高途佳品没能成为下一个东方甄选

时事 2024-09-11 21:23 上海

图片来源：视觉中国

界面新闻记者 | 查沁君
界面新闻编辑 | 宋佳楠

曾因东方甄选“小作文”事件收获“泼天富贵”的高途佳品，在九个月后还是按下了暂停键。

近日，高途佳品在各大粉丝群宣布暂时停播，复播时间待定，并已清空抖音直播间与微信小程序商城橱窗所有商品。其抖音直播动态停留在9月4日至9月5日的中秋节专场直播。截至发稿，高途佳品直播间粉丝数为244.8万人。

尽管高途佳品宣称停播是“为了提升内容和服务定位”，但外界普遍认为，在学习东方甄选探索直播带货业务这条路上，高途佳品“抄作业”失败。

飞瓜数据显示，高途佳品直播间近30天（8月12日-9月10日）的直播场次为32场，场均观看人次10.9万，直播总销售额250万至500万，场均销售额10万至25万。与之相对比，东方甄选近30日的场均观看人次是760万，最高观看人次达3821.4万，直播总销售额过亿。

界面新闻发现，除高途佳品主账号外，今年初开启的新账号“高途佳品美生活”、“高途佳品妈妈帮”也于日前停播，而“高途佳品快乐成长”（原高途佳品珍食汇）依然在运营，9月10日直播时长近四个小时，最高观看人次达8.3万，直播销售额2.5万-5万，目前仍有742件商品在售。截至发稿，该账号粉丝数为52.6万人。

高途旗下教育类直播账号“高途高中图书”于日前开启直播，发布的视频数量仅六条，直播共九场，直播间观看人数仅个位数，售卖的均为高中教辅。该账号最早一条视频内容是今年9月6日发布的全红婵跳水视频，该公司官宣成为中国国家跳水队在线学习合作伙伴。

高途佳品停播此前已有端倪。

今年4月底，高途佳品核心主播川川从高途离职，重拾老师身份；6月，核心主播浩天回归高途教育业务，并推出“浩天（独立自强版）”个人账号，目前粉丝数量13.8万，橱窗商品多为学习教育类，包括打印机、字帖、教辅图书、台灯等。近30天关注度最高的一场直播来自8月30日的“秋招”，逾十万人在线观看，销售额约75万至100万间。

据时代财经报道，高途佳品主播肉肉曾在直播间回应关于“高途佳品”停播疑问，称“我们没有倒闭，‘高途佳品’确实停播了，后续它将会承担集团品牌宣传职能，直播带货的工作会迁移到‘高途佳品成长快乐’”。据肉肉解释，新账号会并入教育相关类目的产品，比如英语课程、学习产品，以教育为主线，是实现全面辐射的一个直播购物平台。

自2022年底开启直播带货以来，高途佳品也曾经历过短暂的辉煌。

去年底，经历“小作文危机”的东方甄选，被高途佳品“捡漏”，后者三天涨粉26万，在线人数首次达到三万，创直播新高。彼时，高途创始人陈向东对外表示：“虽然这一波流量是偶然的，但它与高途的融合和结合是必然的。”

2023年12月12日晚上，陈向东首次来到高途佳品直播间。当被主播浩天问及：“万一以后再回到在线人数只有十几个人的时候，怎么办？”陈向东反驳道：“你怎么这么没底气、没骨气？老想着过去那个只有十几个人的直播间做什么？忘掉过往，让过往成为序章，真正地面对未来。”

当时，高途还趁热打铁安排了一场媒体访谈，陈向东在接受群访时表示，“东方甄选和高途是完全不同的公司，不能进行类比。”

那时的陈向东坚定认为，即使这波热度过去，直播间绝对不会恢复到之前的状态，“那么多粉丝有了，我们只要做好基本的动作，它就是一个活下去的公司，就没有任何问题。”

然而，这一波流量红利并未能转化为持续稳定的销售增长。

外界分析，高途佳品没能成为下一个东方甄选的原因可能在于这几点：一来，高途佳品缺乏像董宇辉这样的明星主播，难以构建自身的IP影响力。陈向东的知名度也不及俞敏洪，后者的公开发言常成为社会谈资，频繁为公司造势，带来流量话题。

二来，高途佳品在直播选品、供应链体系、商品售后服务等环节也难以追赶东方甄选，东方甄选的先发优势明显。

再者，高途佳品在战略选择上并没有全盘押注直播带货这一赛道，整体投入不算高。此前收获流量也只是偶然情况，在销量和流量难以实现商业闭环的情况下，高途佳品选择暂停直播带货并不难理解。

“教育公司能不能做好直播电商这个问题，东方甄选给出了答案。而高途在直播电商的投入，和东方甄选相比差距非常大，无论是直播场次、主播数量、直播类型（邀请嘉宾、搞活动等）、供应链投入等。”百联咨询创始人庄帅对界面新闻称。

自“双减”后，教培机构对直播带货的尝试，目前已走到了一个分岔路口。

东方甄选因明星主播的出走陷入调整期；高途佳品按下暂停键；作业帮帮选、思考乐教育已放弃直播带货业务。思考乐在财报中称，2023年其直播电商业务产生近1200万元的净亏损。

学而思优品直播间一直不温不火，主播橙橙日前在直播间透露，当初的直播团队目前只剩她和77两个人，其余人都已回到教育赛道。

也有公司选择重启直播，前身为粉笔旗下直播带货品牌的“粉笔优选”，2023年3月开播，试水几个月后停播，近日更名“粉笔测评团”，于8月底开播，截至目前已进行四场直播，橱窗商品与公考无关，多为水果、零食、生活日用品等。

对于这些教育公司来说，作为“副业”探索的直播带货业务，如果迟迟未有起色，公司是否还愿意花时间试错、投入更多资源来体现决心？亦或是重回舒适区，在更熟悉的教育领域，抓住可见的市场。

对高途来说，营收大头仍来自教培业务。今年一季度75%的营收来自素质教育和以高中学科培训为主的传统学习服务，大学生及成人教育约占20%左右。

高途二季度营收10.098亿元，同比增长43.6%；净亏损4.296亿元，同比由盈转亏。亏损主因是该公司加大投入力度，在对外营销和销售上尤其舍得花钱。该季度其主营业务成本为3.134亿元，同比增加70%，系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元，同比增加144.2%，其中销售、研发、管理费用分别同比增加158%、65%、209%。

在直播带货无法成为企业第二成长曲线的情况下，高途的当务之急还是做好教育这一主营业务。

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