又是一年双11，商家称“累并快乐着”

财富 2024-11-12 19:51 上海

2024.11.12

本文字数：3898，阅读时长大约7分钟

导读：虽然节味在淡化，但经历了多个双11后消费者也形成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选择在双11下单。

作者 | 第一财经陆涵之

历时一个月，多个平台期间推出了三波大促，史上最长双11终于落下帷幕。

今年双11，外界的评价普遍是“淡”，相关词条霸占热榜的数量明显走低。但从平台数据看，今年双11仍有增长点，而商家也在最长大促的带动下，实现了一定的增长。

战绩涨了，声量低了

史上最长双11收官，多家平台发布了双11成绩单。

天猫数据显示，截至11月11日24点，双11期间平台成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。其中589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。此外，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，88VIP会员保持双位数增长。

京东数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

唯品会发布的双11数据显示，秋冬服饰仍是双11的C位，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上，男士外套销量同比增长30%以上。户外运动上，防晒衣、冲锋衣、运动羽绒服等成为今年运动户外的热门品类，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上。值得一提的是，网球是今年双11中消费者最关注的项目之一，网球拍销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。

此外，国货品牌双11中依旧备受消费者欢迎，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货品牌。李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超六成。

直播机构也给出了成绩单。遥望科技数据显示，今年双11超150个直播IP总计完成直播1512场，累计时长超10000小时。双11期间遥望科技借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。此外，短剧、综艺等多元化内容与直播相互融合补充，拉动销量。以黄宥明与韩束合作定制短剧《一束月光照蔷薇》为例，半月拉动 A3 人群增长 223 万，为直播定制礼盒单品带来超 5125 万元GMV。

也有平台选择了低调。一位第三方统计平台的负责人对第一财经表示，往年双11该平台都会发布头部主播双11带货的排行，今年则没有公布相关榜单，“最近有唱衰短视频电商的声音，导致平台要求我们下架一些功能，现在不方便提供这个榜单。”

双11节味变淡

往年的双11晚会是大促中很大的看点，如今晚会概念在淡化。

今年双11期间，仅有两个平台举办了晚会。11月10日，天猫与湖南卫视合作举办了《天猫双11疯狂好六夜》。天猫发布的双11疯狂好六夜战报显示，晚会期间三大官方直播间GMV超4500万。

抖音则在10月13日、10月31日、11月2日，举办了《熠熠生辉闪耀之夜》《熠熠生辉星火之夜》《熠熠生辉灯火之夜》三场晚会。

回顾历史，双11晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数量与热度下滑，在2022年消失，2023年低调重启。

2021年11月10日，“真唱”“双11狂欢夜”“双11”等词语轮番登上微博热搜第一，双11晚会是当天最大的焦点。而此前，双11晚会节目亮点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。现在的双11晚会不再在热搜霸榜。

对于晚会的淡化，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对第一财经表示，从效益看不举办晚会意味着平台希望省钱，省下的钱补贴给平台的带货方例如带货达人。从实际效果看，历年双11晚会的排场过大，起不到促销的效果。消费者需要的是实在的优惠，没有消费者会为了晚会购物，大家是为了优惠在双11购物。

除了平台在宣传端的淡化，商家也认为双11的概念在弱化。玩具商家陈林（化名）对第一财经表示，他感受到大促的节味在淡化，作为商家他的参与热情也在降低。

有商家对第一财经表示，在他看来，双11更像是将日常两个月的销量在一个月内达成的节日。商家在此期间不需要做更多额外的动作，大促可以用于服务商家的新品计划和产品迭代计划。

也有消费者表示，今年根本没有关注大促。对于大促氛围的变化，艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，双11由狂热转向平淡的状态已经持续三年，消费者、商家以及平台在双11没有往年狂热的原因在于电商的消费已经日常化。消费的日常化是因为电商消费已经进入存量阶段，平台缺乏动力大量补贴吸引消费者。对于商家端，过去货架电商时代商家需要促销节进行宣传带货，而在直播电商带货的日常化削弱了双11的促销属性。对于消费者而言，目前日常可以在货架电商、直播电商、即时零售等渠道完成消费，对于大促囤货的需求下降。种种因素下导致双11显得平淡。

