专栏作者 | 达康
题记：首富钟睒睒看不起直播带货的企业家，一度被媒体误读。其实，钟睒睒并不反对企业家为自家产品带货，企业家为自家产品带贷，是天经地义的事，他反对的是，企业仗着自己的社会地位和名望，为自己不熟悉的产品带货，是需要谨慎的。他这个思想从何而来？为何有如此观点？观看了他最近在央视《对话》节目的访谈，回顾他近十年深耕农业的心路历程，答案浮出了水面。
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12月29日，农夫山泉创始人钟睒睒再次登上央视《对话》节目，这是2024年末央视再度专访首富钟睒睒，看完40多分钟的“对话”才发现，卖水的家夫山泉居然深耕农业数年，真是“十年种橙无人识，一朝网暴天下知”。
确实，要不是看了这期节目，要不是首富现身说法，很多人都不知道，钟睒睒在赣州种了快十年的橙子，并一举改变当地产业、农民的现状。
但凡对农业，尤其是对中国农村种养稍有知识的人都知道，中国农业种养是靠天吃饭，辛苦而收益较低的。哪怕是天选之地，一个地方有特别的除此之外，别处难以匹敌的产品，比如“国家地理标志保护产品”，也不能保证农民能赚到钱，农民种养一年辛辛苦苦下来，不但没有赚到钱，还赔钱，多的去了。因为中国小作坊、小农户种养，风险太大了，基本“靠天吃饭”，天时不好，歉收是常有的事，就算是丰收，“多收了三五斗”，也因“谷贱伤农”，还是赚不到钱。
中国农业还面临与进口农产品竞争，这一竞争，农民种养的农产品的劣势就显示出来了，要么农药残留偏高，要么品质不达标，要么成本较高，在市场竞争中败下阵来，还是赚不到钱。而农民又没有能力对品种进行改良提升，越发没有竞争力。
更不要说农业投资周期长，小家庭种养，在没有稳定预期收益的情况下，投资的动力是不足的。以种植脐橙、苹果为例，需要数年才能挂果产出，前期只有投入没有产出，经济压力大，未来又不明确，首尾难顾，不敢种植。
农业的种养风险还表现在病虫害上，养猪有猪瘟，种脐橙有黄龙病，猪瘟一来，猪死一大片，黄龙病一来，整个山头橙子树死光，这对农民的打击是致命的，小农户没有足够的知识和技术，完全无法掌控这种风险。
在这种情况下，单以农民自身力量，很难延伸产业链，提高产品质量，很多东西无法突破，特别是小作坊式、小农户是没有办法向产业的中高阶段去延伸，天花板实在是太低。这就大大限制了中国农产品的发展，也严重影响了农民的增收和脱贫。而农民的增收渠道又十分有限。“三农”问题一直是党中央最为关心的事之一，同时牵挂国人之心，所以，如何发展农业，如何让农民增收，如何让农村振兴，不仅是政府、农民关心的事，也是企业家应该关心的事，而钟睒睒就是其中一个。
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早在2007年，农夫山泉就入驻江西赣州，陆续在赣南地区建立了两座柑橘加工基地，当时的想法估计是收购农民的脐橙进行果汁加工。但是，农夫山泉很快发现，赣南脐橙中含有一种名叫柠檬苦素的物质，会使生产出的橙汁发苦、发涩。而且，黄龙病随时危害整个产业。2014年，危害橙子种植的黄龙病传入赣州，导致当地遭受严重损失，许多农户纷纷抛弃病害橙子，如果任由病毒漫延，这一产业肯定会受到重大打击。这个时候，钟睒睒和农夫山泉的社会责任感表现出来了，在紧要关头，农夫山泉积极提高橙子采购价格，激励农民果断消灭带病毒植株，遏制住了猖獗一时的黄龙病，使得赣州的200多万亩脐橙种植区得以保全。
经过这些事，钟睒睒及农夫山泉发现，企业与果农的合作决不能止于包销，为了提高产品的质量，同时提高果农的收入，必须建立“研发——生产——销售”的完整生态闭环，双方依据“一松一紧”的原则达成契约。“一松”指的是脐橙价格由市场决定，农夫山泉绝不向农民压价，保护了当地果农的利益，让果农得实惠；“一紧”指的是脐橙必须严格按照农夫山泉制定的规则来种植，确保品质。这样，双方得益，实现双赢。
