金叫唤 | 酒圈销量“第一”的秘密

文摘 2024-09-02 14:48 四川

　　“只要定语加得好，榜单排名随便搞。”在内卷严重的新能源汽车圈，这是一句耳熟能详的话。

　　为了争夺冠军榜单，汽车品牌们费尽心思。遇到产品数据不够硬，就会运用定语“调节”产品排名。

　　比如：20万以上中国品牌纯电动SUV销量排行榜——看着不满意，那就加个时间“2024年9月”或者“2024年第一季度”；还不行，再加个区域“川渝”或者“西南”。

　　一个定语搞不好，那就多加几个定语。

　　汽车圈的这股“定语”风，越刮越大，感觉现在也进入到了酒圈。

暗藏玄机的定语

　　这不，江苏今世缘酒业公司（603369.SH）的核心大单品国缘四开，最近就获得了一张“市场地位确认证书”。

　　扑面而来的红色大字差不多有20个，就矗立在证书中间——“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。

　　金哥膜拜之后的第一反应是：这定语，真是加的好，加的妙！

　　仔细查看这张证书的“脚注”，玄机就暗藏在那里。

　　它说，“中度高度白酒”，是指度数在40-50度之间。

　　这就意味着低于40度的、高于50度的酒，都不属于可比对象。比如泸州老窖38度国窖1573，就不属于“中度高端白酒”。

　　但问题是，目前市场上对中度酒并没有统一的划分，全看酒企自己怎么营销。

　　网上有指中度白酒的酒精度数是“在40-53度之间”的。

　　也有按照国际标准的说法，认为“中度酒”的度数应在20度到40度之间，高于传统葡萄酒、米酒、清酒等品类，但低于主流的威士忌、伏特加等。

　　今世缘酒业的国缘四开，是多少度呢？金哥发现，其虽然也有52度的，但流行于市场的主要是42度的酒体。

　　如果按照证书“脚注”给出的“中度”范围，那国缘四开无疑是少了一个强有力的竞争对手。有券商估计38度国窖1573去年销售就达约100亿元，而整个今世缘酒业去年的营收才过百亿。

　　不过，国缘四开能获得“第一”，还离不开第二个“定语”的助力。

　　“脚注”显示，“500元价格带” 的白酒单品，是指每500毫升“出厂价”位于500元价格带。

　　这让人很困惑：这个“价格带”的上下浮动范围，到底有多大呢？

　　8月31日，在今世缘京东自营旗舰店，金哥发现国缘四开42度 500ml单瓶装，报价为461元。

　　可以想见，“出厂价”应该还要低很多。但具体低到多少，300还是200？高又能高到多少，700还是800？这个“500元价格带”，看似透明，实则混沌不清。

　　在白酒消费市场，众所周知的一个事实是：300-800元，统称为“次高端”价格带。

　　国缘四开的证书现在将“500元价格带”单品定义为“高端”白酒，这难免有人为“拔高”之嫌疑！

　　这让43度的飞天茅台、今年5月焕新上市的五粮液45度情何以堪？它们的网上成交价都是1000元出头。

　　要知道，五粮液45度，还被五粮液定位为“中国高端中度白酒引领者”。都是中度酒，请问，此“高端”与彼“高端”，是一个等级吗？

　　这真是应了网络上流传的一个梗：出门在外，身份都是自己给的。

　　这不禁让金哥想起了今世缘酒业另外一张曾引起圈内外侧目的“宣传图片”。

　　今世缘酒业以浓香酒起家，但国缘V9，却是一款酱香型白酒，52度500ML京东价1299元。

　　今世缘酒业将其定义为“清雅酱香型”，在营销上，则将其包装成为“新一代酱香标准制定者”。殊不知，相对于“酱香”的国家标准，“清雅酱香”只有团体标准。

　　换而言之，在“清雅酱香”赛道上，今世缘酒业是唯一玩家。

　　这不是孤芳自赏、自娱自乐吗？在金哥看来，“新一代酱香标准制定者”与 “中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，这两者的逻辑应该是一脉相通的。

未来在哪里

　　授予国缘四开“第一”证书的，是一家叫“弗若斯特沙利文”的第三方咨询机构。

　　据公开资料，沙利文于1961年在纽约设立，在全球设有40多个办事处。它的主要业务之一，就是提供市场地位确认服务。

　　工作内容包括组织和开展专家及竞争对手访谈、7*24的全天候顾问式服务，为客户公司解决市场地位评估过程中遇到的“所有行业问题”等。

　　没错！解决“所有行业问题”。

　　客户要的是提升品牌形象，增强市场信任，扩大市场份额——但收着客户的钱，沙利文又如何保证服务的独立性呢？

　　在资本市场上，沙利文的口碑并不好。

　　早在2017年，第一财经日报就在一篇题为《为何造假企业偏爱与这家公司合作？》的文章写道：港股涉嫌财务造假而长期停牌的博士蛙、诺奇、辉山乳业三家公司，都雇佣了弗若斯特沙利文提供市场地位咨询报告。

　　对于屡屡躺枪，沙利文相关人士的解释是：将过往某些已上市企业发生的经营或财务问题归咎于独立行业顾问，这样的处理方式并不恰当。

　　但不可否认的是，一些稀奇古怪甚至骇人听闻的数据，就出自沙利文之手。比如，“中国现时有1.8亿人患有精神疾病。”

　　这个数据曾引爆了舆论。按照14亿人口计算，相当于每8个中国人里就有1个患有精神疾病。

　　金哥注意到，除了今世缘，在酒圈找沙利文提供服务的还有与上海贵酒有关联的上海高酱酒业有限公司——2023年，该公司获得了沙利文授予的“贵州原产酱香白酒领导奖”。

　　在此背后，证券简称为“岩石股份”的上海贵酒，进入到2024年，就陷入了拖欠工资、司法纠纷、高管离职等问题漩涡。

　　另外，沙利文还曾授予远明老酒“中国酱香酒线上销量领军者”的市场地位确认证书。

　　玩抖音的人大多看到过，茅台镇的“大胡子”，请了一众明星代言远明老酒，经常听到主播在直播间喊：全年最低的惊爆价、买一箱发三箱、味道堪比某台……

　　沙利文的客户，不说三教九流都有，至少也是让人感觉五光十色。

　　说回今世缘，找这样的一家第三方机构来“背书”证明自己的大单品在市场有多威猛——为了品牌传播和市场营销，这本无可厚非，但能不能把活儿做得更精致点？这样的“第一”，能让圈内同行心服口服吗？

　　今世缘酒业的骄傲写在软文里，其实，焦虑正堵在脑门上。

　　去年营收过百亿之后，今世缘酒业一直还想更进一层。但因为迟迟未能走向全国化，这“进步”的难度和空间，可想而知。

　　只有走向全国化，今世缘酒业才有未来。

　　今世缘酒业的高层比谁都清楚这一点。

　　但更大的考验可能已在路上。今年6月末，今世缘酒业的合同负债余额为6.27亿元，相比去年末的24亿元减少了约74%。

　　相比2023年同期的11.29亿元、2022年同期的10.17亿元，今年上半年的合同负债余额同比都有明显下降，甚至也低于2021年同期的6.48亿元……

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