最长大促仍是卖货好时机

虽然大众对于双11已经失去了新鲜感，但对于不少商家而言，仍然是推动销量的好时机。

内衣品牌幸棉联合创始人徐丽对第一财经表示，今年双11，品牌在抖音和天猫渠道的销量同比去年有数倍的增长。相较于女装，内衣更偏向于标品，经典款可以持续热销，在流量获取上女装需要推新后获取新的流量。

从变化看，今年双11，平台们不再将“低价”挂在嘴边，商家也反馈在低价上减少了内耗。服饰品牌卖家张晨（化名）对第一财经表示，“双11大促在价格需要有一定的优势，但并不会与日常相比有很大的悬殊，会有一点价差。因为成熟的品牌会有比较完善的控价系统，来保证消费者的权益。”

从销售看，张晨认为追求品质的消费者不在少数，“我们的客单价属于中高端，在所属类目里面我们发现中高端定位的品牌销售额都在增长，并没有出现大家追求低价所以中高客单跑不动的情况。价格之外，还有一部分消费者更追求质量，并不是一味地唯低价论。”

对于今年双11大促出现的变化，张晨表示今年冬天来得更晚，去年同期所有的保暖系列产品包括厚的家居服已经开始大量销售，今年双11则感觉还没有来到保暖产品与厚家居服的旺季，这与天气有关。

此外，上述商家观察到消费者开始关注商品的多功能性，“无论是品牌商家还是白牌商家，都在进行产品升级与迭代，不会再像以前那样只追求把价格做到更低，而是去加入更多的功能性卖点，满足消费者更多的需求。例如鲨鱼裤，过去消费者希望它显瘦，现在消费者在希望显瘦的同时还能抗菌。”而消费者需求的升级也带动了商品的丰富度和供应链的进化。

对于大促周期的延长，商家的明显感受是“更累”。张晨表示品牌每天都会安排自播，“其实商家不想做这么久的大促，因为很累。现在平台分了三波促销，每一波都在参与，赶各个节点，团队的神经很紧绷。我们也理解电商平台希望独占营销的旺季，导致各个平台都在延长大促周期，商家只能跟上。”周期延长确实带来了商家销量的增长，“商家打折的时间更长了，必然会带动销售额的提升，这种提升对于商家是一种正向的反馈，因为大家都希望趁大促节点多做点业绩出来。”

也有商家认为双11没有变化。陈林表示，今年双11和去年差不多，虽然平台提及低价的频次不高，但是商家依然能嗅到火药味，“今年平台预售时会自动跟价，只要其他平台出现价格更低的同款，平台会自动降低价格。”在双11的销售目标上，陈林表示考虑到消费动力，此前计划今年销量不低于去年就算完成了目标，从结果看今年双11销量与去年持平。不过，他表示今年的退货率有提升到25%。

直播机构对于双11的内容也进行了调整。遥望科技相关负责人对第一财经表示，今年的双11遥望对IP直播内容进行了创新，例如招商会上采取“边砍价边直播”的全新模式，让商家和主播面对面沟通，提高选品效率和适配度，带来双11总计超19.5万款的上架商品。另一方面，今年双11在带货上国货品牌成为了“主角”，在遥望科技双11前半程超 59%的GMV来自于国货销售。

此外，当前直播行业竞争激烈，不同量级的主播在双11期间需要找准定位。上述负责人表示，今年双11，大、小主播承担着不同工作。其中大主播影响力、流量曝光更强，更容易拿到相对好的机制，主要聚焦变现。中小主播虽然粉丝基数相对少一点，但是往往能在细分品类有更高的专业度，为特定的消费群体提供精准的服务，更适合做店播。

消费者还买吗？

虽然节味在淡化，但经历了多个双11后消费者也形成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选择在双11下单。

杭州的消费者王茜（化名）对第一财经表示，今年双11她花费超过2万元。她认为大促的延长带动了她的消费，“三波大促我每一波都参与了。第一波大促买了护肤品、日用消耗品、狗粮、狗零食。第二波大促因为有国补，我去京东买了个电脑。第三波大促用了淘宝88vip券，帮朋友下单了护肤品。”

