金叫唤| 谁是酒圈咨询之王

文摘 2024-06-01 08:26 四川

一不留神，两家顶级战略咨询公司在安徽酒圈摆了个“擂台”。

一家是全球管理咨询界的“扛把子”麦肯锡（McKinsey）。

　　另一家是顶着“中国最贵战略咨询公司”名头的特劳特，据说开价要么5000万，要么给股权。

　　麦肯锡目前服务于安徽口子酒业股份有限公司（603589，下简称“口子窖”）。

　　特劳特公司则是安徽宣酒集团股份有限公司的长期战略顾问，也是宣酒的股东。

　　都说“同行是冤家”，这两家咨询公司一度就陷入过剑拔弩张的局面。

　　在网络上，有多篇批评麦肯锡的文章，正是特劳特中国公司董事长邓德隆的手笔。

　　你很容易就能搜到，比如《警惕麦肯锡战略之误》《轻资产战略应当扬弃兼评麦肯锡对光明乳业的建议》《致麦肯锡：应避免“兴奋地制造悲剧”》《麦肯锡支错招》等等。

　　扒拉麦肯锡犯的错，曾是邓德隆最亮眼的爱好。

　　邓德隆是杰克·特劳特定位思想在中国的“衣钵传人”。据说他每次发表文章后，麦肯锡大中华区负责人都会恼怒地向远在美国的杰克·特劳特投诉。

　　这剧情是不是很炸裂？好了，现在它们实战PK的机会来了！

　　都在安徽，同一个地方，各人牵头一家白酒企业做管理咨询，金哥倒要看看“挖掘机技术”哪家强了。

　　风浪越大鱼越贵

　　据公开报道，麦肯锡是从2022年开始服务口子窖的，它被描述为口子窖的“战略合作伙伴”。

　　金哥注意到，麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费与零售咨询业务负责人泽沛达（Daniel Zipser），还有麦肯锡全球董事合伙人陈驰，都曾参加过口子窖的活动。

　　作为安徽酒圈的“四朵金花”之一，口子窖去年的业绩增长表现还可以。

　　实现营业收入59.62亿元，同比上升16.10%；归属于上市公司股东的净利润17.21亿元，同比上升11.04%。

　　只是这体量，坦率讲，还略显单薄。

　　在白酒板块，营收“百亿”是入门的基本门槛。

　　就是这样的一家酒企，过去两年，它居然花了5116万元的咨询服务费。其中，2022年，约为1289万元；2023年，直冲3827万元。

　　而在2022年之前的十年里，口子窖的年度咨询服务费就没超过500万元的，最少仅为两百万出头。

　　风浪越大，鱼越贵。若不是遇到特“烧脑”的事，谁会在当前形势下斥巨资聘用一家战略咨询公司呢？

　　这里要说回徽酒的另外三朵“金花”。它们分别是古井贡酒（000596）、迎驾贡酒（603198）、金种子酒（600199）。

　　在过去几年，古井贡酒早早就确立了本土的领先地位，2023年它的营收已突破200亿元。

　　迎驾贡酒与口子窖，则还在老二、老三位置之间鏖战。

　　据金哥了解，早在2000年，为避开残酷的省内竞争，口子窖高层就“决定”走出安徽。

　　但近年来，眼看与老大的差距越拉越大，口子窖的产品却一直没能阔步走出去。

　　内卷越来越严重，出路在哪里？

　　如果说口子窖联手麦肯锡，更多是想方设法走出困境的话，那么，宣酒2010年与特劳特公司的情投意合，则始于做大做强的初心。

　　彼时的宣酒，从濒临破产倒闭的国营老酒厂已改制为一家民营企业，正在考虑如何才能成为徽酒军团的一匹黑马。

　　特劳特当时开出的方子，是以“小窖酿造”作为宣酒的一个有效差异化，重点“拿下合肥”。

　　据宣酒集团董事长李健的公开演讲披露，“拿下合肥”的意思是指在两年内，把所有资源聚焦在合肥市场，“打深打透，其他市场一概不要管”。

　　这个时间在2012年前后，李健一一照做了！

　　值得一提的是，在2014年，特劳特公司还牵头组建了一家有限合伙企业，投资1.8亿元入股了宣酒。

　　到2019年，据李健透露，“10年时间，我们花费了近亿元的咨询费”。

　　估算下来，宣酒每年要给特劳特公司1000万元。

“疗效”是明显的。2022年，宣酒实现销售额14.6亿元，2023年则升至18亿元。

这成绩已完全反超徽酒“金花”中排名末尾的金种子酒。

　　金种子酒2023年整体营收为14.69亿元，其中酒类业务收入不到10亿元。

　　时间会给出答案

　　在特劳特公司的加持下，李健雄心勃勃。

　　去年年初，他在接受中证报记者采访时直言不讳：3年内，宣酒在徽酒中由第四晋升至第三，是“大概率事件”。

　　这话是什么意思呢？金种子酒早就不在话下，宣酒盯上了口子窖的“老三”之位。

　　只是宣酒2023年的18亿与口子窖2023年的59.62亿元相比，尚有40多亿的差距。

　　3年之内，宣酒能干翻口子窖吗？这个惊天逆转真的会“大概率”发生？

　　金哥注意到，2024年宣酒的市场目标，还是四个字——“拿下合肥！”

　　持续深耕一个市场，这是很正常的事。但能不能换个词儿，这都“攻打”合肥十多年了啊。

　　从时间尺度上看，特劳特公司服务的宣酒案例，也该做个总结了。

　　有其他同行给出的评价是，特劳特“有功有患”，其埋下的“患”有二。

　　一是主张打“小窖”概念，消费者教育成本庞大；二是长期聚焦造成品牌升级困难，有单兵作战的风险。

　　金哥很好奇，如果满分十分的话，麦肯锡又会给特劳特的这个案例打几分呢？

　　相较之下，麦肯锡服务的口子窖，还需要更多时间去观察。现在下任何结论，都言之过早。

　　一个主要原因，就是口子窖的战略宣贯在实施中，麦肯锡的战略陪跑才刚开始。

　　但两年的时间，看看口子窖到底是在平流缓进还已是进退失措，或者处于其他什么状态，还是很有必要。

　　据口子窖对投资者的回复，目前口子窖五年战略目标已定，将要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面“力争徽酒头部”。

　　金哥观察到，口子窖在喊出“百亿口子”口号同时，还推出了次高端、高端系列新品。

　　跟过去的自己比，口子窖确实一步一个脚印。但倘使与省内兄弟们比，就让人替它捏把汗了。

　　过去两年，口子窖与古井贡酒的营收差距，还在继续扩大。

　　它“老二”的位置已丢，迎驾贡酒抢了过去，似乎还越坐越稳。

　　口子窖的省内收入占比，也是不降反升。

　　看到前有强敌后有追兵，有些投资者急了——

　　麦肯锡之前并没有给国内大型白酒公司咨询服务的成功经验，口子窖真想搞改革，去看洋河、泸州老窖、古井贡酒，不是效率更高？抄作业很难吗？

　　对此，金哥还是那句话，稍安勿躁。五年后，时间会给出答案。

　　届时也希望特劳特的大老师能给中国白酒圈贡献一篇文章，主标题类似麦肯锡“痛饮”口子窖，副标题就请客观取吧。

　　当然，麦肯锡也可以择时点评下宣酒的“前世今生”。

　　吃瓜群众多爱学习，就让我们瞧瞧到底谁是真正的“咨询之王”。

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