文章链接：https://doi.org/10.1111/poms.13948
01
研究背景
Facebook、Twitter、Instagram 和 TikTok 等社交网络平台的普及极大地促进了个人之间的社交互动，从而使用户的产品消费在同龄人之间变得更加具有可见性（visible）。这种可见度的提高会影响消费者购买炫耀性消费产品的决策，因为它会影响这些炫耀性消费产品所带来的社会价值。本文中的炫耀性消费产品主要指奢侈品。根据消费者如何看待炫耀性消费产品的社会价值，我们将消费者分为势利者（snobs）和从众者（conformists）。势利者看重产品的排他性，即他们偏好较少被同龄人采用的产品；而从众者看重产品的流行性，即他们偏好较多被朋友采用的产品。在本文中，我们建立了一个分析模型，研究这种社会技术对在分销渠道上提供奢侈品的制造商和零售商的社会定价的影响，以及对企业利润和消费者剩余的影响。值得注意的是，本模型通过增加了由制造商和零售商组成的渠道结构和考虑社交技术通过促进消费者的社交互动来影响产品的社会价值两个新颖要素来进行研究。
02
理论模型
本文考虑了一个分销渠道模型，在该模型中，上游奢侈品制造商确定批发价w，下游零售商收取零售价p，而具有炫耀性消费偏好的消费者做出购买决策。制造商的边际生产成本为c。
消费者：我们假设市场上的消费者总数为1，其中α部分是势利者，其余的1−α是从众者。考虑到进行购买的消费者（包括势利者和从众者）的预期数量ze，势利者和从众者的预期产品效用分别为：
第一项 v 代表产品对所有消费者的内在价值，服从[0，1]的均匀分布；第二项分别代表产品对势利者和从众者的社会价值，f(ze)表示消费者从显性消费中获得的产品社会价值，与预期购买的消费者总人数有关；𝜆s 和𝜆c 分别代表势利者和从众者的显性消费偏好程度（即显性消费对产品社会价值的影响）；β衡量社交技术对炫耀性消费可见度的影响，社交技术越好，消费者的炫耀性消费在同伴中的可见度就越高（β越高）。
事件发生顺序：T=1：制造商设定向零售商收取的批发价 w。T=2：零售商在观察批发价 w 后，设定零售价 p。T=3：所有消费者（包括势利者和从众者）决定是否购买。
消费者购买决策：
零售商决策：
制造商决策：
03
【研究结论】
1、 更好的社会技术可以提高或降低批发价格和零售价，这取决于从众者的比例和炫耀性消费产品的边际社会价值。我们发现，在高比例的从众者存在的情况下，如果炫耀性消费产品的边际社会价值随着消费者购买数量的增加而增加，那么提供更高炫耀性消费可见性的更好的社会技术可能导致批发价格和零售价格降低。
2、 在更好的社交技术下，制造商可能获利（损失），而零售商可能损失（获利）；也就是说，制造商和零售商对社交技术水平的偏好可能不一致。
3、 尽管促进了消费者之间的社交互动，但社交技术可能并不总是使消费者受益，有时还会伤害他们。具体来说，当从众者的比例较高，炫耀性消费产品的边际社会价值随购买的消费者数量增加而下降时，它会使消费者变得更糟。这是因为在这种情况下，产品的零售价更高。
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文章须知
文章作者：东南数智港
责任编辑：Guo
微信编辑：疑疑
文章转载自『东南数智港』公众号，原文链接：成果快照 | 分销渠道中奢侈品的社会定价
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