在消费者看来，低价仍然是大促的关键。“即使平台今年没强调低价，也在处处说低价，不便宜谁买？我已经把双11当作是每年购物的固定环节，双11的低价心智比较成熟，再怎么样也会比平时买便宜。至于同一个产品，今年有没有比去年便宜，因为规格成分都在变，没必要计较。”

对重度参与双11的消费者而言，大促周期的延长改善了体验。“今年双11变长后，我没有那种很紧张的感觉。早几年只有一波预售，我就感觉这一波不买就亏了。周期变长，活动安排更加合理，不会有焦虑的感觉。”不仅是自己消费增加，王茜表示周围朋友在今年大促购买的东西也在增加，“周期这么长，很难不买点什么。”

也有消费者没有关注双11。另一位消费者对第一财经表示，工作繁忙加上去年囤货没有用完，今年并不关注双11。而从未参加过双11的消费者对第一财经表示，今年双11依然不会购物。

根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

对于今年双11的变化，盘和林认为从流量为王到品质优先，很多电商平台已经开始尝试。中国消费者其实已经对未来电商发展方向作出了选择。电商平台只要跟上中国消费者的脚步，坚持长期主义，电商的品质时代必然会取代流量时代。

微信编辑 | 龙王

推荐阅读

突发！纽约发生汽车爆炸事件

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTM3NTMwNA==&mid=2661526911&idx=2&sn=83dbe06b943449d03dce0ad94dcfeae2

第一财经

第一财经官方公众号，致力为广大投资者打造权威的财经信息平台，同时，努力成为第一财经忠实用户的交流平台。

出海，企业需深思熟虑迎难求变

农夫山泉再发辟谣声明｜大公司动态

知名AI产品，突遭恶意泄露？

利好来了！央行等七部门，最新部署→

晚间公告丨11月27日这些公告有看头

自动驾驶公司，连传“噩耗”！

芯片巨头，利润暴跌40%！

扛不住了？知名品牌半年闭店239家！

反攻！

成本2毛的卫生巾！“坑惨”女性

新使命·新格局——2024第一财经金融价值榜·金融峰会明日开幕

刚刚，比亚迪回应！

红！超2000只个股上涨！

上海市委常委、浦东新区区委书记朱芝松被查

超4000只个股下跌

巴菲特突然宣布后事安排

美国指责印度生产过剩！

许家印，深夜突发！

以色列传来大消息！拜登发声；中方回应美涉禁毒、10%关税言论；广州宣布：调整！

治理“霸总”短剧，拒绝“流量向下”

“996奋斗无忧险”熬夜猝死最高获赔60万？平安财险回应；中国恒大，新消息！94岁巴菲特公布后事安排｜大公司动态

发布会后，有人直接给他微信转账6万！

涨声再起，交易活跃！地产中介迎来一年最繁忙时间

今日化债发行规模再破千亿！11月发行规模将破万亿

鸿蒙步入关键期！华为徐直军：共创产业星辰大海

主播、高管、金主…一文看懂特朗普2.0内阁

晚间公告丨11月26日这些公告有看头

逼真到吓人！花几十万“复制”自己，你管这叫机器人？

秦朔：拼多多和字节跳动需要高度重视来自社会的批评

什么是“模因股”？只适合短期投资吗？

威海市商业银行荣获“2024年度ESG金融服务创新卓越机构”等四个奖项

超3700只个股下跌

炸裂暴涨！超2200%！

一文概览：大模型在医药健康领域进度几何？

港交所陈翊庭：正在筹备互联互通优化措施，外资投内地市场有较大提升空间

特朗普妄言对进口自中国的商品加征10%的关税

赚钱效应偏好！

加拿大突发！各省省长要求与总理紧急会面！

错了7处！深夜通报：停职、问责！

“天价抗癌药”，纳入医保难！

直面算法背后真相，改良网络文明土壤

刚刚！京东声明

特朗普再挥“关税大棒”！

“以黎停火协议达成”！黄金暴跌！重磅会议！央行等九部门最新发声；“以丝代绒”电商园区被查

深入圈层精耕细作长安福特聚焦价值营销开辟用户运营新赛道

监管层出手！多家“不按需投递”快递公司被处罚

美团回应恶意退款导致“骑手商家被封号”｜大公司动态

王宝强被举报诈骗？警方通报！

广电总局出手整治“霸总”微短剧！

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