从农夫山泉在脐橙上的深耕可以看出，农夫山泉与当地果农不是简单的“买卖关系”，而是“深度捆绑”，安排技术人员指导农户的种植工作，与黄龙病作斗争、解决柠檬苦素问题，按照农夫山泉规定的质量标准、种植模式以及农药残留检测管理规定，形成从质量到价格的综合性长期合约，这种模式让农民在收入提升的同时，心里也踏实了，农民不用担心被压格和“谷贱伤农”。
通过以产业为媒介，企业深入农业、农民和农村，以产业助农，不仅助力当地产业发展，农民增收，也带动了当地农村走向致富之路。如今，农夫山泉在赣南与当地与近4000个果园建立起农商合作模式，解决了近40000农户的收入问题，合作果园面积高达17余万亩。平均为每户果农带去收益26万元，直接带动了至少5000名果农脱贫致富。
“农民富，国家强”，这是农夫山泉投身农业的口号，也是实实在在的行动，他们在农业产业上，要做垂直企业而不是平面企业，扎根，深入，深入产业，深入农业，深入农村农民，用自己的知识、技术、资金帮助农民提升产业，帮助农民增收，帮助振兴乡村，这既是为产业，也是为农民。乡村兴，国家兴，钟睒睒和农夫山泉的努力，符合国家对“三农”的战略，也是千百年来农民的渴盼。
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反过来，这种双赢的合作，也给为企业发展争取到了更多增长空间。虽说，这么多年，农夫山泉在赣州深耕脐橙持续亏损了2000万元，至今仍未盈利，但农夫山泉及旗下的三款产品：NFC橙汁，NFC苹果汁，东方树叶茉莉花茶，都取得了良好的市场效应——NFC100%冷压榨橙汁果汁饮料在今年7月份销售额接近450万，成为市场黑马；据统计，2021至2024年，农夫山泉茶饮料年增长率均突破40%，2022—2023年，增长率更是达到83.8%。分别在果汁赛道、无糖茶饮赛道收获市场及消费者的认可，未来可期。
如果没有一种“深耕”的久久为功的长期主义理念，只是想赚一笔就走，是不可能改变“三农”面貌的，钟睒睒甚至说，“农业是企业的试金石，如果来捞一把，是不会有收获的。”这既是警告，也是他打心路历程。没有对农民有一份深厚的感情，没有一点社会责任，必然行而不远，有点困难就退缩了。为产业，为农民，有了国家社会大义，就会有坚持与付出。
长期以来，中国农民付出巨大的辛劳，却是收入最低的群体，钟睒睒说，“我们欠农民太多”，这是良心的拷问。但是怎么样帮助农民脱贫致富？这绝不是在平台上帮农民卖货那么简单，正如钟睒睒所说，你今天帮他卖，明天呢？“授人以鱼，不如授人以渔”，要教给农民知识、技能，要深入产业中去，深入到源头去，提高他们的产品数量和质量，让他们走向现代农业之路，才是可持续的帮助，真心的帮助。
钟睒睒和农夫山泉，不光是以产业联农，还以产业带农，走出农民自身难以克服的重重困境，突破他们依靠自身力难以突破的天花板，这才是利在当代，功在千秋的事。是真正的授渔，而不是仅仅授鱼。而直播帮农民卖货，最赚钱的是直播公司，农民只是电商赚吆喝的工具。而真正助农，应该是从扎根田间地头开始，循序渐进地帮助农民。在这一点上，我终于读懂了，钟睒睒为什么“看不起企业家直播带货”，直播带货容易，帮助农民改变命运难，如果什么东西都带，自己不了解的货也带，很容易翻车，这样的例子太多了。
“侠之大者，为国为民”，同样，真正的大企业家，为国为民，岂只是顾自己那三瓜两枣。现在细细体味，钟睒睒在“对话”中那一番话，敬仰之情油然而生：“没有一个企业不算账的，算的什么账，他算的是啥账，是农民的账，还是社会效益的账，他必须一个产业，同时对农民、对工厂、对社会都有价值，才是完美的工业化。”首富钟睒睒与那些为自己的三瓜两枣不了解的货都带的的企业家，境界差距何其大也。
下面是央视《对话》对钟睒睒访谈的部分内容。
