随着热闹了近1个月的“双11”电商购物节落下帷幕，几家大型互联网平台也在日前陆续公布了“战绩”。在这个“双11”，旅游企业的销售情况如何？市场出现了哪些新的趋势？中国旅游报社记者对此进行了采访。
全渠道参与
记者观察发现，这个“双11”，旅游企业参与热情不减，并且呈现出了多平台参与、线上线下协同营销的态势。
山西太平洋国际旅行社电商组经理高福花在“双11”结束的第二天就收到了在线旅游平台的电话，沟通这一时段的后台数据，总结经验。“我们参加了携程、同程、途牛、飞猪、美团几个在线平台的‘双11’活动，线下也做了促销活动。”高福花告诉记者，“双11”对于旅行社企业来说是一个不错的销售时机，“线上的销售节奏和活动力度是跟着平台来的，线下是自己主导的。”
记者从众信旅游获悉，他们不仅采取了全渠道销售模式，还针对线上线下不同人群的消费习惯，确定了不同的营销策略和产品，更加精准地满足客群需求。
“针对线下游客的消费习惯，众信旅游推出了‘惠玩季’活动，主推错峰出游产品。对于线上用户，则在社交平台通过直播、种草等模式持续为游客带来高性价比产品。‘双11’期间，众信旅游提高了抖音直播频次，每天多人多时段直播，方便习惯网络消费的年轻人咨询下单。在小红书渠道端，众信旅游以目的地旅游攻略分享、目的地种草等方式开展了一系列营销活动。”众信旅游集团媒介公关经理李梦然告诉记者。
春秋旅游也开展了线上、线下协同营销。“线上主要是在春秋旅游官网和短视频平台直播间开展营销活动。线下则是在我们的总部大楼举办了为期6天的‘嘉年华’活动。”春秋旅游副总经理周卫红说。春秋旅游数据统计，2024年“双11”总体预售人次超过去年同期，主要消费群体为20至49岁的中青年人群，占比近60%。其中，预订出境产品的人次同比增长超50%，集中在日本、泰国等短线出境目的地。
记者梳理发现，传统旅行社参与“双11”活动，较以往更加理性。在选择参与平台时会综合考虑多种因素，不只看流量，更看重用户精准度和消费需求是否与自己的产品匹配，并通过线上、线下相结合的形式，实现了目标人群的全面覆盖。
那么，今年“双11”，在线旅游企业产品的丰富度如何？
途牛相关负责人介绍，途牛的“双11”活动从10月25日开始，至11月11日结束。主要通过在短视频直播平台及途牛APP开展营销，聚焦出境跟团游、国内市场的酒店+门票套餐、冰雪游产品等。从统计数据来看，在途牛直播间，主题乐园门票+酒店套餐订单量环比增长3倍。
携程举行了“好价节”活动，联合近百家旅游商家推出补贴，开展了50余场单场活动，涵盖度假旅游、酒店、机票、租车、邮轮等产品，以满足银发人群、亲子家庭、上班族、学生等各类消费群体的出游需求。自10月14日开始起，截至11月11日当天，活动带动携程平台机票订单量同比增长超过2倍，酒店及门票订单量同比增长3倍。与去年同期相比，度假旅游订单增长5倍，用户最爱跟团去的出境目的地有法国、意大利、瑞士等。
11月12日零时，2024年飞猪“双11”全球旅行节落下帷幕。数据显示，飞猪“双11”活动商品成交额同比呈双位数增长，交易用户数同比增长40%。“双11”期间，飞猪共计有22个品牌的活动，商品成交额分别突破1亿元。
美团酒店的“双11”大促是从10月19日开始的，主要是为即将到来的滑雪季、温泉季，以及寒假出行游客提供更优惠的价格、更丰富的选择。美团数据显示，“双11”前后，北京、上海、西安、成都、广州、深圳、武汉、重庆、杭州、天津等一二线城市游客喜欢搜索新疆旅游。美团酒店在“双11”期间推出多款新疆酒店优惠套餐，将酒店住宿与民族歌舞表演、咖啡等游客喜爱的本地体验一站式打包。
囤旅游吸睛
来自北京的孟女士今年“双11”期间“囤”的主要是主题乐园门票、酒店套餐等。“价格对比平时还是有优势的，尤其是酒店有效期一直可以持续到明年3月，而且不约可退，这一点解决了我们消费者的后顾之忧。”
上海的王女士根据自己的明年出游计划“囤”了多地的酒店套餐。与孟女士一样，不约可退和比平时优惠的价格是吸引王女士下单的重要原因。
“今年‘双11’营销，各平台启动较早，营销形式多样，推动市场热度持续。”采访中，有业者介绍，“旅游企业也趁着大促热度推出优惠活动，尤其是囤旅游很受消费者欢迎。”
“我们在官网推出了领券和产品促销活动，包括优惠券、部分产品立减、春节预售、早订优惠等。旅游目的地方面，出境游集中在欧洲、澳新，国内市场主推云南、东北三省等地。”途牛旅游相关负责人告诉记者。
“今年‘双11’的优惠形式主要是立减优惠。比如，10月18日至10月20日，春秋旅游就已经在官网等线上平台开启了预热活动。游客可以在线领券，提前锁定优惠。然后从10月21日10时开始，游客可提前抢购更多优惠产品，包括滑雪追光、海岛温泉、冷门小众、文化古迹、反向旅游等。”周卫红介绍，“线下活动在充分考虑游客出游需求的基础上，推出了300余款特惠产品，包括60余条爆款线路，涵盖上海本地游、周边游、国内长线游、出境游及签证等。”
2019年兴起的囤旅游概念，成为今年“双11”的主要消费模式。“先囤货、后消费”，方便消费者灵活安排出游计划。
