广汽冲高端，只能交出“灵魂”？

汽车 2024-12-09 17:35 北京

为了新能源高端化，广汽最终还是交出了自己的“灵魂”。

11月的最后一天，广汽宣布与华为签署深化合作协议，将共同携手打造一个高端智能化新能源品牌。实际上，当下大型汽车集团与华为合作开展新品牌业务已经屡见不鲜，前期除了鸿蒙智行的“四界”以外，阿维塔同样是大型国字号汽车集团与华为共同带来的新产物，而广汽与华为合作打造新品牌，也与长安、华为和宁德时代三方打造的阿维塔类似。

在快节奏的新能源时代中，这看似是一件稀松平常的事，但对于广汽来说，此次合作也反映出其目前在新能源领域的发展中，出现了些许问题。

广汽新能源高端化进程，出现瓶颈

此前，广汽新能源变更为广汽埃安后，同体系下又推出了以豪华为导向的高端品牌昊铂。而昊铂最惊艳的一面，仅停留在第一款“超跑”车型昊铂SSR亮相的一瞬间。此后，无论是第二款上市的昊铂GT，还是主打中大型差异化市场的昊铂HT，都未能在市场中掀起太大波澜。

对于昊铂来说，最主要的问题并非出在产品上，而是内部对品牌力的打造出现了偏差。从第一款车型昊铂SSR上市，昊铂就主打豪华品牌属性，并一直延续至今，可内部对品牌的打造方式以及市场效果却着实无法撑起“豪华”二字。

据相关人士透露，昊铂品牌内部负责市场宣传的团队已经形成了一种特定的模式，即“人有我有”，但始终无法做到“人有我优”。通俗来讲，从昊铂日常的品牌及车型宣传不难看出，“蹭热度”是其最具代表性的宣传标签。

以昊铂品牌第二款车型主打20万级中大型纯电轿跑市场的昊铂GT为例，其开始的宣传策略是完全围绕特斯拉Model 3进行整车性能及智驾方面的对比。而后当小米SU7成为这个细分市场的新宠儿，昊铂果断抛弃与Model 3的竞对，转而瞄准了小米SU7。从表面上看，这种与时俱进的竞对方式并没有多大问题，却侧面反映出昊铂GT自身声量小，无法做到行业标杆。

另一款主销车型昊铂HT更是如此，Model X同款的鸥翼门并未对这款车型带来销量上的提升，反而是防夹功能失灵，险些夹伤周鸿祎的手，令其名声大噪。

截至今年11月，昊铂品牌实现了销量5连涨。但具体来看，11月仅三千辆出头的成绩，与阿维塔、岚图等同性质的友商相比，就显得过于落后了。更重要的是，昊铂销量连涨，完全建立在“性价比”的基础上，就如同其最近的一轮宣传，号称车圈天花板级的最高5.7万购车现金补贴，以及昊铂GT送旋翼门、昊铂HT送鸥翼门，再加上各种服务权益政策，致使昊铂车型价格猛降，目前最低配的昊铂GT仅14万出头就能提车。这种将豪华品牌属性自降成平价车型的做法，已经能够说明昊铂品牌的冲高，处在失败的边缘。

昊铂HL，戳破昊铂混乱的产品策略

昊铂也并非没有自救，今年广州车展，其亮相了全新中大型旗舰SUV昊铂HL，竞品定位为问界M9和理想L9，主打增程和纯电多路线。现阶段来看昊铂HL配置非常高，但推出新车的背后，也算是昊铂进一步拉低自己品牌力的操作。

昊铂HL推出后，首先“遭殃”的是昊铂HT，这款此前定位中大型SUV的主销产品，被官方降级成中型SUV，旨在与昊铂HL形成差异。目前昊铂官网查询昊铂HT这款车，仍标注为中大型SUV，但昊铂对外的统一宣传已经改为中型SUV。

另一方面，昊铂HL号称配备了广汽最新的智驾NDA 4.0版本，即便是新车已经亮相，昊铂依然在宣称其NDA 3.0智驾版本的能力处在行业最强行列。的确，NDA 3.0今年九月末才实现更新，并全量推送，仅过了不到两个月就宣传NDA 4.0，对目前昊铂正在打市场的拳头智驾来说，并不是个好策略。

实际上，昊铂产品策略的混乱并非昊铂HL一辆车型的问题。近期，昊铂先后焕新了昊铂HT和昊铂GT，且焕新的配置集中在入门级车型上。

昊铂HT率先完成焕新，增加了670高阶智驾版车型，顾名思义就是续航670km，且具备高阶智驾能力的车型。但事实上，这款车可以说与高阶智驾并不沾边。新车并未标配激光雷达，而对于使用了momenta智驾解决方案的昊铂来说，没有激光雷达就无法实现城市NDA。我们知道，高阶智驾指的是城市NOA+高速NOA+自动泊车三位一体，缺一不可，昊铂HT新配置车型实现不了城市NOA，显然有些货不对板。

昊铂GT同样如此，推出了最新的入门级车型，实现全系标配激光雷达，智驾功能是满足了，但却是用10kWh的电池能量换来的。计算成本，10度三元锂电池成本大约在5000元，而昊铂采用的激光雷达成本大约在4000+，相当于在不改变成本的情况下，换了产品侧重点。此前昊铂GT一直宣传的是710km+800V全系满配，而焕新之后，不仅续航减到了630km，800V高压系统也换成了400V，原先引以为傲的4.9s百公里加速，在新车上也不复存在。

事实上，如果采用先进的技术，800V高压系统的成本要低于400V，而据相关人士透露，昊铂无法突破顶尖的高压技术，仍采用成本更高的解决办法，因此只能在新配置车型上无奈取消能保证超充和动力性能的800V高压系统。

交出灵魂，广汽不得已而为之？

此前，广汽集团总经理冯兴亚曾指出：“当技术已经成熟，社会普遍的供应可以满足，就一定不是灵魂。”冯总通过这句话，似乎表达了与华为合作的态度。

广汽交出的灵魂，或许并不止在技术层面上，更多的是广汽面对无法冲高的现实，转而寻求具有品牌效应的企业，力求快速打造全新的高端品牌，追赶友商的脚步。

如果咬文嚼字，冯兴亚这句话与华为助力广汽冲高是相悖的。冯兴亚的本意是指技术进步到成为行业主流时，主流车企都有能力研发同一层级的技术，也就不存在灵魂问题。但换个角度看，这句话恰恰印证了当下新能源产品同质化严重的问题，而如果华为的新能源技术不是市场独一份，也就不具备帮助品牌溢价的能力。

以华为目前的“四界”不难看出这点，华为引以为傲的三大核心技术玄武车身、途灵底盘以及乾崑ADS智驾，上至百万级尊界，下至20万级问界、智界均能搭载。

不过，与华为合作，至少能保证广汽未来打造的全新高端品牌，要比昊铂更具市场竞争力，毕竟以华为自带流量的影响力，光是宣传就省去了很多工作。

从这也能看出，广汽已经没有更好的办法自主冲击新能源高端化，需要借助外力的帮助才能进入高端新能源下一阶段的竞争中。并且，广汽与华为打造新品牌的速度一定要快，甚至在明年就推出新产品也不足为奇，也就意味着，昊铂品牌的命运已经不掌握在自己手中了。后续昊铂是否会面临整合，未来以独立品牌的形式出现，都是极有可能出现的结局。

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