年1月1日-9月30日期间按股权比例销售的商品房为统计口径，主要依据中指数据CREIS（点击查看）在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。
业绩：TOP100房企销售总额为29699.4亿元，同比下降38.8%
2024年1-9月，TOP100房企销售总额为29699.4亿元，同比下降38.8%，降幅较上月扩大0.3个百分点。9月单月，TOP100房企销售额同比下降38.81%，环比降低2.20%。其中，典型企业如中建壹品、象屿地产、建杭置业等9月当月销售增长强劲。1-9月销售总额超千亿房企6家，较去年同期减少8家，百亿房企65家，较去年同期减少31家。TOP100房企权益销售额为20700.3亿元，权益销售面积为11343.4万平方米。
图：2021年1月-2024年9月TOP100房企累计销售额均值及增速情况
图：2019年1月-2024年9月TOP100房企单月销售额情况（单位：亿元）
注：文中分析所用销售额，如无特别说明，均指全口径销售额。
图：2024年1-9月各阵营销售额增长情况
图：2021年至2024年各年1-9月千亿、百亿房企数量
表：2024年1-8月TOP100房企各阵营数量及销售额均值情况
进入“金九银十”传统营销旺季，房企借助政策宽松风口创新营销策略，多措并举、因城施策引多方流量、提振消费者信心、提振销售，力图使“金九银十”实至名归。其中，保利发展创新营销策略，旗下多个项目公司推出“金九银十”保价活动，打响“保价”第一枪。其一，“保价”是保利促销计划的一部分。9月初，保利对外公布了“保利保价，买贵兜底”的“金九银十放心购计划”，主要涉及如保兜底、保特惠、保入住等方面，“保价”只是其中一个方面。其二，保价”是营销手段，促进商品房去化。当前很多城市房价出现明显下跌，房价下跌，购房者就不愿意进场出手。如果承诺“保价”，就打消了购房者对房价下降的顾虑，消除购房者观望情绪，有助于项目的营销去化。其三，有利于稳房价，传递行业发展信心。有房企实行“保价”计划，如果营销去化效果较好，可能会有其他房企效仿。另外，房企“保价”，有助于购房者稳定房价预期，传递行业发展信心。
同时，多措并举促进销售，加强多城联动。一方面，加大线上线下福利力度，多措并举促进销售，如中海地产线上线下联动，推出限时98折、20万人才补贴，万元旅游基金等7重组合福利带动消费者购房情绪，借助线上活动转化为销售力，增加销售业绩。另一方面，加强多城联动，推出系列主题活动。在金九银十热销期进行加推优质项目，更多好房供消费者挑选，开房实景展示区，好“好房子”更具具象，同时多重主题活动与海量惊喜带动更多流量，配合多重诚意好礼助力消费者置业。如龙湖推出五城联动活动，品质红盘一价到底，叠加各类购房福利补贴，如假日旅行卷、赠送物业费、装修补贴、黄金赠礼、98折上折等带动消费者购房情绪。
表：典型房企“金九银十”营销策略
政策方面，9月26日，中央政治局会议强调“要促进房地产市场止跌回稳，对商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量，加大‘白名单’项目贷款投放力度，支持盘活存量闲置土地。要回应群众关切，调整住房限购政策，降低存量房贷利率，抓紧完善土地、财税、金融等政策，推动构建房地产发展新模式。”29日，央行落地多项金融支持房地产举措，包含完善商业性个人住房贷款利率定价机制、二套房最低首付款比例降至不低于15%、提高保障性住房再贷款央行资金支持比例、延长部分房地产金融政策期限等，此外市场利率定价自律机制发布倡议，表示对存量房贷(包括首套、二套及以上)利率实施批量调整。
地方层面，29日上海、广州、深圳积极落实中央精神，从优化住房限购、降低首付比例、调整增值税免征年限等方面优化楼市政策。住房限购政策方面，上海非本地户籍外环外社保年限要求降至1年，深圳取消郊区限购，广州全面取消限购政策。下调首付比例方面，上海和深圳首套首付比例均由此前的20%降至15%，上海二套首付比例由此前的30%-35%降至20%-25%，深圳由此前的30%降至20%。此外，上海、深圳将增值税免征年限降至2年，同时上海提出及时取消普宅和非普宅标准。
从市场表现来看，9月重点城市新房销售面积环比继续回落，同比下降超30%，降幅有所扩大，新房市场仍面临较大调整压力。二手房市场延续“以价换量”行情，核心城市二手房成交量环比回落，低基数下同比仍增长。
从房企来看，房企应紧抓政策宽松风口，加大推盘促销力度，通过多盘联动/折扣优惠/数字化营销/跨界联名等方式持续跟进和创新营销工具，深化客户关怀和服务，做足产品体验，从集团到项目都要为营销服务。
整体来看，9月底中央一系列举措有效提振了市场信心，未来更多稳市场政策值得期待。需求端，在上海、广州、深圳积极落实中央精神后，北京优化限购、降低首付比例等政策预期进一步增强；另外，各地有望继续加大购房补贴力度或通过降低交易税费、房贷利率等方式减轻居民购房压力。供应端，国企收储和存量土地盘活等相关政策或将继续完善。随着各项政策加力并较快落实，市场预计将迎来一定修复，10月核心城市销售好转可期，进而带动四季度市场边际改善，但考虑到居民收入、就业等中长期因素转变需要一定时间，预计市场短期仍将延续筑底行情。房企应重点关注营销环节，紧抓政策宽松风口，持续跟进和创新营销工具从而助力项目去化。
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