今年“双11”，携程同步上线了“先囤后付”功能，该功能支持“0元下单”，用户可预订酒店预售套餐，无须立即付款，在预约入住后再计入账单，于次月开始付款。据介绍，携程上线的“先囤后付”产品覆盖全球15个国家和地区，日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。产品兑换期最长可至明年五一假期且价格优惠。
携程大促负责人介绍，“双11”“先囤后付”的消费习惯更为普遍。消费者囤旅游产品成了一种新趋势，用户逐渐养成了大促期间囤一份超长有效期、不约可退的预售套餐产品的习惯。目前，已有超数十万人使用了“先囤后付”。“双11”订单中预售订单占比超八成。
飞猪方面介绍，囤旅游成为主流消费形式且平台销售业绩不错的背后，是客群的持续扩大。今年“双11”，飞猪消费者数量同比增长了40%，其中约1/3是新用户。同时，囤旅游的范围越来越大。如“双11”累计售出近100万张“随心飞”及机票次卡、近300万件酒店套餐、超110万件乐园门票及玩乐套餐，全部刷新历史纪录。从房车游次卡到包车游通兑券，从北极邮轮游产品到跨越多国的32个城市酒店通兑券，新的旅游内容和商品形态不断出现。从新疆喀纳斯到西藏波密，从挪威斯瓦尔巴群岛到新西兰皇后镇，产品覆盖全球近200个国家和地区。
高福花告诉记者，他们根据产品品类的不同，推出了不同的营销活动。“比如说打包产品，考虑到成本变动问题，我们主要是预售2025年元旦前的产品，优惠活动主要是满减。酒店+景区等单项组合套餐参加了囤旅游活动，游客可以先购买，后预约。”
对此，有专家认为，旅游平台推出“先囤后付”类产品，抓住了消费者想要优惠但又怕行程不确定的心理，降低了消费者的决策成本，受到消费者的欢迎。但与此同时，囤旅游产品的履约问题应该成为平台和商家关注的重点。预约规则要更透明，不要因为“买时容易用时难”而消耗消费者的信任。
核销在提前
分析今年“双11”的市场特点，有业者表示，购买与预约、核销同步的越来越多，错峰出游成为大多数消费者的选择。
“从目前的数据情况来看，元旦之前的产品，游客已经开始陆续核销，从10月中旬至今，我们接待的客流较为平均。从预售情况来看，12月份也值得期待。”高福花告诉记者。
“今年‘双11’有一个很明显的特点，就是‘提前囤’与‘马上预约、核销’并存，无论是计划远团期出游、还是近团期即时出游的用户，都有囤货需求，他们会选择预售产品，并且短时间内预约、核销。而且，碎片化预订的趋势进一步加强，对‘随心飞’与预售酒店产品，游客倾向于分开预订。”途牛直播负责人朱展召介绍，“‘双11’后我们的重点工作是根据主题乐园住玩套餐、出境跟团游、冰雪游等产品售卖情况，补充库存、调节产品团期，最大程度地满足用户预约需求。”
来自飞猪的数据也证实了业者的观察。“双11”旅游商品的热卖和加速核销，让商家有了“淡季不淡”的底气。“今年‘双11’‘囤旅游’商品的预约使用进度显著加快。数据显示，截至11月12日零时，已预约的商品成交额同比增长近90%。其中包括上海迪士尼度假区、北京环球度假区、日本环球影城等热门主题乐园。截至目前，预约率同比大幅提升，部分热门线路游活动商品的预约率已接近50%。机票次卡方面，以中国联合航空无限畅飞单程机票季卡等热门商品为例，预约率超过40%，租车次卡整体预约率同比有大幅增长。酒店套餐预约率也在走高，如热门冰雪游酒店预约率已接近1/3。”飞猪相关负责人介绍。
“今年双11活动商品的预约使用情况远超我们预期。”悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博介绍，“双11”悦榕集团的销售业绩强劲爆发，活动商品成交额突破1亿元仅用36个小时，“今年我们不仅将目光放在吸引消费者下单上，更将核销率视为关键指标。”
“今年成交额7000多万元，‘双11’这才刚结束，预约率已经到20%了。”沙漠星星酒店市场销售部负责人吴占军认为，“对处于宁夏中卫的远程旅游目的地来说，这样的预约率已经非常高了。”
对旅游商家来说，“双11”促销已成为淡季获客增收不可或缺的工具，也是均衡全年库存水平和收益管理的有效手段。一笔笔订单是消费者中远期出游需求的体现，商家借此来调整库存及运营策略。
“通过‘双11’营销，我们观察到，游客对定制化、小团化、主题化产品的需求越来越突出，对文化体验类产品有了更高的要求，游客不仅期待走进更多的博物馆、美术馆，也希望参与能充分体现当地人生活风貌的文化交流活动。刚退休的游客出境游产品复购率往往更高。针对这部分客群，我们将持续关注，为他们提供各项暖心服务。”周卫红介绍，“冬季，我们不仅将继续推出直播等主题活动，为游客持续带来实惠的旅游产品，还将举办年终粉丝嘉年华、涵盖不同年龄层游客的品质游座谈会、‘迎接第一缕阳光’等主题活动，为市民游客送去满满的优惠福利与特色体验。”
朱展召观察到，通过直播购买旅游产品的游客数量不断增加，与去年同期相比增长了2倍。主播在直播间讲解、与用户“面对面”互动，对促进预约、核销更加直接和高效。
