全力抢“脚”！从进博会看运动品牌大战中国跑鞋市场

时事 2024-11-07 16:45 上海

图片来源：亚瑟士

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

11月5日，第七届进博会在上海开幕。本届进博会主题为“新时代，共享未来”，延续食品及农产品、汽车、技术装备、消费品、医疗器械及医药保健、服务贸易六大展区设置。

在消费品展区，运动品牌们继续展示着强烈存在感。耐克、彪马、斯凯奇、亚瑟士、lululemon等海外知名运动品牌今年签约参展消费品展区体育及户外用品板块。不难发现，很多品牌的展品围绕着“脚”（鞋类产品）做文章。

耐克聚焦“跑步”主题，宣布其持续发力中国跑步市场的新动作和本土合作，揭幕全新路跑鞋系列和多个跑步新品。在耐克展台，观众可以全方位了解品牌在跑步领域的历史积累，同时亲身体验高科技赋能的产品和服务；斯凯奇这边则选择大力宣传“闪穿科技”，直观地展示不用手的Slip-ins闪穿系列在日常生活中的多元运用，同时分区呈现了GoWalk健步鞋系列、GoRun跑步系列、OUTDOOR户外系列等主打产品，全方位呈现覆盖全年龄段、全品类、全场景的鞋类产品战略。

连续第五年参展的亚瑟士同样给了鞋类产品“C位”。品牌回弹型跑鞋的代表产品之一NOVABLAST 5在本次进博会期间亮相，同时可回收利用高性能跑鞋NIMBUS MIRAI也在展会期间于国内首次线下公开亮相。

图片来源：亚瑟士

跑步近两年的确是体育用品公司最重视的细分竞技场。知名鞋服商业媒体Footwear News、和时尚商业网站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后发表文章，称2022年全球球鞋销量增长放缓，主要品牌库存积压严重，称“鞋类市场正处于低迷状态”。但有意思的是，这其中并不包括跑鞋。

市场调研公司NPD的一份研究报告显示，尽管全球鞋类市场增速放缓明显，但高端跑鞋价格在2024年结束之前仍将保持上涨态势。NPD指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成长极快，“全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力，未来几年，跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。”

跑鞋产品的多样化竞争已经在进博会的现场展现。由于跑步人群规模很大，几乎所有体育用品公司都面临如何平衡面向精英消费者和面向大众消费者产品的问题。因此各大体育用品公司在跑步产品的投入上各自有自己的侧重。比如斯凯奇更看重运动休闲产品的舒适与便捷性，其“闪穿科技”解决穿鞋不丝滑的痛点。斯凯奇展台工作人员介绍，该科技在品牌健步鞋、童鞋中均有应用，帮助品牌收获了大量中老年和青少年消费者。

相比斯凯奇，在进博会现场进行2025 Nike Swift女子路跑系列等产品中国市场首发的耐克会更强调专业性。耐克的展区“科技感”十足，展示了品牌从经典的速度系统、缓震科技到Nike Flyknit鞋面科技的跑步产品积累，现场展品覆盖田径、马拉松、路跑和越野跑全线。

“我们始终致力于打造满足不同跑者需求的创新产品，无论他们在哪里跑，速度多快，选择什么样的跑步方式。我们将路跑产品简化为清晰的三大系列产品线，专注于跑者最关注的缓震表现，满足跑者对回弹性、舒适性和支撑性的恒久需求。”耐克女子跑步与训练全球副总裁Seema Simmons在现场表示。

图片来源：耐克

从各大品牌卯足了劲展示最新跑鞋科技中不难看出，如今的中国跑步市场早已是兵家必争之地，各大品牌们均有加码之意。进博会就是它们向中国消费者展示成果的重要平台。

作为一个入门难度低的项目，跑步往往是运动消费的首选。头部运动品牌也因此对于跑鞋的开发十分重视。据艾瑞咨询，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人，潜在消费者数量惊人。

亚瑟士中国总裁高凯接受界面新闻采访时反复谈到中国市场的重要性：“中国市场是除欧洲、北美、日本之外的亚瑟士全球四大市场之一，对于亚瑟士未来发展有着重要意义。因此，亚瑟士在中国市场保持持续投入与深耕，除了针对跑鞋产品的研发，亚瑟士也在积极推进相关的赛事支持及运动员支持。”

不过需要注意的是，对于这些海外运动品牌来说，中国跑步市场有金可淘，但竞争压力也和市场潜力呈正相关。首先在中国本土，以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌势力就不可小觑。以与跑步产品绑定最深的是特步为例。创立于2001年的特步品牌在2012年通过“特跑族”将品牌发展重心聚焦跑步领域，扩大跑步生态圈。2022年，特步发布“世界级中国跑鞋”的全新品牌战略定位，是四大国牌中唯一一个将“跑步”写入战略定位中的品牌。

安踏、李宁在最近一份半年报里也都提到了对跑步产品研发投入的加大：安踏牵手北京体育大学建设运动科技研发中心。李宁正在北京总部外规划建设广西研发基地，那将是一个面积达8000平米的运动科学研究中心。

高投入下，两个头部运动国牌均在跑鞋销售上有了不错的阶段性成果：李宁超轻20、赤兔6&6Pro和飞电3Challenger三个系列在2023年达成总销量达900万双的成绩；安踏在财报中提到，其以PG7中底缓震科技为代表的尖端科技面向大众的超性价比商品市场转化获得消费者认可，这其中就包括了跑鞋产品。

图片来源：界面图库

今天中产阶层消费观念已变得更为谨慎，面向中产的品牌无一不需要面对这一背景因素的改变。这使得市场上唯有越来越贵的奢侈品牌和追求极致性价比的品牌才能得到消费者的更多青睐。于是投资者看到，在各大品牌于跑鞋性价比上极致“内卷”的同时，HOKA ONE ONE、昂跑、萨洛蒙、索康尼等品牌近两年正用千元以上定价的贵价跑鞋跑步入场，强势挤入中高端跑鞋赛道。

而且从体量上说，通过几年的高速增长，无论是HOKA、索康尼还是昂跑，都已经不再是年营收只有几亿元的小品牌：HOKA在2024财年取得了18.07亿美元的创纪录年营收；昂跑在2023年交上了17.92亿瑞士法郎的成绩单；索康尼最近几个财季的营收都稳定在一亿美元以上，已经成为特步旗下第一个盈利的新品牌。

耐克、阿迪达斯等传统运动品牌当然得打起精神。这些小品牌此前深耕专业路跑是为了夯实精英跑者的基本盘，但未来为了扩大营收体量定然会看向占比更大的大众跑者，自然会动到耐克们手中的蛋糕。界面新闻发现，HOKA、昂跑等品牌近两年都开始在广告营销上变得高调。HOKA在2023年年初签约品牌首位明星代言人李现，索康尼于今年连续签下周翊然、曾舜晞两位流量明星，显然都是为在大众跑者中提升知名度而努力。

中国跑鞋江湖的竞争，正越来越多样，越来越精细。价格、产品定位、鞋品设计甚至是社群维护、门店装潢，都成为了运动品牌为了在跑鞋竞争中更胜一筹需要考虑的因素。头部品牌的顶流之争、中部品牌的稳中求进、队尾品牌的逆境自救，品牌们各自有各自的打法。

全球运动消费市场的内核并无不同，最终都是提升产品力、品牌力，以及全方位地高效运营。单就跑鞋竞争而言，科技研发能力强化带来的是产品竞争力增强，公司整体运营围绕专业运动产品同步提升，最终带来业绩增长，之后又反哺到科技研发投入。谁能更快建立这个良性循环，谁就能在市场竞争中占得先机。

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